GAP：ホコリ篇
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破壊なくして創造なし
最初にこの広告を見た時、この大人達は動物になったかのように感じた。
しかし、the all-new GAP is coming「新しいGAPがやってくる」と言う言葉を見て店内を壊し始めたのも理解ができる。
まさに「破壊なくして創造なし」と言うことわざが似合うと思う。古いものを壊さないと、新しいものは生まれない。その事から考えるとthe all-new GAP is comingこの言葉にも繋がると考えられる。
他にも、店の破壊とは今までのイメージを打ち消す。全てを壊して新しいGAPに変わると言う意味も込められている。
大人達が子供のように動物のように騒ぎ始める姿は海外のアニメなどだと「騒ぎがある＝何か新しい物が生まれる」その前兆なのが定番である。
pardon our dustは消して自分達のほこりを壊している訳ではなと言うのを伝えておき、その後にthe all-new GAP is comingと言う言葉を置き何かが始まるんだって感じさせるようになっている。
コンセプトは「新たな私達」 -
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★★ ガチの変わり様、しっかり見とけ！ ★★
level 1. この度、GAPが新しく生まれ変わります。ご期待ください。
・・・
level 5. ・・・いや、あの、聞いてる？だから本気なんだって！
・・・
level 12. もういい！その目ん玉ひん剥いてしっかり見とけ！
GAPのイメージ＝「普遍的でベーシックなカジュアルウェア」のようなものらしい。
これは悪く言うと、「一般的で退屈。革新的じゃなく、他ブランドとの差別化が出来ていない」となる。
そんなブランドが、フツーに「この度、新しく生まれ変わります」なんていっても、誰も振り向かない。
私だって信じない。
だったら？？？ ガチの変わりザマを見せてやる！ がコンセプト。
「あのGAP」が「いつものGAPじゃなくなっていく！」様子は、
楽しく、ワクワクさせてくれて、次の展開が読めず、目が離せなくなってしまうのだ！ -
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【いい服が無いなら壊せばいいじゃない。】
男性が洋服を誤って床に落としてしまう。それを皮切りに、他の客も同じように服を落とす・マネキンを倒すなど微々たるものから、やがて暴動といえるほどの破壊行為が店内で行われていく。静かな始まりから一変するこの表現は、企業名通り「ギャップ」を生み出しているといえる。
最後に出てきた「pardon our dust」は日本語で「こんなに埃っぽく、汚してしまう私たちをどうかお許しください」となり、「the all-new GAP is coming」は「全く新しいGAPが登場します」となる。
この広告には、古いものを壊し新しいものを生み出す「スクラップアンドビルド」の理念が掲げられているといえる。見てみると人々は殴り合うのではなく、人が服に対し一方的に暴力を振るっている。これは、テロップにもあったように今までの古い価値観を持つ服(着る人が限定されてしまうようなデザイン・色など)を壊し、これからは誰もが着られるような新しい服を作っていきたいと言うような意味がこめられているのではないだろうか。服が理由で店内ごとめちゃくちゃに破壊するというのは、少々過激な表現ではあるものの、強いメッセージ性やインパクトを視聴者に与えるには充分であるといえる。
調べたところ、洋服ブランド「GAP」のキャッチコピーは、「世代間のギャップを埋める」となっている。これには、老若男女誰もがおしゃれを楽しめる服づくりを心がけるという意思が読み取れる。また広告に出てきた「古い」服を排除しようとする客達は小さな子供から老人まで、幅広い世代の人々が登場していた。この表現こそがこのキャッチコピーのメッセージ性を強調するものであるといえるだろう。
コンセプトは「創造のための破壊」 -
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もっとめちゃくちゃに！
★GAPの店舗がめちゃくちゃに荒され終わる、とにかくインパクトのある広告だ。初めて観た人が、思わず手を止めて広告を観てしまいそうな衝撃的な表現といえる。
服から建物まで何もかもめちゃくちゃになるが、音楽は明るく楽しげに聞こえる。人間は誰しも破壊願望があり、綺麗なところをめちゃくちゃにしたいという欲望がある、といったことを聞いたことがある。そうすることでスッキリ爽快な気分になるのだ。この広告を見た人たちも、そのような気分になることを想定して作られている。
