コンテンツマーケティング全盛の昨今、数年でオウンドメディアを立ち上げる企業が急増しています。一方で成功していると感じる企業は少ないです。
企業として運営する以上、最終的なゴールは当然成約です。では成約に結びつくオウンドメディアを作るためにはどのようなステップを踏めばいいのでしょうか。
今回は、ferret編集長の飯髙による「リードを生み出すメディアを作るコツ」をテーマにした登壇イベントの様子をレポートします。
何のためにferretを立ち上げたのか
まずferretを立ち上げた経緯からお話しします。
これまでのWebマーケティング系の情報って、既にかなりの量が世の中に出回ってるんですよね。
ただ、SEOならSEO、Web制作ならWeb制作という風に、各分野に特化したものがほとんどでした。
それぞれについての専門知識は得られるけど、じゃあ実際にどのような全体戦略を構築すればいいかわからないという問題がありました。
そこで、Webマーケティングの手段を戦略から顧客化まで一気通貫に学べるferretを作りました。
理想は、誰でもWebの知識を50〜60点レベルが学べるメディアにすることです。
現在、ferretは32万人の会員様にご登録いただいています。
ツール時代の7年で23万人、メディアとしてピポットして1年9カ月で9万人にご登録いただきました。
サイトパフォーマンスでいうと、5月時点で月間PVは220万を超えています。
我々はWeb担当者がターゲットなので、流入比率がスマホよりPCのが多いんですよね。
これは結構特徴的かなと思います。
オーガニックの推移でいうと、当たり前ですが最初はゼロで、今は単月で70万セッションほどになっています。
あと、今回のテーマであるリードの創出についてなんですが、5月の獲得リード数は1,500件を超えました。
メディアを立ち上げて1年間はメディアの成長に集中して、去年の10月から徐々にリード獲得に注力し始めました。
3月頃からリード獲得施策を始めて、4月5月で一気に伸びたんですが、具体的なやり方についてはあとで詳しくお話しします。
なぜ今、コンテンツマーケティングがブームなのか？
まず、なんで今コンテンツマーケティングが流行っているのか、というところからお話しします。
コンテンツマーケティング自体は、紀元前から行われています。
それがなぜ今になって注目されているのかというと、マーケティングが顕在層向けだけでなく潜在層向けにシフトし始めているからなんですね。
顕在層向けの施策だけでは限界に近づきつつあるということですね。
Webマーケティングの全体像を解説しているのがこちらの図です。
一番左が無関心層、右が顕在層です。
右にいけばいくほどニーズがはっきりしているので、コンバージョンする確率は高いですよね。
以前のSEOはアルゴリズムの隙をついて、やろうと思えばいくらでもむりやり上位表示できたんですよね。
ただ、2012年の大幅なアップデートにより小手先のテクニックはきかなくなりました。
同時にリスティング広告も、母数が増えないので単価の高騰が起きています。
顕在層向けの手段だけではダメだとなったとき、次の手段としてアドネットワークやリマーケティングが出てきていますが、そこでも同じような状況が発生しています。
今の大手企業の問題って、少子高齢化なんですよね。マーケット自体がないとなにもできないですから。
例えば、40代向けの化粧品会社の場合、いかに20代後半から顧客を育成していくかというところが注目されています。
ただ、はき違えていけないのは、これからもリスティング広告やFacebook広告といったものは、有効的なものであることに変わりはありません。
もっというと、そういったことをやりきってから、より潜在的なユーザーにアプローチする手段を実施することがいいでしょう。
なぜ多くの企業が苦労し失敗しているのか
一方で、なぜ多くの企業のマーケティングはうまくいっていないのでしょうか。
この図の通りなんですが、例えば、リスティング広告のCPAが2万円で、オウンドメディアのある記事のCPAは10万円ぐらいになるとします。
単価だけ見れば、リスティングのほうが圧倒的にいいですよね。
何が言いたいかというと、直接的なコンバージョンしか見ていない企業がほとんどなんです。例えば、とある記事に触れた人がすぐコンバージョンすることってほとんどありえないですよね。
一度離脱して他社製品と比較検討したりして、検索などで再訪し、コンバージョンしたとなると、記事がコンバージョンに貢献していますよね？
今はそういったビュースルーコンバージョンや間接コンバージョンの計測が可能になっています。
そのよう効果を加味すると、オウンドメディアの貢献しているCPAは一気に下がるんですよね。
1つ1つの施策の直接コンバージョンだけでなく、間接も含めてトータルで評価することが今のマーケティングでは大事なんです。
そこができていないと、オウンドメディアの評価をしっかりできないわけです。
オウンドメディアを立ち上げるうえでやるべき7つのこと
ではどういう点に注意すればいいのか。
まず、先に言っておきたいのはオウンドメディアの成功にウルトラCはありません。これはオウンドメディアだけに限らず全てにおいてです。
4年ほど前Facebookの会員数が伸びはじめた時、Facebookページつくって投稿すれば儲かるんでしょ？と多くの場で話されました。そんな訳はないですよね。
重要なことは当たり前のことを愚直にやり続けるだけです。
では、7つのポイントについてお話しします。
1.ミッション設計・ターゲット設定
まず、オウンドメディアを立ち上げるうえでミッションがなにかをはっきり定義する必要があります。
例えばferretの場合、ferretユーザーに向けて、Webマーケティングの課題を解決できるようなコンテンツを提供していくことをミッションとしています。
2.目標・フェーズ設定
次に目標とフェーズを設定します。
目標とする数字を明確にしてそれらをいつまでに成し遂げるのか、というところです。
自分たちが入っていくマーケット規模がどれくらいなのかを調べる必要があります。
