1953（昭和28）年、各地方新聞社が子どもたちへのクリスマスプレゼント企画として、日本の各地で始めた「クリスマスこども大会」。この親子招待イベントは、明治グループ（以下、明治）による協賛のもと、72年間、一度も途切れることなく開催され続けてきました。
 
毎年12月になるとクリスマスまでの週末には、北海道から沖縄まで全国20エリアで開催。主に未就学児から小学校低学年までの子どもたちを対象に、入場無料で実施しています。
 
満席になる会場も多いほど人気の高いイベントですが、時代が移り変わる中で同じ取り組みを続けることは簡単ではないはずです。それでも、なぜ72年もの間続けることができたのでしょうか？　運営に携わる明治ホールディングス（株）の木ノ下 聡さんと、（株）電通の濵田 大輝さんに、その背景にある工夫や思いを語ってもらいました。

サンタクロースを信じる子どもたちへ。meijiから「親子で楽しめる贈り物」を

―クリスマスこども大会は1953 年から始まりましたが、当時どのような思いで立ち上げられたイベントだったんですか？
 
木ノ下：戦後間もない1953 年は、日本全体がまだ落ち込んでいたタイミングで、子どもたちを取り巻く暮らしも今ほど豊かとは言えない時代でした。そうした中で、 “明治のお菓子や食品、体験そのものを通して、親子に楽しい時間を届けたい”という明治の思いから、この取り組みが始まり、今日まで続いていると聞いています。

木ノ下：開催時期の12月は、サンタクロースを夢見る幼い子どもたちにとって特別な季節です。そのタイミングに、“明治からのクリスマスプレゼント”として楽しい体験を届けることで、子どもたちの期待や想像力に応えたいとも思っているんです。
 
――楽しい体験を届けるために、毎年どのようなコンテンツで構成していますか？
 
濵田：各地方新聞社さんが企画する歌やダンスといったステージプログラムに、明治さんが担当する食育セミナーやスペシャルムービーの上映、ラッキープレゼント抽選会などを組み合わせています。

濵田：企画の際に大切にしているのは、「親子で一緒に楽しめること」と「参加型であること」です。その上で、クリスマスという特別な時期に子どもたちが何をされたらうれしいかを考えて、会場ごとに地元ならではの要素を取り入れたコンテンツを企画しています。

木ノ下：この大会はリピーターの方も多く、毎年の恒例行事として各地域に根付いているイベントです。だから、主催者である多くの新聞社さんが「子どもたちが毎年楽しみにしているイベントだからこそ、自分たちも続けていきたい」と僕たちと同じ思いで関わってくださっていて。
 
また、来場者アンケートでは、「家族代々、このイベントに来ています」といった声も寄せられています。それこそ、子どもの頃に来場者やパフォーマーとして参加されていた方が、「自分の子どもにも楽しい体験をさせてあげたい」と今度は保護者としてお子さんと足を運んでくださることも少なくありません。それぞれの地域で、いろいろな思いを持った皆さんがつないでくださっているイベントなのだと感じますね。

一日限りの体験を特別なものにする、親子目線の積み重ね

――全国20エリアで開催するともなれば、たくさんの人の関わりが欠かせません。どのような体制で運営しているんですか？
 
濵田：地方新聞社さんが主催、明治さんが協賛という形で、私たち電通は運営面での全体統括を担っています。今は全国19の新聞社さんと連携しながら20会場で開催し、2025年は30公演を実施しました。
 
私は4年前からこのイベントに携わっておりまして、今は電通側のメイン担当として明治さんのご意向を踏まえながら、各会場の企画立案から制作、当日の運営までを統括しています。

木ノ下：明治は、僕が所属するコーポレートコミュニケーション部が全体の窓口となり、「このイベントを通して、どんな思いやメッセージを届けたいのか」という視点から関わっています。僕自身が携わり始めたのは2024年からですが、それまでも毎年クリスマスが近づくと、ほかのメンバーと分担して会場に立ち会い、現場の様子や気づきを社内で共有してきました。

――関係者も大勢いる大規模なイベントですが、どれくらいの期間をかけて準備しているのでしょうか？
 
濵田：ほぼ一年がかりで準備していますね。12月の開催が終わると、翌年2〜3月頃に来場者アンケートを集計して、明治さんと一緒に振り返りを行います。その内容をもとに、来年も親子で楽しんでいただけるよう、コンテンツ内容や会場の設営方法などを毎年ブラッシュアップしているんです。
 
たとえば、コンテンツ内容については毎年すべて変えるのではなく、評価の高い企画や、地元で親しまれているヒーローなどが出演する“地域に馴染み深い企画”は大切に残しています。その上で、登場いただく方々や演出方法は、時代や来場者の変化に合わせて少しずつ変えています。

木ノ下：会場によっては、地元学生の吹奏楽部にステージを開放し、人前で演奏する発表の場として活用してもらっているんです。メンバーの方は卒業などで入れ替わっていきますが、「この舞台に立つことを目標に1年間練習してきた」という学生さんもいるので、その思いはつないでいけるように毎年の構成を考えていますね。

濵田：そして、5月頃からは年末の開催に向けた検討を本格化させて、7〜8月には各新聞社さんに「今年はこういうテーマでいきたい」という全体方針を共有します。そのあと、9〜10月にかけて会場ごと、コンテンツごとに個別の打ち合わせを重ねたら、11月から告知が始まるという流れです。
 
木ノ下：その個別打ち合わせには明治も同席して、かなり細かな部分まで一緒に詰めていくんですよ。受付の動線や装飾の配置だけじゃなくて、ポスターの掲示場所やベビーカー置き場まで確認することで、来場者アンケートの満足度も年々少しずつ高まっているように感じますね。
 
