客数と客単価が揃って伸びている

モスバーガーが大躍進を遂げています。運営するモスフードサービスの2025年4-12月の売上高は1割、営業利益は5割近く増加しているのです。 客数、客単価ともに数字を伸ばして利益が膨らんでおり、モスは通期の営業利益が従来予想よりも2割増の上方修正も発表しています。躍進を支えている要因の一つに、「価格グラデーション戦略」があります。

値上げをものともしない集客力

モスバーガーの2025年4-12月の既存店の客数は前年同期間比7.2％増、客単価は3.0％増でした。売上高は10.4％も増加しています。既存店はオープンから一定の期間が経過した店舗を指します。新規開店による集客効果が働かないため、本質的な集客力を見ることができます。 モスバーガーは2025年3月に一部メニューの価格改定を実施。「モスバーガー」「テリヤキバーガー」などの主力商品を中心に10～30円の値上げを行いました。しかし、集客力が落ちている様子はありません。 モスフードサービスは、2023年3月期の営業利益が前期比99％減となり、営業赤字ギリギリのところまで追い込まれました。2022年7月に価格改定を行ったものの、仕入価格の上昇に追いつけず、人件費や水道光熱費の高騰も重なってコストが利益を圧迫していたのです。

ついに「低価格帯」が不在になった

2022年から、生鮮食品を除く日本の消費者物価指数は2％を超えるようになっていました。インフレが進行していたのです。ファーストフード業界ではマクドナルドが2022年から強気の値上げを開始。しかし、デフレ期に高価格路線をとっていたモスバーガーは、値上げにはやや後ろ向きな印象がありました。客離れを懸念したのでしょう。しかし、この経営判断が大幅な営業減益を引き起こす結果となりました。 デフレからインフレに移行すると、外食ニーズは二極化が進行するようになります。ファミリーレストランはロイヤルホストを筆頭にガストも高価格帯へとシフト。一方、サイゼリヤは低価格路線を堅持しました。 しかし、ハンバーガーチェーンはマクドナルドが度重なる値上げを行ったことで、低価格帯のプレーヤーが不在になりました。ロッテリアが低価格路線をとっていたものの、ゼッテリアへと転換することで高付加価値化へと舵を切ることになります。 こうした流れの中で、ハンバーガーショップの競合は、価格競争力の強い「サイゼリヤ」や「丸亀製麺」などの低価格チェーンなどへとシフトしていきました。サイゼリヤの客数が毎月10～20％増のペースで増加していることが、それをよく示しています。