-6 %
L'évolution du chiffre d'affaires de la mercerie et du tricot, à 45,7 M €
Source : GFK, origine fabricants, 2023, HM +SM
L'année 2023 n'aura pas été rayon mercerie et tricot en GSA. Elle avait pourtant bien commencé avec un chiffre d'affaires à + 0,7 % sur le premier trimestre, mais la situation s'est ensuite dégradée. « Le rebond du marché en début d'année n'était pas simplement dû à la hausse des prix, car il y a eu aussi un effet volume. Mais l'inflation et la priorisation des achats alimentaires par les consommateurs ont pénalisé la mercerie », observe Aurore Pergaud, cheffe de groupe textile et DPH chez FDG.
Sans compter que, sur ces catégories, les GSA sont confrontées à une forte concurrence. On trouve en effet des articles de mercerie et des fils à tricoter dans de nombreux circuits, depuis les discounters, les enseignes de bazar comme Centrakor et Hema, les merceries traditionnelles, les enseignes spécialisées telles que Mondial Tissus et Tissus des Ursules, mais aussi dans des jardineries et des chaînes à vocation culturelle. Et bien sûr en ligne. « Le marché a ralenti depuis deux ans à cause de l'inflation, mais aussi à cause du fléchissement de l'immobilier qui affecte les projets de décoration », souligne Bernard Cherqui, directeur général de Mondial Tissus. L'enseigne ne s'en sort pourtant pas trop mal, puisqu'elle a enregistré une hausse de 2% de son chiffre d'affaires en 2023, à 149 millions d'euros, réalisé pour un tiers avec la mercerie. Et n'est pas en mal de projets puisqu'elle a ouvert deux magasins l'an passé, se développe en Europe et va ouvrir sa propre marketplace d'ici à la fin de l'année.
Soigner son merchandising
Les majors du secteur en GSA ont toutefois des atouts à faire valoir, notamment une offre globale malgré le peu de place généralement alloué par les hypermarchés et supermarchés. La Brosse et Dupont (LBD) a remis l'an passé à plat sa marque Prima en revoyant ses assortiments et ses packagings pour en minimiser la taille et supprimer au maximum le plastique. Ses forces de vente sont intervenues dans plus de 300 points de vente pour implanter ces nouvelles gammes et ce concept en pavé, avec de bons résultats puisque Prima a vu sa part de marché en valeur gagner 1 point (à 46 %). « Proposer une offre complète avec un maximum de choix dans un espace restreint oblige à avoir un merchandising soigné afin que tout soit clair pour le consommateur », fait valoir Céline Boudesseul, directrice de la division mercerie et chaussant de LBD.
Leader de la catégorie avec sa marque Style Couture (52,5% de parts de marché en volume), FDG a sorti l'an passé une gamme fabriquée en France (colle textile, rubans, élastiques…) et lance cette année une gamme de boutons cousus sur carte pour éviter le plastique. Ainsi, 32 % de ses gammes sont vendues en nu, en boîte carton ou en emballage monomatériau. L'entreprise prête également une grande attention au merchandising avec un concept façon boutique dont les codes couleur par familles de produits permettent de se repérer. « La théâtralisation est très importante pour l'avenir du rayon en GSA », estime Aurore Pergaud.
Si les meilleures ventes du rayon demeurent les grands classiques de la couture facile, comme les ourlets thermocollants et les rallonges pour soutien-gorge, la mercerie devrait trouver des relais de croissance grâce à la seconde main et au DIY (le fait soi-même). « On ne jette plus, on répare, on reprise ou on recycle. On voit émerger des communautés très fortes autour de ces activités , confirme Vanessa Dousset, directrice des salons Création & savoir-faire et Aiguille en fête. La transmission est aussi très importante. Les réseaux sociaux ont beaucoup changé la donne, car on peut y trouver toutes sortes de tutos, ce qui donne envie d'acquérir le matériel pour se lancer. »
Certaines activités reviennent aussi au goût du jour comme la broderie, le macramé, le « pique-pique » doté de nouveaux outils et rebaptisé tufting, ou le tricotin. Le crochet fait également de nouveaux adeptes, notamment via la tendance venue du Japon des amigurumis, des petites peluches animaux ou personnages crochetés. « Le DIY est encore une niche, mais avec une tendance forte qui porte des valeurs durables très actuelles et amène de la satisfaction personnelle. Le marché s'est complètement modernisé », observe Bernard Cherqui. Mondial Tissus a obtenu le label Refashion pour la réparation des vêtements et teste ce service dans une dizaine de magasins. L'enseigne a également mis en place une collecte de tissus d'occasion auprès des consommateurs. Ils sont récompensés par des bons d'achat et les étoffes sont réutilisées dans les ateliers proposés dans ses points de vente.