ブランド物ということで敷居を感じ、店舗に入らなかった層にも、GAPがお高く着飾った場所ではなく、気楽に入れる場所であることをアプローチしているのだ。
GAPは綺麗で重厚感のあるブランド、という印象を壊し、もっと気楽に爽快に使って欲しい、型にハマらず様々な人に使って欲しいというメッセージが込められているといえる。
コンセプトは「めちゃくちゃにしてもいい」 -
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Pardon Our Dust
「Pardon Our Dust」は本来、工事中に使用される「ほこりが出ますがご容赦ください」という意味だが、GAPの広告ではブランドの変革プロセスを象徴する言葉として利用されている。店舗の内装が壊され、ほこりが舞う様子をあえて見せることで、「古いイメージを一度壊し、新しい姿へと再構築している」というメッセージを視覚的に伝えている点が特徴的である。
完成した姿ではなく“変わり続けている途中”を見せることで、ブランドの姿勢や方向性を率直に表現しており、通常の広告とは異なる新鮮さや説得力を生んでいるのではないか。 -
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一旦全部ぶっ壊せ！
並べられた商品を床に落としてしまう所から、故意に商品を落としたりマネキンを倒したりし始める。客のみならず店員もあらゆるものを破壊し始め、次第に店内の破壊行為はエスカレートしていき、終いには車やバイクが突っ込んできたり、店内の柱を切り倒したりする人々も現れる。初めから終わりまで、映像だけでは本当になんの広告なのか、最後に洋服ブランドであるGAPのロゴが出るためそこでGAPの広告であることは分かるが、むしろそれしか分からない。ここで、後半の方で画面に出てくる文字に着目してみる。まず、｢pardon our dust｣は、訳すと｢工事中につきご迷惑をおかけします｣という意味になる。続いて、｢the all-new GAP is coming｣は、｢全く新しいGAPが登場します｣という意味になる。これらの文章から、この広告内で行われる破壊行為は、これから新しいGAPを展開していくための工事のようなものであると考えることができる。
ただ単に新しいGAPが登場するという情報を伝えるだけでなく、店内での破壊行為というインパクトが大きく、尚且つ、最後まで見ないとなんの広告かが分からないという点で、視聴する人の注意や興味を惹くために、この表現を採用している。
コンセプトは｢破壊と創造｣ -
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今までの全てを忘れ、乞うご期待。
GAPの店内が次々と破壊されていく映像。
これは、現在のGAPではなく、これからのGAPを売り出す目的がある広告である。
この映像で行われる破壊は「現在のGAP」を破壊する表現であり、最後に左から右に通り過ぎて行く犬は「未来へ進むGAP」を表現している。（英語は、左→右の方向で読み進めていくため、左から右という方向は「進む」表現だと捉えた。）
また、新しく生まれ変わるということを伝えるため、「破壊」という表現を選んだのは、単なるリニューアルではないということを伝えるためである。
現状から改善するために、今あるものを全て壊すというのは絶対条件ではない。しかし、GAPが破壊という表現を選び、さらにリニューアルするというメッセージよりも破壊を強調しているのは、「新しいGAPへと進化させる為ならば、今のGAPは破壊する」というような、かなり力強いメッセージを伝えるためである。 -
15. 17票獲得
ちょーっと、みなさんいいですか？
新しいGAPですpardon our dust
ご容赦ください
the all-new GAP is coming
まったく新しいGAPが登場
映像のラストに表示されるメッセージで、このCMは『GAP』というブランドの進化を表現しているのだとわかる。
今までの全てをぶち壊して、まったく新しいブランドに生まれ変わる。
映像で店内のものを全て壊しているのは、服だけでなくブランドごとまっさらにする様子を表現していると考えた。
初めはこっそり服を落としたりマネキンを倒したり控えめな行動だったが、徐々に大胆な行動になり、最後は車両までもが乱入してもうめちゃくちゃである。
ブランドごと変えることは大きな決断で、変える側（GAP）も悩むし、顧客側（我々）も困惑するだろう。
だが、この映像からはもう吹っ切れているように感じた。
