「ストックからフローへ」の大転換

加藤貞顕（以下、加藤）　「北欧、暮らしの道具店」はECサイトとしては、とてもメディア的な運営をすることで急成長を遂げてきたと思います。メディアということは、いつ頃から意識されていましたか？

青木耕平（以下、青木）　「ECサイトはメディアである」と社内で言いはじめたのは2010年の終わりぐらいからです。自分たちの運営方針が変わって、メディアとしてのECサイトを作ろうと思ったときに最初に考えたのは、人材や意思決定システムのことでした。

加藤　といいますと？

青木　ECサイトをネットショップだと思っている人は、お店向きの人材を集めたり、お店向きの意思決定システムを作りがちですが、それではメディアを運営することはできません。重要なのは、メディア向きの人材、メディア向きの組織、メディア向きの意思決定システム、そしてメディア向きの指針です。それを決めるのが先で、サイト自体の形を変えたのは後回しでした。実際にサイトが今の形になったのは2013年の年末ぐらいです。

加藤　いまの「北欧、暮らしの道具店」では商品ページがそのまま記事、つまり読み物として読めるコンテンツにもなっていますよね。こういう状態にしたのもそのころですか？

青木　そうです。すべてのページをコンテンツページにしているんですが、それが「メディアEC」という考え方でコンセプトから全部考えなおした結果なんです。
　当初は、軸になる考え方がなかったので、よくあるサイトのように、商品ページは商品ページ、読み物ページは読み物ページと分かれていました。

加藤　なるほど。

青木　そして、トップページもスマホを意識して、タイムラインをモチーフにしています。というのは、2012年あたりからスマホが急速に伸びていく中で、人のコンテンツに対する接し方が変わってきたように感じるようになりました。そこで僕は「ストックからフローへ」というコンセプトを立てたのです。

加藤　どういうことでしょう？