柳澤 田実（関西学院大学神学部准教授）

経済を席巻した「推し活」

　「推し活」という言葉が新語・流行語大賞の候補となったのが2021年。それから4年ほどの月日が経つなかで、「推し活」はますます一般化したように感じる。

　今やファンは最も手堅い消費者とみなされている。映画館は何度も劇場に足を運んでくれるアニメファン、ゲームファンをターゲットに上映作品を選ぶようになり、アニメやアイドルとのコラボ商品が増え、観光客を呼び込もうとアニメ作品ゆかりの「聖地」が各地に増えている。

　人類学者のスコット・アトランらによれば、人は、経済的価値に還元できない「聖なる価値（sacred value）」¹を様々な対象に付与し、その対象のために献身する心理的傾向を持つ。宗教のように制度化されたものだけではなく、例えば思い出の品を売ることに心の痛みを感じるような、日常的な場面でも「聖なる価値」の心理が働いている。

　「推し活」もまた、ファンたちの献身ぶりを見ていると、やはり同様の心理が働いているように見える²。「聖なる価値」とは経済的な価値に還元できないプライスレスな価値だからこそ、ファンは推し活のために金銭的に時間的に多大なコストを割くし、節約することを忌避する。ごく最近風営法が改変され、ホストの「色恋営業」が禁止されたが、ホストに貢ぐために風俗で働く女性たちも、プライスレスな聖なる対象のために献身していると言えるだろう。

　このように「聖なる価値」の心理を利用することは容易に搾取に繋がりかねないため、ファン・マーケティングには節度が必要であるし、ファンが極端な献身に走らないよう運営側に工夫が求められるのは言うまでもない。

「推し活」化する政治

　昨年（2024年）以来、日本のメディアでは、経済だけでなく政治の領域でも「推し活」という言葉が聞かれるようになった。

　7月の都知事選での石丸氏の躍進、11月の兵庫県知事の再選に対して「推し活選挙」という言葉が用いられ、同じ11月にはアメリカ合衆国で、強固なファンダムをベースに支持を集めるトランプ大統領が再選されたことから、この現象は世界規模のものだという印象も強くなった。

　「推し活選挙」は、各政治家に擬似的な社会的関係を持っているかのように錯覚させ、親近感を抱かせることで支持者を動員する。会ったこともない相手に対して、実在する身近な人に対する以上に親近感を抱くことを、社会学者リチャード・ウォールとドナルド・ホートンは「パラソーシャル」と呼んだが、頻繁に目に触れさせることで感情移入をさせるメディア、特にSNSは「推し活選挙」で重要なツールとなっている。

　一方的に親近感を抱き、神聖なアイドルのように政治家を「推す」ことは多くの場合、その提言する政策や政治家としての能力とは無関係であるため、この状況を不健全だと見る向きも当然ある。しかし、従来の議論、演説、討論といった言論活動を中心とした選挙活動で良いのかというと、それだけでは「推し活選挙」の興隆に対抗しきれないようにも見える。

　従来の言説中心の政治活動の限界を考える上で、新世代の論客として注目を集めるイギリス人のサラ・スタイン・ルブラノの議論³を参照してみたい。初の単著、Don’t Talk About Politics（2025）を上梓した（紙版の書籍は7月に公刊される）ばかりのルブラノはFuture Narratives LabというNPOに所属する政治と心理に関する研究者、ライターである。

　ルブラノは、民主主義の危機が叫ばれ、多くの国で政治に対する信頼や関心が低下している今日、議論や討論（ディベート）が影響力を持つという暗黙の認識が、より効果的な政治的思考や行動の妨げになっていると主張している。

　アメリカ大統領選でしばしば注目されるのが候補者同士の討論会だが、ルブラノによれば、討論を観たことが有権者の意見に影響を与えないことを示す証拠がある。

　2019年、研究者たちは⁴、1952年から2016年にかけて米国、カナダ、ニュージーランド、ヨーロッパで行われた22の選挙における56件のテレビ討論を分析した。この研究では、ほぼ10万人の回答者を追跡し、討論会が未決定の有権者や既に決めた有権者の意思決定に影響を与えるかどうかを調査した。

　その結果、影響は全く確認されなかったと言うのだ。2012年には、『The Washington Post』の記者が同様の分析⁵を行なったが、その結論もまた、討論会が最終的な投票結果に与える影響は、極めて軽微だということだった。

認知的不協和の影響力

　討論（および情報提供や論争一般）が効果的でない理由としてルブラノが注目するのは「認知的不協和（cognitive dissonance）」である。この概念は、社会心理学者のレオン・フェスティンガーが唱えた概念で、自分の信念や行動に矛盾する情報に直面した際に感じる、しばしば無意識の心理的不快感を意味する。

　認知的不協和を感じると、人は、新しい情報によって矛盾を軽減し、自分の信念を合理化しようとする。例えばタバコを吸っている人が「タバコは健康に悪い」という情報に触れた場合、認知的不協和を解消するために、「喫煙は人をリラックスさせてくれる」等、ほかの情報によって認知的不協和を低減しようとする。

