BtoB企業のコンテンツ集客で「うちじゃできない」と勘違いしがちなポイント5選
こんにちは。Webマーケティングツール「ferret One」のマーケティングを担当している有賀です。
前回の記事では、ferretやferret Oneが月間300名のセミナーを開催する中で気づいた、中小企業のWebマーケティングにおける誤った常識を紹介しました。Webマーケティングを実施する際、以下のような勘違いをされている方が多いようです。
・とにかくきれいでイケてるデザインのページを作らなくてはならない
・まずは広告を出さなければいけない
・とにかくSEOで順位を上げなくてはならない
・専門家や詳しい人がいなければできない
・まとまった額の予算が必要である
やったことがないことに取り組むときは、やるべきこととやらなくても良いことの見極めが難しい場合が多いため、ある程度は仕方ない部分もありますが、本当に必要なことは何か？必要でないことは何か？さえきちんと判断できれば、低コスト、低リソースで効果的なWebマーケティング施策を行うことは十分可能です。
今回は、BtoBビジネスではコンテンツマーケティングが出来ない、という思い込みを解消した上で、実はわずか5つのポイントを押さえさえすれば、BtoBビジネスでも十分コンテンツマーケティングは可能であることをご説明します。
最近、電話でお客さまのヒアリングをさせていただいた際、こんな話を聞きました。
「コンテンツマーケティングという言葉は知っているけれど、まだ取りかかれていない。社内にやれるが人いないし、BtoBビジネスだからコンテンツマーケティングをする余地がないんですよね」
果たして本当にBtoBビジネスではコンテンツ集客ができないのでしょうか？
よくよく話を聞いていくと、BtoBビジネスの場合、コンテンツマーケティングを進める上で必須となるポイントが自社のリソース・ノウハウではクリアできないのでは、という懸念を持たれているようでした。例えば以下のようなものです。
・ペルソナが作れない
・サイトのゴールが設定できない
・集客するキーワードが思いつかない
・お問い合わせに至るシナリオが作れない
・コンテンツが作れない
確かにこれらは一見、BtoBビジネスでクリアするのが難しそうに見えます。
しかし実際には、少し視点を変えて見てみることで、十分クリアできるものなのです。
今回は、上記のようなお悩みを解決するためのポイントを解説します。
ペルソナが作れない
ペルソナを作るときによくあるのが、人物像として精緻なものを目指しすぎてしまうことです。BtoCにおいてはコンバージョンの意思決定が100%ユーザーに委ねられますが、BtoBの場合は人物像よりもその人と組織に付随する要素を押さえておくことが効果的です。
具体的には以下の項目をまず満たせるようにしましょう。
・氏名
・年齢
・性別
・役職
・決裁権
・勤続年数
・所属部署
・会社名
・業種
・業績
・資本金
・担当している事業と所属歴
・担当事業の抱える課題
・事業年度、予算策定時期
・事業内容
これらを満たすことで、例えば「新規事業のメンバー。プロパーで社歴が長い」のであれば社内で過去に実績を出しており、決裁権はないがソリューションの選定に影響力がある、など仮説を立てることができます。
サイト上での適切なゴールが設定できない
ゴールの設定というと、最初に出てくるのが「とにかくお問い合わせがほしい」「売上を上げたい」といった要望です。しかしコンテンツの閲覧からいきなり事業のゴールとなるコンバージョンを得ることは至難の技なので、最終的なゴールと、そこから逆算した「コンテンツとの接触でどう態度変容してほしいか」を段階的に盛り込む必要があります。
弊社がおすすめしているのがカタログやサービス紹介資料をダウンロード配布することです。検索エンジンやソーシャル経由で記事コンテンツにたどり着いたユーザーに対してもう一歩踏み込んだ情報を提供するなら何か？ユーザーが個人情報を入力してまで必要とする情報は何か？という観点でポイントを設定しましょう。
集客するキーワードが思いつかない
とりあえずのビッグワードや自社ならではのワードを出すことは容易ですが、貴社のコンテンツに接触することで課題解決できる人に対してどんなキーワードで集客するかにはいくつかのコツが必要です。まずはBtoBサービス検討でよく出てくるワードから慣れていきましょう。
