日本マーケティング学会 ソロモン流消費者行動分析研究会発表資料 「マーケティングリサーチにおける消費者行動論の意義」 (2015.7.10)

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1. 1. 1 2015. 7. 10 萩 原 雅 之 masashi.hagihara＠gmail.com トランスコスモス・アナリティクス 取締役副社長 マクロミル総合研究所 所長 マーケティングリサーチにおける消費者行動論の意義 日本マーケティング学会 ソロモン流消費者行動分析研究会
2. 2. 2 Copyright 2014. Masashi Hagihara マーケティングリサーチ業界の不安 • 定量の大部分は質問紙調査、定性の大部分はインタビュー – アドホック調査の85％が定量、15％が定性 – 手法は変わっても、消費者に尋ねるという行為が基本 • 質問紙調査やインタビューへの信頼感の揺らぎ – 消費者は覚えていない – 消費者は言葉で説明できない – 消費者は勘違いする – 消費者は嘘をつく • 消費者の無意識・前意識への関心 – 認知心理学、行動経済学、脳科学、エスノグラフィなどの知見や技術 – リサーチャー自身の「内観」への注目
3. 3. 3 Copyright 2014. Masashi Hagihara 「行動する自己」と「記憶する自己」 ・１年以内にクルマを購入したYahoo!会員対象、購入検討開始時期をアンケートで回答 ・アンケート回答者ごとに検索ログデータから検索開始時期を算出 ■ 実際の行動とアンケート回答との差異 (Yahoo! JAPAN) Source : Yahoo! JAPAN マーケティングソリューション（2015.2.20） アンケートの回答 （記憶する自己） 実際の検索行動 （行動する自己）
4. 4. 4 Copyright 2014. Masashi Hagihara ソロモン消費者行動論 第１部：市場に存在する消費者 第１章 買うこと・所有すること・生きること 第２部：個人としての消費者 第２章 知覚 第３章 学習と記憶 第４章 動機づけとグローバルな価値観 第５章 自己 第６章 パーソナリティとサイコグラフィクス 第３部：意思決定者としての消費者 第７章 態度と説得 第８章 意思決定 第９章 購入と処分 第10章 組織・家庭における意思決定 第４部：消費者とサブカルチャー 第11章 集団とソーシャルメディア 第12章 社会階級とライフスタイル 第13章 サブカルチャー 第14章 文化 人間理解 （認知、心理、自己） 意思決定プロセス （態度、相互作用） 外部要因 （流行、集団、文化） ミクロ視点 マクロ視点
5. 5. 5 Copyright 2014. Masashi Hagihara ソロモン消費者行動論 人間理解 （認知、心理、自己） 意思決定プロセス （態度、相互作用） 外部要因 （流行、集団、文化） ミクロ視点 マクロ視点 ・古典的／道具的条件付け ・認知学習理論 ・マズローの欲求階層理論 ・多属性態度モデル ・認知的不協和理論 ・コミュニケーションモデル ・インフルエンサー効果 ・社会階級論、文化資本論 ・集団的価値形成 ・モチベーションサーベイ ・ラダリング、バイオメトリクス ・セグメンテーション類型 ・広告接触、広告効果測定 ・ショッパーインサイト ・満足度調査、ブランド評価 ・リーダー尺度、クチコミ測定 ・ライフスタイル調査 ・エスノグラフィ ＜理論・モデル＞ ＜調査・分析手法＞
6. 6. 6 Copyright 2014. Masashi Hagihara リサーチャーからみたソロモン消費者行動論の魅力 １．ビジネスでの実践活用を強く意識 – 一般的に「消費者行動論」の本はビジネスマンに読まれない – 実際の広告を引用して理論がどのように活かされているかを説明 ２．ミクロからマクロまで幅広くカバー – 従来のテキストは消費者心理の側面に重点を置いたものが多い – マーケティングリサーチの実務のほぼすべてを網羅 ３．実証主義だけでなく解釈主義にも注力 – 多くの調査研究や理論は実証論アプローチが中心 – 予測や最適化だけではなく、イノベーション支援が求められる
7. 7. 7 Copyright 2014. Masashi Hagihara 魅力１：理論と実践について ■消費者行動論は「必要から生まれた学問」 • スキルの底上げ：仮説を考えるときの準拠枠を与えたり、シンプル化したりする • リスクの軽減：施策を実行する場合におちいりがちな誤りの可能性を低くする • 競争優位への貢献：貢献が部分的なものであってもそれが競争優位を生み出す 出所：阿部周造「消費者行動研究と方法」(2013) 研究者の関心 （理論、モデル） 実務者の関心 （施策、成果） 説明 統制 予測 理解 行動 計画消費者行動論 マーケティング 施策？
8. 8. 8 Copyright 2014. Masashi Hagihara 魅力１：理論と実践について ■マーケティングリサーチは理論と実践を橋渡しする ・消費者行動論から理論とフレームを学ぶ ・企業組織の中でマーケティング施策、意思決定に貢献する ■マーケティングリサーチに求められる機能の変化 ・成果をＲＯＩで測る、分析とアクションの一体運用 研究者の関心 （理論、モデル） 実務者の関心 （施策、成果） 理解 行動 計画マーケティングリサーチ （適用、解釈） 消費者行動論 マーケティング 施策 説明 統制 予測
