下午2点，广州天河潮流站入口处，一家新中式茶饮店门前已排起长队，人群里多是年轻人，正等待购买雪糕；几步之遥的二楼，则是另一番景象——刚刚购物的年轻顾客们并不急着离开，而是拿着带有广州元素的“显眼包”等周边产品，在店内融入舞狮元素、木棉花、广州塔等地标文化符号的“显眼位”寻找最佳拍照角度。
这是蜜雪冰城在广州开设首家高势能形象店的现场场景。几个月前，同样是在天河商圈，全球潮玩“顶流”POP MART的“THE MONSTERS怪味便利店系列”华南首展快闪活动曾吸引国内外游客慕名前来，限定周边迅速售罄；哆啦A梦IP巡回特展吸引大量年轻人排队打卡；“高达基地”广州首店亮相同样引来打卡热潮。
从新中式茶饮巨头到高端潮玩品牌，当前，新消费“顶流”们正不约而同地将旗舰业态和华南首秀押注在广州，以广州作为品牌升级与市场深耕的战略高地。千年商都的商业土壤，正孕育着新的消费生态，吸引着寻求价值突破的品牌们在此深拓。
▍现象：新消费品牌集中涌入广州
昨日中午，记者在蜜雪冰城旗舰店2楼周边区见到，大专学生吕同学正在为她的朋友及其“雪王战利品”拍照。“很可爱有趣，周边产品在同学间很流行，所以趁着今天不用上课，特别来‘打卡’。”她一边展示着大购物袋中的盲盒、钥匙扣、积木等，一边告诉记者。于她而言，这次消费远不止购买一杯饮品或一件商品，更是一次沉浸式的、可分享的体验。
吕同学的消费行为，是广州新消费浪潮的一个微观切片。广州市统计局数据显示，2025年1-10月，广州市社会消费品零售总额已突破9096.10亿元，同比增长3.8%。其中，揭示消费结构变迁的数据尤为亮眼：体育娱乐用品类零售额增长25.5%。与精神文化、娱乐体验相关的“情绪消费”正成为驱动市场增长、业态升级的重要引擎。
记者获悉，蜜雪冰城此次加码的并非普通门店，而是面积达600平方米、融入本地文化的高势能形象店，并计划在广东持续拓展多元化店型。
蜜雪冰城加码广州消费市场，并非孤例，这只是新消费品牌在广州集中“爆发”的一个缩影。今年以来，从Labubu、哆啦A梦等顶流IP的华南首展引发打卡狂潮，到各类本土新兴的咖啡、烘焙、服饰品牌在广州永庆坊、东山口等街区崭露头角，一场以“体验”和“情感连接”为核心的新消费升级正在广州全域上演。
产业分析师林岳认为，新消费行业已进入从规模化扩张到价值深耕的关键转型期；新消费品牌在广州的竞争，更是从早期的渠道铺货，进入到了塑造品牌高度、深耕用户价值的全新阶段。而广州，成为了首选试验场。
▍解码：年轻基因与产业生态，铸就新消费“丰沃土壤”
新消费“顶流”为何纷至沓来？
“广州为新消费品牌提供了扎实的商业基础和年轻客群。”接近蜜雪冰城的人士许先生分析称，广州有深厚商业底蕴与开放市场环境。作为千年商都，广州商业文化深厚，市场氛围开放务实，消费者对新品牌接受度高。且广州的常住人口数量大，消费层次丰富，从大众化到中高端需求并存，为新消费品牌规模扩张与产品创新提供广阔空间。
“最吸引‘新消费’的还是年轻潮流的消费氛围，尤其是天河南、体育西等核心区域集聚大量年轻客群，他们热衷尝试新品、注重互动体验，与蜜雪的形象店战略高度契合。”许先生说。当前，蜜雪冰城已在广州开设近700家门店，而旗舰店为广东首家。