ここをやっておかないと、オウンドディアを立ち上げ、流入が増えても、その状態が良いのか悪いのかが判断できないんですよね。
合わせて、競合調査も行う必要がありますね。
3.ペルソナ設定
これってWebサイトに限らずどのようなビジネスでもやらなきゃいけないところなんですが。ここでも多くの企業がミスマッチを起こしてるんですよね。
今までは、ペルソナは1つだけ設定すればよかった。ていうのはGoogleやYahoo!などの検索エンジンと向き合えばよかったから。
でも今はプラットフォームが多様化していて、SNSなどいろんなチャネルがある。
ペルソナってチャネルごとに違うんですよね。
だから、チャネルごとにペルソナを設計する必要があります。もっというと記事ごとに設定したほうがいいです。
4.カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップとは、「顧客が自社の商品を購入するまでに辿るプロセス」のことです。
ペルソナがいる場所はスマホなのか、PCなのか。どのSNSなのか。メディアなのか。
ブランドと顧客のあらゆるタッチポイントにおいて、どのように接触してもらって、どのような体験をして、どんな心理変化があるのか。
ニーズは何で、何がトリガーになって購入につながるのかを設計します。
ペルソナとカスタマージャーニーマップを設計しておくと、チームとして追うべき指標や立ち返るものが明確になるのでコミュニケーションも円滑になります。
5.コンテンツ設計
状況によって、ユーザーって読むコンテンツって違いますよね。
ユーザーにとって必要な情報を、コンテンツとしてより具体的に落とし込んでいきます。
具体的に言うとカスタマージャーニーマップで可視化した、認知・興味関心・情報収集・アクションといったことに対して、コンテンツをグルーピングしてキーワードをあぶりだします。
6.コンテンツアウトラインの作成
ここまでやっとコンテンツの話になってきます。
多くの企業はここから始めてしまっています。ただ記事を作って、たとえバズらせても何も生まれません。
ユーザーが何を求めているのかを考え、それに沿ったテーマ、タイトルを決めます。
同時に、その記事が何のために存在するのかを明確にする必要があります。
ある記事は新規ユーザー獲得のため、ある記事はブランディングのため、ある記事はコンバージョンしてもらうため、という風に、記事単位で役割を変えていく必要があります。
7.編集レギュレーションの構築
書き方だけでなく、タイトルづけ、文章表現、構成などかなり細かく設定する必要があります。
記事の質担保とライター教育のために重要です。
うちも編集レギュレーションをガチガチに固めており、昨年入った新卒の子が、半年で1日3本は記事が書けるなっています。
オウンドメディアが追うべき指標は「新規ユーザー数」
多くの企業がオウンドメディアの評価をちゃんとできていません。その理由として「流入・読了・拡散・共感・成果」など追うべき指標が多すぎるためなんです。
あえてオウンドメディアのKPIを一つだけにするのであれば確実に「新規ユーザー数」です。
将来の顧客になっていただけるような新規の潜在層をどれだけつかまえられるかがカギです。
ただ、メディアを運営していると、錯覚が起きるんですよ。オーガニックやリピーターは自然に増えていくから数字は伸びます。
でもそれって積み上げの話で、新規ユーザーではない。あくまで新規ユーザーにこだわることが重要です。
新規ユーザーを獲得する一つとして、SNSを意識したタイトル付けはすごく重要です。
基本的なことですが、OGP設定も絶対必要です。
OGPを設定しているのと設定していないのとでは、クリック率が160%変わるというデータもあります。
SNSやキュレーションなどの外部からのトラフィックを得る事で、Googleからの評価も上がります。
ですので、自社のソーシャルメディア運用も重要になります。
1500件のリードを創出するために
ここまできて、やっと顕在層へのアプローチ手段を考えます。
例えばferretの場合、「SEO対策」や「コンテンツマーケティング」と言うキーワードでGoogleでの検索1位表示となっています。
検索で訪れるユーザーって、なにかしらの課題を持っているんですよね。だから調べる。彼らの課題を解決するコンテンツなら、しっかり読んでもらえます。
網羅性をもたせた情報を提供し、読んでもらうことで、また評価につながります。
ただ人って、どんなに網羅性を持たせても、やはりテキストの限界があったり、読者のレベルによって理解するレベルって異なってきます。
そこで、より詳細な情報をホワイトペーパーとして用意しています。
僕らの場合、SEO対策で1位の記事に、SEO対策についてまとめたホワイトペーパーを設置、コンテンツマーケティングで1位の記事に、コンテンツマーケティングについてまとめたホワイトペーパーダを設定しています。
より情報を知りたい人はダウンロードします。
多くの企業がやっていますが、とりあえず資料ダウンロードつけとけばいいでしょってことで、どの記事にも同じ資料つけてる企業さんもいますが、それってユーザーをかなりバカにしてますよね。
あともう1つ、Webマーケティングの入口から出口まで一貫して学べるカリキュラムを用意していて、それも会員限定コンテンツとなっています。また他コンテンツでも一部会員登録コンテンツとなっています。
他にも多くの施策を実施しているのですが、大きくわけるとこういった施策によって月で1,500件のリードの創出、月6000人以上が登録するメディアとなっています。
オウンドメディア運営で最も重要なのはユーザー目線
いろいろ話したんですが、オウンドメディアでもなんでもそうなんですが、一番重要なのは「ユーザーと向き合うこと」です。
ユーザーにとっては企業側の都合なんてどうでもいいわけです。彼らが何を欲してて、何を考えているのかに焦点を当ててください。
オウンドメディアをやるとき、成約件数に着目しちゃうと本当にミスが起きやすいということを理解してください。
ユーザーが必要としているものはなんなのか。単純に、視点を逆転させるだけで良いんです。