9. 9. 9 Copyright 2014. Masashi Hagihara 魅力２：ミクロとマクロについて • Market Reserch /Market Insight – 市場を俯瞰（社会学的視点と技法） • Consumer Research /Consumer Insight – 心理を洞察（心理学的視点と技法） • P&G CMK: Consumer and Market Knowledge – CMKは消費者インサイトと市場についての深い知識に基づき、P&Gにおけるビジネス成長と ブランド発展のための戦略を提案するプロフェショナルです。消費者の深いインサイトを理 解し、消費者の真のニーズに応えるようなブランドが勝つビジネス戦略を作ります。 • Nissan MI: Market Intellgence, CIS: Customer Insight Specialist – どの部門からも信用される顧客情報、市場情報の解釈を提供し、それらに基づいた提案を行 うことで、日産に本当の意味での「顧客志向」を定着させようというのが、市場情報室のミ ッションです。（星野朝子） 統合
10. 10. 10 Copyright 2014. Masashi Hagihara 魅力２：ミクロとマクロについて 戦争型の競争：マクロ的な視点 恋愛型の競争：ミクロ的な視点 出所 : 嶋口充輝 『ビューティフルカンパニー』を元に萩原作成 マーケット分析 ・正確な戦況の地図 ・自社の強み・弱み カスタマー分析 ・気持ちの見極め ・相手の幸福感 ターゲット キャンペーン ポジショニング パートナー コラボレーション リレーションシップ
11. 11. 11 Copyright 2014. Masashi Hagihara 魅力３：実証主義と解釈主義 • 消費者行動論の二つのアプローチ – 実証主義的アプローチ：客観性、計測により原因を検証、予測可能性 – 解釈主義的アプローチ：意味を解釈すること、文脈依存、深い理解 「ソロモン消費者行動論」p.38 • ＭＲでも解釈論アプローチへの注目が高まる – 消費者も自分のニーズがわからない時代 – 定性リサーチの新技法（行動観察、ソーシャルリスニングMROC など） 最適化（処方） 事実の発見 未来を予測 正解がある アナリシス イノベーション 価値の発見 未来を創造 正解はない インサイト
12. 12. 12 Copyright 2014. Masashi Hagihara 魅力３：実証主義と解釈主義 Asking Method （集めるデータ） Listening Method （集まるデータ） 代表的な手法 アンケート、インタビュー リスニング、ビッグデータ、 エスノグラフィ、コミュニティ 主な分析目的 仮説検証 ＰＤＣＡ 仮説発見 イノベーション データの収集 リサーチャーを通した収集 （バイアスの可能性） 自然な行動・言葉の収集 （ノイズの可能性） データのタイプ 構造化データ、アドホック （集計・分析が比較的容易） 非構造データ、リアルタイム （集計・分析が難しい） 手法のメリット 聞いたことは必ず得られる 想定しない発見も得られる
13. 13. 13 Copyright 2014. Masashi Hagihara 消費者行動論から示唆されるリサーチ手法のイノベーション • コンテクストもあわせてデータ収集、解釈する仕組み （行動観察、ソーシャルリスニング） • 購買や心が動くタイミングをリアルタイムで捉えるツール （モバイルサーベイ、センサートラッキング） • 言葉に頼らずに、感情や反応をそのまま測定する技術 （脳波測定、ヒートマップ、顔表情分析） • 自然な行動、自然な集約が可能になるプラットフォーム （予測市場、ゲーミフィケーション）
14. 14. 14 Copyright 2014. Masashi Hagihara CASE：消費者行動論から新しいリサーチ手法を採用 • ブランドメジャメントの現状 – 理論は精緻化するが、測定方法はアンケート調査に依存 • 記憶や思考に関する研究と知見 – 二重プロセスモデル（ファスト思考／スロー思考)、認知心理学 • ファスト思考の測定実験 – Web調査で技術的に可能（反応時間測定:Response Latency） – 無意識（ブランドエンゲージメント）の測定 – 実務への適用可能性を検討
15. 15. 15 Copyright 2014. Masashi Hagihara Source : 萩原雅之・上田雅夫、ブランドパワーをいかに測定するか、『ブランド戦略全書』 (2014) ■ ブランド想起率と反応時間の関係  「ビールといえば □□□」の回答反応時間を測定する  反応時間はブランドエンゲージメントの指標となりうる CASE：消費者行動論から新しいリサーチ手法を採用
16. 16. 16 Copyright 2014. Masashi Hagihara 消費者行動論への期待 • マーケティングサイエンス系アプローチの取り込み – ID-POS 分析、アクセス解析、位置情報（GPS、iBeacon） – アルゴリズムによるリアルタイム・コントロール – アドテクノロジー、ＡＢテスト、オプティマイゼーション • カスタマージャーニー（個々の消費者の行動追跡） – 購買前、購買中、購買後まで個人データの統合（DMP）が可能に – 働きかけ（チャネル、レコメンド、クリエイティブ）との関係 • イノベーションへの貢献 – 統制（予測と最適化）だけでは企業は成長しない – マーケター側の発見を生み出すプロセス解明＝本質直観