例えば「コンテンツマーケティング」「SEO」といったサービスを示すワードに加えて、以下のようなワードを組み合わせると考えやすいと思います。
やり方 / 方法 / 手法 / ツール / 手段 / 選び方 / コツ / コンサル / 比較 / 入門 / ガイド / 構築 / 手順 / 流れ / おすすめ / 代行 / 外注 / 勉強 / 資料 / セミナー / 会社 / 企業 / 業者 / テクニック / 使い方
これらは「何かをやろうと調べているが、具体的にどうやって進めるか」が決まっていない意図を含むワードです。このような検索トラフィックの課題解決ができるコンテンツを提供することで、サービスを利用したいという態度変容を促しやすくなります。
お問い合わせに至るシナリオが作れない
お問い合わせ=サービスに何らかの興味がある状態をどう作れば良いでしょうか？
「価格について質問されている」「競合との比較を聞かれた」など営業チームにヒアリングすればわかることもありますが、これをどうサイト内で表現すればいいかが課題になるケースは多いです。
まず最低限の準備として営業チームに営業時のトークや提案の流れを確認しましょう。ここで登場するものは必ずサイト内のコンテンツとして用意するようにしましょう。
例えば、検索エンジン経由（オーガニック検索や検索広告）で来訪したユーザーに対して「機能紹介」ページでサービス理解を深め、「価格について」のページでより具体的に検討してもらう、といった流れをチャネルごとにイメージしてシナリオを設計しましょう。
コンテンツが作れない
今までコンテンツを作ったことがないサービスであればなおさらですが、特にBtoB事業の場合、コンテンツやストーリーといった考え方をする機会が少ないというのもあります。まずはペルソナが持つ課題の一つを解決できるコンテンツからスタートするのがおすすめです。
上記の「新規事業のメンバー。プロパーで社歴が長い」というペルソナであれば以下のようなコンテンツが考えられます。
・新規事業のWebマーケティングで必ず押さえておくべきポイント
・マーケティング責任者として成功するための心構え
・CMOになるために私が実践したこと
自社サービス紹介にいきなり繋げられるコンテンツが作れればそれに越したことはありませんが、まずはペルソナと長期的な関係が作れそうなコンテンツとなっているかどうかを基準にしましょう。真正面からサービス紹介するよりも、ユーザーの根本的な承認欲求を満たすようなコンテンツのほうが支持されるケースもあります。とにかく、目の前にいるペルソナとして設定したユーザーが価値を感じてくれるか、をまず最重視してコンテンツ作成の最初の一歩を踏み出しましょう。
まとめ
上記に記載したものは当たり前といえば当たり前な内容ではあるのですが、実際に行ってみると見失いがちなポイントでもあります。
コンテンツマーケティングは中長期的な戦略を前提とし、手間も時間もかかるのでつい目の前のタスクに追われがちになり、本来の目的と大きくずれることはざらにあります。
立ち上げから運用に載せること自体が難しいコンテンツマーケティングですが、必ずしもゼロから全て自分でやらなければいけないわけではありません。むしろ初心者が全てやるのは現実的にかなり難しいはずです。
そんな企業の助けとなるのがCMSと呼ばれるホームページ作成ツールです。弊社でも「ferret Oneというホームページ作成/運用ツールを提供しています。
「ferret One」は、一般的なCMSと異なり、コンテンツマーケティングを簡単に始めるための「ツール」機能だけでなく、プロのマーケターによる「トレーニング」サービスもセットで提供しています。このトレーニングを受けることで、今回取り扱ったような悩みを解消しつつコンテンツマーケティングを進めることができるようになります。
こちらのサービス紹介のパンフレットは無料でダウンロードいただけますので、ご興味おありの方は下記からダウンロードしてみてください。
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