濵田：毎年、乳幼児を抱っこしながら小学生のお子さんと来場されるご家族も多いんです。だから、乳幼児のお子さんがぐずっても、上のお子さんの会場での体験が途切れないように、入口付近にはスタッフを配置して、保護者の方にすぐ手を差し伸べられる体制を整えています。そのような環境づくりにも力を入れています。

子どもたちの笑顔をつくる、参加型へのこだわり

――こまやかな配慮から、リピーターが多い理由がよくわかります。運営の中で、これまででいちばん大きな壁を感じた時期はいつですか？
 
濵田：2020年初めから続いたコロナ禍ですね。クリスマスこども大会は、みんなで会場に集まり、一体感やクリスマスのムードを楽しんでいただくリアルイベントとして続けてきました。だから、大人数で集まれない状況の中で、「そもそも開催すべきなのか」「開催するならどうすればいいのか」を明治さんとすごく悩みました。
 
木ノ下：その結果、「やり続けたほうがいいイベントだ」という思いを改めて共有できたことで、中止という選択はせず、Web上に「明治クリスマスこどもパーク」という特設サイトを立ち上げてオンラインで届ける形へと切り替えました。画面越しではあるんですけど、参加型のコンテンツを充実させることで、コロナ禍でも親子で一緒に楽しめる時間を届けたいと考えたんです。

――そのコロナ禍を経験したことで、リアルイベントの在り方にも変化はありましたか？
 
濵田：大きく変わりましたね。先ほどもお伝えしたとおり、ほぼ1年がかりで準備を進めるイベントです。だから今振り返ってみると、コロナ禍以前は「このイベントをどう変えていけば、もっと楽しんでもらえるのか」をじっくりと考える時間が十分に取れていなかったなと。それがコロナ禍によって立ち止まらざるを得なくなり、このイベントの意味を改めて見つめ直し、よりよい形を考えるための時間が生まれたんです。
 
木ノ下：そして、アンケートを改めて振り返ってみたところ、「ただ観たり聴いたりするだけじゃなくて、親子で参加できるコンテンツを増やしてほしい」という声が多く寄せられていることにも気付いて。
 
というのも、90分間くらいあるイベントなので、対象としているお子さんは途中でどうしても飽きちゃうんですよね。そこで、今では当たり前になっている体を動かしたり、歌ったりできる“参加型のコンテンツ”を増やしていこうと、関係者や出演者のみなさんに協力をお願いしました。

濵田：イベント当日、会場の子どもたちは本当に楽しそうなんですよね。今はデジタルな娯楽が身近にあふれていますが、リアルな会場に集まり、みんなで歌ったりサイリウムを一生懸命振ったりしながら楽しむ子どもたちの姿を見ると、「また来年もがんばって準備をして、この時間を届けたいな」としみじみと感じるんです。
 
木ノ下：喜びながら会場をあとにする親子連れの姿を見るたびに、また来年も続けたいなと思いますよね。

子どもたちの原体験をつくる場として、これからも

――コロナ禍がありつつも72年間途切れさせることなく、しかも内容をブラッシュアップさせながら続けられた理由は何だと思いますか？
 
濵田：“明治さんのファンになってもらいたい”という思いは、もちろんあります。店頭に並ぶお菓子や乳製品はどれも品質が高いので、その違いが分かりにくいと思います。その中で、「明治の商品だからこそ選びたい」と思ってもらえるかが重要で、そこに向けた活動が私たちの役割です。
 
クリスマスこども大会は、たくさんの方に明治さんをはじめとした企業・団体の魅力を伝えられるイベントです。せっかく、そういう場所があるのに、ただ開催するだけではもったいないなと。そこで、「今ある環境で、自分たちが最大限楽しませられることは何か」をみなさんと議論しながら、発信の方法も常にブラッシュアップしています。
 
ただ、その一方で、単に明治さんのファンになってもらいたいという気持ちだけでは、ここまで継続できなかったんじゃないかな、とも思っていて。
 
木ノ下：そうですね。やっぱり、このイベントを始めた理由でもある、“親子に楽しくて幸せな時間を提供したい”という思いがあるからこそ、続けられたんじゃないかなと思います。その思いのもとで積み重ねてきたクリスマスの楽しい思い出が、子どもたちにとっての原体験となり、結果として明治への信頼や安心感につながっているはずです。そして、目の前にたくさんの商品が並んでいても、「明治の商品だから、こっちを選ぼう」と心を動かしてもらえている気がしますね。

――最後に、クリスマスこども大会のこれからについて、どんなことを考えていますか？

濵田：まず、これからも続けばいいなという思いがあります。その中で、形をどんどん変えてもいいんじゃないかなとも思っていて。今は昔ながらのやり方を守る段階かもしれませんが、これだけAI（人工知能）も進化する中で、今の形がベストなのかを明治さんと一緒に考えながら運営を続けていきたいです。その先で、それこそ100回目の大会がどんな姿になっているかを想像するのも楽しみですね。
 
木ノ下：僕も同じ思いです。今は会場に集まってもらうリアルイベントとして実施していますが、将来的にはバーチャル空間で楽しめる新しいやり方もありなのかなと。そうなれば、会場にわざわざ足を運ばなくても参加できますし、人数の制限もなくなりますよね。
 
何より大切なのは"親子で楽しんでもらうこと"だと思うんです。そのための手段はたくさんあるので、どれが最適なのかを柔軟に考えていきながら、これからも親子で楽しんでもらえる時間を届け続けていきたいですね。