日本マクドナルドは９日、３種類の具材を自由に選んで15の定番バーガーに加えられるサービス「裏メニュー」を、今月15日から始めると発表した。消費者は285通りの組み合わせからメニューを選べる。消費者の好みが多様になったことで、画一的なメニューでコストを下げ、集客力を高めるチェーン店の強みは薄れつつある。選択肢を一気に広げる「裏メニュー」は従来手法の限界を突き崩す布石となるか。
■自由に３種類のトッピング
「裏メニュー」は７月上旬までの期間限定サービス。ビッグマックやフィレオフィッシュ、チーズバーガーなど、定番の15のバーガーを注文する際に、唐辛子の一種ハラペーニョ、クリームチーズソース、スモークベーコンの３つのトッピングを選んで追加することができる。トッピング料金はそれぞれ40円。
数ある組み合わせのうち、「裏てりやきマックバーガー」（単品350円）、「裏チキンフィレオ」（同380円）、「裏ダブルチーズバーガー」（同380円）の３つをお薦めとしてメニューに掲載する。マクドナルドがバーガー向けに３つのトッピングを同時に提供するのは初めてで、他のバーガーチェーンでも珍しい試みだ。
全国どこの店で注文しても同じ味、同じクオリティーのメニューが食べられる－－。かつては強みとされてきたチェーン店の特徴は、最近では逆に弱みになりつつある。米の新興ハンバーガー「シェイクシャック」の進出が日本でも話題を呼ぶ中で、チェーン展開する従来型のファストフードは個性がない、おもしろくないと感じる消費者も増えてきた。
マクドナルドは今回、トッピングメニューを投入することで、「いろいろな味を楽しみたい」という消費者の要望に応える。モスフードサービスも昨年７月から１カ月半の間、チェーンの「モスバーガー」の２店舗で３つの具材を実験的に提供して、消費者の反応を探った。マクドナルドが集客効果を発揮できれば、今後、ファストフード業界で新しいサービス形態として広がる可能性がある。
■現場のオペ－レーションに課題
だが、日本全国で約3000店舗を展開するマクドナルドだからこそ、こうした個別の顧客対応には難しい点も多い。最も大きいのは注文受け付けや調理場での作業など「オペレーション」の問題だ。ただでさえ人手不足が深刻になる中で、来店客一人ひとりの好みに応じて提供するメニューが大幅に増えれば、現場の負担はその分大きくなる。こうした懸念に対して、マクドナルドは「全国展開する前に一部店舗で先行販売したが、大きな混乱はなかった」と説明する。
さらに、外食のメニュー開発に詳しい味香り戦略研究所（東京・中央）の菅慎太郎氏は「これまでマクドナルドなどのファストフードチェーンはレタス１枚の値段まで計算してきたが、これだけ選択肢が増えれば本社の採算管理が難しくなる」と指摘する。
今回のトッピングの提供は期間限定サービスだが、こうした難題を解決する方策を確立できれば、マクドナルドに限らず外食チェーン店がぶち当たる壁を壊す道も見えてくる。
（中尚子）