Valoriser l'offre créative
« La tendance est toujours bonne, les consommateurs sont très friands de customisation et de fait-maison. Et dès lors qu'ils se passionnent pour une activité, ils favorisent les produits durables », note Adeline Panya, marketing activation manager chez Fiskars. La marque finlandaise, qui fête cette année ses 375 ans, décline une large offre qui s'adresse aux débutants comme aux experts. Pour sa gamme de ciseaux de couture, elle développe trois technologies : Easy Action avec une ouverture à ressort pour réduire la fatigue, RazorEdge aux lames fines et très tranchantes et Amplify pour une coupe nette dans les matières épaisses. La marque sort aussi tous les ans une édition limitée comme cette année la collection Taika.
Les deux leaders de la mercerie en GSA ont bien l'intention de profiter de cette manne réparatrice et créative. LBD a ainsi élaboré Mercerie Prima, un concept clé en main pour mettre en avant ses solutions pour le réemploi, la remise à la taille ou la personnalisation. « Nous notons déjà des changements de comportements d'achat liés à la seconde main. Les besoins d'adapter ou de réparer les vêtements augmentent », indique Céline Boudesseul.
Pour valoriser son offre créative, FDG a lui mis au point un linéaire de 70 cm regroupant fils à broder, petits kits avec coupons, ciseaux, pelotes… Et aussi des box saisonnières avec kits créatifs ou produits faciles à utiliser tel le tricotin automatique. « Cela permet de créer de l'animation, par exemple au moment des départs en vacances », conclut Aurore Pergaud.
Semelle fraîcheur
La Brosse et Dupont opère sur le chaussant en partenariat avec Héritage, qui pilote la marque Maison Baranne. Elle lance pour la belle saison une semelle fraîcheur écoconçue composée de toile de bambou et de fibre de coco, fabriquée en France.
Kit malin
Pour lutter contre l’offensive des discounters, Style couture (FDG) propose un kit petit prix (moins de 4 €) surmonté d’un coussin piqueépingles. Il regroupe les essentiels de la couture (ciseaux, mètre ruban, bobines de fil, aiguilles…).
Amigurumi
À côté des tissus et de la mercerie, Mondial Tissus commercialise des produits pour les activités créatives. L’enseigne surfe notamment sur la mode des amigurumis, petits animaux ou personnages réalisés au crochet, comme avec ce kit de la marque Graine créative pour réaliser une petite biche.
Édition limitée
Fiskars, qui fête cette année ses 375 ans, propose chaque année une édition limitée pour ses paires de ciseaux à poignées ergonomiques. La collection Taika célèbre le folklore finlandais avec des motifs créés par le designer Klaus Haapaniemi.
Made in France
Distribué par La Brosse et Dupont, le fil à tricoter Origin’ by Bergère de France est toujours fabriqué en Lorraine. La marque sort une nouvelle gamme qui conjugue prix accessible (environ 2,65 € pour une pelote) et qualité avec un mélange laine et acrylique.
Effet fourrure
Style Couture La Maille présente une nouvelle version de son fil à tricoter effet fourrure (100% polyester). Très doux, il existe en deux coloris (blanc et beige naturel) et se prête à la réalisation d’accessoires de mode, de vêtements ou d’objets de décoration.
