問いを立て目的を達成するものづくりを目指す。GMOペパボデザイン組織の挑戦 

GMOペパボ株式会社（以下、GMOペパボ）は「もっとおもしろくできる」という理念のもと、「ロリポップ！レンタルサーバー byGMOペパボ」やハンドメイドマーケット「minne byGMOペパボ」などのサービスを展開しています。

今回は、GMOペパボ デザイン組織の知られざる魅力について、CDO（Chief Design Officer）である小久保さんにお話を伺いました。

2020年に立ち上がったデザイン組織がどのような歴史を辿ってきたのか。具体的な施策をお伺いしつつ、現在と未来について語っていただきます。

小久保 浩大郎（Kotarou Kokubo）｜GMOペパボ株式会社 CDO
新卒でウェブデザインの制作会社に入社。その後フリーランスなどの経験を経て、Googleに入社し、フォントの制作プロジェクトにてデザインディレクションを務める。株式会社CAMPFIREに転職した後、GMOペパボにジョイン。現在は同社でCDOを務める。

チームでデザインの成果を出すために

──入社に至るまでの経緯と、入社の決め手を教えてください。

私のファーストキャリアは制作会社でした。美大には通っておらず正式なデザイン教育のバックグラウンドはありませんでしたが、元々インターネットの世界に興味があり独学で取り組んでいました。そうするうちに人の縁があり、最初の会社に声をかけていただいたのが入社のきっかけです。入社後は、当時日本トップクラスのウェブデザインの会社で先輩に揉まれながら成長させてもらいました。

その後、紆余曲折あって半年ほど無職で遊んでいたり小さな会社に入ったりフリーでやってみたりした後Googleに入社することになりました。それなりに経験を積み出来ることが増えてきた状態での入社でしたが、Googleではよりグローバル規模の課題に対してどう問題解決をしていくのかを考えるようになり、さらに色々な仕事をする機会に恵まれました。その中で巡り会ったのがNoto Sans CJKというフォントを作るプロジェクトです。デザインディレクションを担当したのですが、結果的にこのクオリティでウェイトも揃いなおかつオープンソースというこれまでにないプロダクトになりましたし、それがAndroidやChrome OSの標準フォントとして採用されるという非常に大きなインパクトのある仕事に携わることができました。

参考記事：Googleがフォントファミリー「Noto Sans CJK」をリリース

しかしその後何年か経つと徐々に、Googleというグローバル企業に浸りすぎて日本という国のことが他人事になってきてしまったという問題意識を感じるようになってきました。
日本に住んでいるのに、日本の社会やビジネスの話を聞いても自分とは少し離れた話のように聞こえていたんです。

それに、Googleのような事業会社に留まり続けることへのデザイナーとしてのある種の危機感は転職当初から持っていました。様々な案件を通して多様な経験を積むことのできる制作会社と違い、大企業ではあくまでそのブランドの中で表現することが求められるため、デザイナーとしてのアウトプットの幅はどうしても狭くなると感じていました。デザイナーとしてのキャリアを考えると、様々な業界やブランドの案件を扱う制作会社から独自の固定ブランドを持つ事業会社に転職することはある種のキャリア上のリスクだと捉えていたんですね。もちろん、そのリスクをとることで得られる経験があると考え転職を選んだのですが。

そんな根底の思いもあり、入社から6年半でGoogleを退職し、もっとローカルでスモールな領域でのバリュー創出に挑戦するために株式会社CAMPFIREに入社しました。想いを持って入社したものの、大企業GoogleとベンチャーのCAMPFIREではカルチャーギャップもあり、戸惑うこともありながら仕事をこなしていくという時期が続きました。そんな中、元々交流があったGMOペパボの取締役CTO（Chief Technology Officer）の栗林さんと久しぶりに会う機会がありました。お互いまだネット業界について勉強中だった20年前ぐらいからの知り合いだったのですが、話をしているうちにGMOペパボへのお誘いを受けました。

もちろん昔から知っていておもしろい会社だとは思っていましたが、そこに入社するとかは考えたことがありませんでした。なので別の機会に改めて栗林さんに直接、外部から見た会社の印象を素直にぶつけたり、今デザイン面で何を課題と感じでいるのかなどを聞いたりもしましたね。

その中で、GMOペパボには力のあるデザイナーがたくさんいるけれど組織としてその力を最大化できておらず、そこにまだまだポテンシャルがあると知り、私が取り組みたいと思っていた「チームでデザインの成果を出すこと」がしっかりできる場所だと期待を抱きました。