　フェスティンガーはこの概念を、予言を信じるカルト信者たちが、予言が外れた後に一層信じるようになり、熱心に布教を始めるという現象から考案した⁶。

　ルブラノによれば、これと類似したことがアメリカの大統領選で起きていた。2024年にトランプが複数の罪で有罪判決を受ける前、共和党支持者の17％しか「犯罪者は大統領になることができるべきだ」とは信じていなかった。しかし、有罪判決直後、その割合は58％に急上昇した。

　大統領は犯罪者であってはならないという信念と、トランプが大統領であるべきだという信念という矛盾を調和させるため、共和党支持者の大多数は前者の信念を変更したのである。

　実際、共和党支持者はトランプが有罪判決を受けたほぼすべての事項に関する見方を変更し、不倫を隠蔽するために金銭を支払うこと、またはビジネス記録を改竄することが道徳的に間違っていると感じる人の割合は減少した。

　このルブラノが挙げる例は、兵庫県知事の支持者たち、公文書改竄の疑惑があった故安倍晋三元総理の支持者たちを理解する上でも参考になりそうだ。私の推測では、こうした認知的不協和は、「推し活」の心理全般で、ファンや支援者の信念の強化に影響している。

　ファンや支持者の多くは、自分の「推し」が苦境に立たされ、非難されればされるほど、一層支持するようになるだろう。もちろん認知的不協和に陥った時に、自分の信じてきたことが事実ではないと知って、支持を止める人たちも存在するが、むしろ不協和を解消するために支持や信念を強める人たちが大勢いることを私たちは現に目撃している。

　以上の例が示すのは、一見理性的な選挙活動に見える政策討論さえ、「推し活」を強化することにしかならないということだ。つまり「推し活選挙」は良くない、政策について議論するべきだと言って討論を行なったところで、支持者たちはそこで得た新たな情報を自分が支持する政治家について客観的に考える材料にせず、認知的不協和という形で解消してしまうのである。

認知的不協和を産むＳＮＳ空間

　推し活以外にも、スピリチュアルにハマる人、仮想通貨にハマる人、陰謀論にハマる人など、特定の信念を強める人がコロナ禍以降増えている印象がある。こうした小さなカルトが無数生まれている現在の状況は、認知的不協和を生みやすいSNS環境と無関係ではないと私は推測している。

　かつては自分に同調的な意見しか見えないフィルターバブルが問題視されていたSNS環境だが、「バズった」投稿が「おすすめ」などに表示される現在のアルゴリズムでは、意見の対立や炎上は常に起こっていて、自分もまた非難に晒される可能性があるということも常に可視化されているように見える。

　また改めて考えてみれば、人はSNSにアクセスするたびに、数えきれないほどの人たちが意見を表明している渦中に足を踏み入れるわけだが、こうした状況は、リアルな物理的な空間ではまずあり得ないことだ。

　SNS利用者はSNS空間で生じる認知的不協和・負荷を常に抱えることで、自分が意識している以上に疲労や不安を感じているはずだ。その結果、認知的不協和を解消し、負荷を減らすために、ますます何かを信じ、盲目的に推す人が増えるのはごく自然なことに思われる。

　ルブラノは、SNS環境でいわゆる右派がうまく立ち回り支持を集めていることを指摘しているが、実際、トランプ大統領のみならず副大統領のJ・D・ヴァンスもまたSNS巧者なのは間違いがない。

　彼らのSNS発信では、自分たちを被害者に見立てることで支持者を団結させるというやり方、そして極端な発言、暴力的な発言が目立つ。およそ大統領や副大統領にふさわしくない発言が生む認知的不協和は、彼らに対する支持をむしろ強化するのかもしれない。SNS空間では極端なことを言う人が、嫌悪もされるが同時に人気を集めてインフルエンサーになる。私たちはそのことをすでに幾つもの例によって知っているはずだ。

社会接触の重要性

　政治が「推し活」化していくなかで、従来型の言論中心の政治活動が意味をなさなくなっていくとしたら、何が民主的な合意形成を機能させるために重要なのだろうか。

　ルブラノは社会接触だと言うが、私もこの古典的な回答に賛同する。多様な人たちとリアルな友人関係を結ぶということだ。すでに社会接触理論に関する研究では、人々が友人となって協力する条件下では、その新しい友人が属する集団に対する偏見が減少するというエビデンスが積み重なっている。

　関係を結んだ人たちとの関わりは偏見を減らし、関心領域を広げ、新しいアイデアを受け入れるための信頼を築く。友人からの間接的な影響力は、見知らぬ人の主張よりも、はるかに大きな効果を発揮するとルブラノは述べている（パラソーシャルとはこの影響関係を想像上の対象に擬似的に形成することである）。

　民主主義の健全化のために必要なのは、言葉だけを交わすためのメディアやAIでもなく、何よりリアルな接触であり、それを実現するインフラストラクチャーなのだろう。

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