「ご容赦ください」は「許してチョンマゲ」くらいのノリだろう。
また、このCMはストーリー性やユーモアよりも、“CM”本来の役割を重視していると考えた。
CMは宣伝のためにあり、人々の注目を惹きつける必要がある。
ブランドを全てめちゃくちゃにしている様子から、映像を見た人は『GAP』はどんなふうに進化したのか気になるだろう。
インターネットで商品を見てみたり、ふらっと店舗に立ち寄りたくなる。
商品の購入に繋がらなくても、注目を集めるという点で宣伝効果は十分にあるだろう。
考えさせられるCMというより、ぼけーっと見ていて少し気になるような、頭の片隅に『GAP』が植え付けられるようなCMだと感じた。
コンセプトは「ガチ宣伝」 -
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天地改革創造
何の変哲もない服屋。不意に、陳列されている服が床に落ちる。それは意図的であったかもしれないし、単なる事故だったかもしれない。それを皮切りに、次々に陳列棚から落とされていく洋服たち。その行為は段々とエスカレートしていき、マネキンを引き倒し、ハンガーをへし折り、棚同士をぶつけあい、服を引きちぎり、更には車が建物に突っ込まれてしまう。この暴力的とも言えるような破壊表現には意味がある。これは在り来りな服屋から新たに生まれ変わるために必要な意思表明なのだ。
最後の方に提示されたテロップに、「Pardon our dust」とある。直訳すると、「私たちの塵を許してください」となるが、この塵というのは破壊行動そのものもそうだが、初めに陳列してあった服にもかけられているのではないか。つまるところ、あの破壊行動は、今までの古く面白みのないものを壊し、もう一度より良く作り直す意志を伝えるための表現であると言える。BGMとして流れる楽しげな音楽からも、この行為が明るく創造的な行為であるということを伝えてくれている。
コンセプトは「破壊と創造」 -
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はいはい、終わり終わり
最初はお客さんが洋服を間違えて落としたように見えたらそれをきっかけに店内はお客さんや店員さんにめちゃくちゃにされる。
砂埃が舞い上がり、終いには車さえも突っ込む始末である。
なぜ自社の広告でこのようなプロモーションをするのだろうか。
自社の会社を良く見せたり、自社の商品を売らせるためのCMとはとても思えない。
このような表現は自社の歴史を崩壊し新しく始めるといった決意の表れであると考える。
既存のブランド感や商品を崩壊し一から新しく店舗を作り直すといった意味を込めて、店舗をぼろぼろに崩壊しているのだろう。
また、お客さんだけでなく店員さんまでもが店舗の破壊に積極的なことから、従業員の価値観等もまた新たに作ってくということを表現している。
コンセプトは再出発 -
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衝撃的なブランド変革：新生GAPの再構築計画
既存のブランドイメージに対する徹底的な「破壊」を物理的な映像で描き出し、それを通じてブランドの「再構築」と「進化」を顧客に強く印象づけることを戦略コンセプトとしている。
映像の冒頭から中盤にかけて、GAPの店舗内では、店員や買い物客と思しき人々が突然、陳列された商品や店内の設備を激しく投げ散らかして破壊し始める。この非日常的でカオスな光景は、見る者に強烈な違和感と視覚的ショックを与える。
そして破壊行為がクライマックスに達した瞬間、車両が店内に突入するという極端な演出が続き、店舗は完全に崩壊し瓦礫の山と化す。この過激な展開は、単なる衣料品プロモーションの枠を超え、ブランドの根幹に関わる劇的な変化として機能している。
このような極端な表現を採用した背景には、当時のGAPが抱えていた、長年の成功によるブランドイメージのマンネリ化を打破する必要性があったと考えられる。「これまでのGAPは過去のものとなり、全く異なる新しい時代が始まる」というメッセージを、抽象的な言葉ではなく、圧倒的な視覚的インパクトをもって、顧客の記憶に深く刻み込むことを狙ったのである。
広告の核心的なメッセージは、「過去の否定と未来の創造」である。店内の大破後に現れるテロップ「pardon our dust」（お見苦しいところ失礼）は、この破壊が単なる無秩序ではなく、新しい店舗やブランドを創出するための「準備期間」であることを示唆する。続いて、「the all-new GAP is coming」（全く新しいGAPがやってくる）という力強いメッセージで締めくくることにより、破壊の後に続く「新生」への期待感を極限まで高めている。これは、既存の資産を一度ゼロに戻してでも、より若々しくエネルギッシュで、時代のトレンドを牽引するブランドへと生まれ変わろうとする、非常に攻撃的かつ野心的なブランド再構築戦略の表明に他ならない。 -
