一杯1,100円でも売れるラーメンとは

　一杯1,100円のラーメンと聞けば、多くの客は「高い」と感じる。しかし、900円のラーメンに味玉100円、チャーシュー100円を追加して1,100円になれば、ほとんどの客は抵抗なく支払う。あるいは普通のラーメンが900円で、特製ラーメンは1,100円と聞けば、やはり客はその金額を高いとは感じない。金額は同じ1,100円なのに、である。

　これを読んで「そんなのは当たり前だろう」「色々とのっているのだから高くて当たり前」と感じた方も多いだろう。その通り、価格というものは客の「納得感」を得られて、はじめて適正価格になる。しかし、多くのラーメン店は客の納得感よりも原価率や店の都合で値付けをする。だから「高い」と言われてしまうのだ。

　これは行動経済学でいう「フレーミング効果」の典型的な現象。人は絶対的な価格よりも、比較や文脈の中で価値を判断する傾向が強い。一杯1,100円と言われると脊髄反射的に高いと感じる客であっても、このラーメンは900円だけれど特製になると1,100円と言われれば、900円のラーメンと比較してお得感や満足感を得られるのだ。

　また、900円のラーメンに200円のトッピングを足す行為は、「自分で選んだ追加支出」になる。このとき消費者は払わされたのではなく選んで払ったと感じる。一方、最初から1,100円と提示されると「なぜこの値段なのか」という理由が見えない。人は理由のない価格に強い警戒心を持つ。これは「スルツキー分解（価格分解効果）」と呼ばれる心理現象だ。

　大手のラーメンチェーンや外食チェーンは、多かれ少なかれこのようなテクニックを使って価格を決めている。1,000円ではなく980円という価格にするのも、消費者心理をうまく利用したもの。同じ20円の差なのに、多くの人が980円が960円になっているよりもお得に感じるのではないだろうか。

「ライス無料サービス」は無料ではない

　時々見られる「ライス無料サービス」も同様だ。900円のラーメンで「ライス無料」と書かれていれば客は喜ぶ。一方で800円のラーメンで「ライス100円」と表示すると、「あの店は無料なのに」という不満の声が上がる。ラーメンとライスで900円という価格、価値はまったく同じなのに、である。

　ここで働いているのは、「損失回避性バイアス（プロスペクト理論）」という行動心理だ。人は得をする喜びより損をする痛みを強く感じる。「他では無料のものが有料」ことは金額以上のストレスを生む。つまり消費者は安いか高いかではなく、得をしたか損をしたかで判断する傾向が強いのだ。

　言うまでもないことだが、原価のかかっているライスを無料で出す店はない。ましてや米の価格が高騰している中で、ビジネスとしてライスを無料にすることはあり得ない。それなのになぜ無料サービスが出来るのかと言えば、当然ラーメン代にライス代も含まれているからだ。

　このようなことを書くと、時々ラーメン店の方から「ウチはそんなことはしていない」とお叱りを受けることがある。無論、SNSなどの公の場所でそのような主張をされることはブランディング上理解が出来るが、もし本気で利益を削ってサービスをしているのだとしたら、人としてはものすごく共感を覚えて応援したくはなるが、ビジネス的な観点で考えた場合にはいかがなものかと思う。

　今のご時世、ライスの無料サービスが厳しいという理由で100円にする店が増えているが、それならばラーメンの価格を100円上げて、ライスの無料サービスは維持する方がはるかに客の満足度は維持される。ラーメンは100円上がってしまったけれど、ライスは無料だしな、という心理が働く。これも価格に対する納得感の一つだ。

セット価格の「思い込み」の功罪

　多くのラーメン店では、例えば800円のラーメンと400円の半チャーハンを合わせて「半チャーハンセット1,100円」として、100円のセット割引にして提供している。しかし、これまで複数の店舗で検証したところ、このセットを1,200円で提供しても売上に大きな影響はなかった。それどころか客単価が上がり収益性が改善したケースもある。

　「セットにしたら安くしなければならない」というのは、ファストフードやファミレスのビジネスモデルを前提とした思い込みに過ぎない。そしてそれらの企業も決して割引にしているわけではない。要は前述したライス無料サービスと同じテクニックによって価格を設定している。

　上記の例で言うならば、ラーメンの800円という価格と半チャーハン400円という価格は「見せかけ」の価格である。本当の価格はラーメンが700円、もしくは半チャーハンが300円などと低い価格になっている。800円のラーメンと本来300円の半チャーハンを1,100円で売っている。実際には割引など一切していないのだ。

　多くのラーメン店経営者が陥りがちな罠は、過度な価格競争に巻き込まれることである。近隣店舗が値下げすれば自店も追随し、利益率を削りながら営業を続ける。しかしこれは持続可能な戦略ではない。そしてあまりにも店都合の値付けをしている店が多いため、客の気持ちが離れていくことに気づいていない。消費者の価格に対する反応は、提示の仕方次第でコントロールできるのだ。

　トッピングで価格を積み上げる構造、セット割引の見せ方、無料サービスの演出など、これらはすべて同じ金額でも「納得感」を生み出すための技術だ。ラーメン店経営者はもっと客の心理を理解し、適正な利益を確保できる価格戦略を構築すべきである。それは決して「高く売りつける」ことではない。提供する価値に見合った正しい価格で商売をするということなのだ。

※画像は生成AIによって作成されたものです。

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