在产业分析师林岳看来，新消费品牌持续加码广州，有两个核心的驱动因素，一是广州本身的商业优势，具备“空间、环境、产业”三位一体的新消费生态体系，空间方面有国际级的超级商圈，千年商都更大力推进“首发经济”的发展，时尚消费品产业集群的优势显著，有名创优品、希音等全球性品牌，柔性供应链非常成熟；其次，是广州沉淀下来的商业环境，开放、包容、务实，对新消费品牌来讲，孵化业务的性价比高。
“广州的商业氛围很好，从全国范围来说，最早拉动消费形成潮流的，当属广州，其市场竞争、商业氛围以及消费需求、市场规则等，整体比较合适消费品牌在广州落地与尝试；作为我国的南大门，广州中西交融，外来文化丰富，聚集世界各地游客，引流潮流之先，相比其他一线城市而言，广州的商业成本相对实惠，因此为新消费品牌提供很好的试练场。”艾媒咨询的首席分析师张毅分析。
中山大学岭南学院经济学教授林江指出，广州“稳供给、强场景、促创新、引品牌”的政策组合拳成效显著。从“首发经济”到首店扶持，从支持夜间经济到完善产业链，系统的顶层设计为“新消费”提供了清晰稳定的预期，使新消费品牌敢于在此进行长期、重资产的投资。《广州市促进服务消费高质量发展若干措施》明确提出要做强IP经济，培育消费新热点；2025年4月，广州市发布了《广州市培育建设国际消费中心城市2025年工作要点》，系统性地提出了25项具体举措，为新消费品牌创造适宜的发展环境；《广州市提振消费专项行动实施方案》中亦提到，积极培育新型消费…培育打造演艺新空间、新场景、新业态，孵化小剧场、新空间的演艺内容。打造宠物友好、二次元、时尚潮流等青年消费热点。
▍未来：从“流量场”到“创新源”，赋能城市能级跃升
新消费品牌的集中涌入，其意义远不止于消费额的短期增长，它正为广州从“千年商都”向“国际消费中心城市”的进化注入全新动能，推动城市能级的系统性跃升。
战略定位专家詹军豪认为，新消费势力集中进入，将丰富广州商业格局，为消费者带来更多消费选择，激发消费活力，提升城市商业竞争力。新品牌带来的创新理念和模式，会推动传统商业转型升级。“这有助于广州从传统‘千年商都’向国际化、时尚化、创新化的商业新名片演进，提升城市在全球商业领域的影响力。”
这种转变对广州提出了新的要求，要实现从“消费热点”到“产业高地”的持久繁荣，广州需要在多个维度持续发力。林江建议，将“流量”深化为“留量”，通过“IP+体验+消费”的多元场景，甚至是打造全国级“新消费试验区”，为新业态、新模式提供更灵活的试验空间，例如无人零售、新式餐饮科技、跨界空间，争取将瞬时人流转化为持续的消费留存。
其中，最核心之处在于要从“应用场”努力朝“策源地”跃升，赋能产业价值链。广州的优势在于，它不仅是新消费品牌的“必争之地”，更是培育本土新消费力量的沃土。这里既有希音、名创优品等全球品牌，也有成熟的柔性供应链。新消费品牌在此的成功经验，能反哺本地产业，推动从生产制造向研发设计、品牌运营等高附加值环节攀升。他建议，加大对本土品牌的孵化支持，用财税政策支持本土创业团队，形成“外来品牌聚集+本土品牌崛起”的双循环格局。
“强化‘体验生态’的系统性构建至关重要，比方推动新消费品牌与传统老字号、文化场馆、公共艺术空间等进行跨界融合，营造更多元、更富层次感的消费场景，让消费者能够进行‘一站式’深度体验，从而将短暂的打卡流量转化为持续的消费黏性和城市认同。”林江说。
文/广州日报全媒体记者：曾繁莹
图/广州日报全媒体记者：曾繁莹
视频/广州日报全媒体记者：曾繁莹
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