Consommation : le petit déjeuner, une catégorie qui génère 7,1 milliards d'euros de chiffre d’affaires

Les enjeux

• Retrouver de l’attractivité : les jeunes sont de moins en moins nombreux à petit déjeuner, préférant grignoter dans les coffee shops ou les transports.
• S’adapter aux nouvelles habitudes : l’innovation et la conquête de nouveaux territoires permettent de fidéliser et de séduire les acheteurs.
• S’afficher en rayon : les marques centenaires profitent de leurs anniversaires pour proposer des animations et mettre en avant leurs offres.

Toutes les études le confirment. Le petit déjeuner est un moment de consommation bien ancré dans les habitudes. C’est même le repas le plus important de la journée pour plus de sept Français sur dix, d’après une enquête exclusive conduite par Appinio pour LSA en novembre 2024. Le pain beurre confiture reste un incontournable, devançant le petit croissant dans l’esprit des Français.

Dans l’ensemble des circuits des grandes surfaces, le département petit déjeuner, qui rassemble les boissons chaudes, les tartinables et les céréales, génère plus de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 3,1 %, selon Circana. Les pâtes à tartiner affichent une progression insolente de 11,1 % pour dépasser les 800 millions sur une année glissante arrêtée au 23 février 2025. Elles font mieux que les infusions (+ 7,6 %, à 239,6 millions) ou les cafés torréfiés (+ 5,7 %, à 1,4 milliard). Seuls les céréales et les laits industriels ont vu leur valorisation reculer, de 0,9 % et 0,5 %, à respectivement 837,4 millions et 86,5 millions d’euros.

Les chiffres 

• 7,1 Mrds € : le CA de la catégorie du petit déjeuner, à + 3,1 % (+ 1,1 % en volume)
• +11,1% : l’évolution des ventes en valeur de pâte à tartiner, à 803,6 Mrds € (+ 5,5% en volume)
• +76,6 M€ : la progression en valeur absolue des ventes de cafés torréfiés, à 1,4 Mrd€ (+ 0,8% en volume)

Source : Circana, CAM à P2 2025, tous circuits GMS

Briser les codes

Le petit déjeuner reste un moment de recentrage, puisque 73 % des Français le savourent à la maison, installés à table. Mais également de reconnexion au monde, puisque 24 % le conjuguent à d’autres activités, comme la consultation des e-mails, la navigation sur les réseaux sociaux ou la préparation des enfants pour l’école, complète un sondage OnePoll de décem­bre 2024 commandité par Kellogg sur « Les Français et le matin ».

Sans surprise, ce sont les plus jeunes (18 à 24 ans) qui brisent le plus les codes en investissant les cafés (14 % vs 6 % de la population), les espaces de travail (24 % vs 7 %) ou même les transports (11 % vs 5 %) à l’heure du petit déjeuner. Mais ce sont aussi les plus nombreux à se détourner de ce premier repas de la journée. Les 15 à 24 ans sont en effet près de 43 % à s’en passer quotidiennement, contre 17 % pour les 55 à 65 ans (Appinio/LSA).

Entre plaisir et tradition, les marques du petit déjeuner s’adaptent aux nouvelles habitudes. Plus vertueuses d’un point de vue nutritionnel, les offres se font aussi plus nomades et plus appétissantes. Une exigence auxquelles n’échappent pas les marques historiques. Car l’univers du petit déjeuner est peuplé de références iconiques, dont bon nombre ont vu le jour au XIXe siècle. Bien avant l’invention du téléphone, comme le chocolatier Poulain en 1848. Ou en même temps que le cinématographe, comme ­Kellogg, le créateur des corn flakes, ou le confiturier corrézien Léonce Blanc.

Tandis que la chicorée Leroux, fondée en 1858, se réinvente en proposant des nouvelles infusions, Jacquet lance une tartine naturellement riche en fibres à l’occasion de ses 140 ans. Le torréfacteur Lavazza, installé depuis 1895 à Turin, dévoile, lui, une gamme de blends inspirés des villes italiennes. Si la valeur n’attend pas le nombre des années, le grand âge n’empêche pas l’agilité.

Cet article est issu de l'édition du 29 mai 2025

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