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塵も積もれば
最初に男性が間違えて服を落としたのを見た女性が、男性の真似をして服を落としました。
これをきっかけにみんなが服を落としたり、ポスターを破るなど破壊行為をし始めています。
きっかけとなった2人のやり取りは、真似して落とした女性は男性のミスをミスとは捉えず、むしろそのアイデアいいねと同調したのを表しており、この一連の流れは日常で起こるちょっとしたミスがヒントになって新しい発想に繋がったことを表しています。
また、最初は服を少し落とす程度で済んでいた衝動的な行為はマネキンや台にも及び、最終的には店そのものを破壊するほど大胆になっていましたね。
これは小さなきっかけから発想を広げていき、最終的には大きな変化をもたらすという過程を表現するために用いられたストーリー展開です。
そして、最後にGAPのロゴが出るシーンでは円形のテーブルが転がっていく描写がありますが、ここにもメッセージが込められています。
楕円形ではなく正円形という形であることから、よどみなく一定のペースで回り続ける完璧性と無限性を演出に取り入れることで、GAPも同じように完璧なデザインと無限の発想力があることを主張しているのです。
加えて、最初の完成された店内から最後の破壊された店内までをひとつのブロックとすると、このブロックに最後に登場する円が持つ無限性、つまりループの要素を掛け合わせることでGAPはより高次元なブランドになるために創造と破壊を繰り返す向上心の高さを表現しています。
以上のことから、この広告を通してGAPは柔軟な発想力と向上心を兼ね備えた企業であることを表明しているといえます。
コンセプトは｢積み重ね｣です。 -
10. 12票獲得
こんなめちゃくちゃな服屋見たことない
Σ(°ω°ﾉ)ﾉこの広告では服屋なのにお客さんやスタッフがこれでもかというほど暴れて店内を破壊している。
最後に出てくる文章を翻訳すると…🤔
pardon our dust→ご容赦ください
the all-new GAP is coming
→まったく新しいGAPが登場
服屋といえば清潔で綺麗というイメージがある。しかし広告の終盤に映っている光景は綺麗とは程遠く、店と呼ぶにはボロボロすぎる。まさに服屋としての偏見・概念を覆す表現になっているのだ。
さらにBGMでは全体的に楽しそうな明るい曲となっている。そのことから破壊行為をポジティブな意味として受け取ることができる。
本来なら店の物を壊す行為はいけないことである。しかし広告内では様々な方法で「自由」に店内をめちゃくちゃにしていた。棚を投げたり車やバイクで突っ込んだりとしていて、なかにはそうはならんやろと突っ込んでしまうような棚を投げるシーンがあった。
よってこの広告では新しいGAPは方法に捕らわれない戦略をとっていること、その戦略によって客側は自由な選択肢を得られることを伝えるためにこの表現をしているのだ。
コンセプトは「自由」である。 -
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新しいGAPへ
「the all-new GAP is coming」→「まったく新しいGAPが登場」最後に出てくるこのフレーズから、この広告はGAPのリニューアルに伴うものであることがわかる。
はじめは一人の店員の、商品を落としてしまうというたった〈一つのミス〉から始まり、他の店員たちが続いてマネキンを倒したり、備品を壊したりして、次第にあらゆる人々を巻き込んで崩壊が始まっていく。物騒で荒々しいが、一つの出来事から始まるこの表現は〈一つの意見〉から広がり新しい意見や考えが広がって議論し賛同し決まっていく、会議のような風にも捉えることができる。
「pardon our dust」は直訳すると「私たちの塵をお許しください」だが、dustはスラング意味でつまらないものや古いなどの意味があり、この次に一番最後のまったく新しい〜の文章が続くことによって「今までの古かったものを許してね！私たちは新しく生まれ変わるよ」というメッセージ性にも受け取れるようになる。従業員から道行く客までが破壊に協力、参加するのは、GAPというブランドが服という着る人を切っては切り離せない企業だからであり、私たち(消費者)も今までの積み上げてきたものを捨て、新しく生まれ変わるのだという表現である。
コンセプトは「Scrap and Build！」