私はこれまで自分の興味の赴くままにいろんなことに首を突っ込んでいた結果ジェネラリストとして成長しそれなりに幅の広い知見が溜まってきていましたが、一方で自分の求めるデザインを一人で作ることに限界を感じてきていました。デザインに求められる範囲が広がりつつある社会情勢を考えると、自分が思うあらゆる面で良いものを作りたいならチームで作っていくしかないと気づいたんです。それまではずっと職人気質でマネジメントに一切興味がなかったんですが、その瞬間ふと納得して、GMOペパボで「組織としてのデザインチームの構築」に携わることに決めました。

「目的を達成するため」のものづくりをするデザイナーへと向かう変化を起こす

──デザイン組織立ち上げ期からCDO就任までのストーリーを教えてください。

入社直後はデザイン戦略チームという組織のマネージャーとして仕事をしていました。GMOペパボの組織体制は事業部制で、それぞれの事業にデザイナーがいるという状態でした。ただ、横断的に存在する専門性を持った組織が必要という課題感は自分の入社前からあったようで、事業を横断するデザイン戦略チームも自分の入社前にすでに発足されていました。ただその当時は、チームとして存在してはいてもまだ機能しているとまではいえない状態でした。経営陣に、デザインがバリューを出しているという実感を持ってもらえてませんでした。

そんな中マネージャーとして入社して、まず最初に取り組んだのは現場のデザイナーとのコミュニケーションを取ることでした。もちろん経営陣との関係性も重要と考えていましたが、自分がこうやろうと言ったことに対して動いてもらえる状態にすることが先決だと考えました。チームからしても、新しく入ってきたマネージャーが役員とばかり仲良くしていたら不安に感じますよね。なので、まずは仲間として受け入れてもらえる状況を作ることを優先しました。

当初の経営陣のデザインに関する悩みというのは、明確に言語化されたものではありませんでしたが何となく感じていた課題感は主に二つで、一つは『デザイナーが元気がないかもしれない、生き生きと働けていないのかもしれない』という人にフォーカスした課題感。二つ目は、『GMOペパボ＝デザインがいけてる会社と外部から思われるようなプロダクトを作りたい』という課題感でした。デザイン組織の立ち上げがうまくいかなかったということもあり、解決策を見つけて欲しいという期待が私に対してあったのだと思います。

私にとっても会社にとっても幸いだったことは、CTOの栗林さんがデザインに理解のある人で、会社の課題や一般論としてのデザイン、今の業界で求められるサービスやプロダクトについての意見を事前に共有できていたことです。デザイン戦略チームは彼の管掌だったんですが僕が入社初日に言われたのは「はい、じゃあ好きにやって」だけでした。

──デザイナー側がどんな課題を感じていたのかを教えてください。

まさに自分のやりたかったことである「チームで成果を出す」という部分がそのまま課題でした。在籍デザイナーの個々の素晴らしさはあれど、その掛け算として出せる本来のバリューが全然出せていなかったです。約40人のデザイナーの中でもちろんそれぞれ得意不得意があるわけなので、それをどうチームとしてうまく動くようにしていくかが一番の課題でした。

当時社内ではデザイナーに対するオールラウンダー志向が強く、メッセージングからビジュアル・実装まで全部一人で担当するような形の業務が多かったんです。しかしオールラウンダーは原則としてどうしても個々のスペシャリストには勝てません。仕事の振られ方故に、得意の掛け算になっていなかったんです。経営層の感じた「デザイナーの元気のなさ」の原因はおそらくこの部分で、現場のデザイナーが感じていた課題と構造的な根元は同じだったのかもしれないですね。

──小久保さんがCDOに就任した際のお話と、具体的に行った施策を教えてください。

CDOというオフィシャルな立場には2020年4月に就任しましたが、実際のところ初めからCDO的立場で仕事をするつもりで入社していましたので、そのタイミングでデザイナーの組織や仕事として大きく変わったことはありませんでした。とはいえ自分が名実ともにCDOになることは、デザインチームからすると会社の中でのデザイン領域が認められ期待されていることが明確になる大きな出来事だったのではないかと思います。

入社してまずは、GMOペパボにおけるデザインという仕事は何なのかを考えて言語化していくところから始めました。課題と感じていた「全員がオールラウンダーで、社内で案件を受託しているかのような状態」を見直していくことを目指して、GMOペパボにおけるデザインのあるべき姿を構想して図を描いていったんです。そのように言語化、視覚化したものは今ではデザイナー向け会社資料として社外にも公開しています。

参考：デザイナー向け会社説明資料

この施策の一番の目的は、「デザイナーはこういうことができる人材だ」というのをデザイナー自身に認識してもらうことでした。自分たちはどんな価値を持っているのか、今後どういうことができるのかに対して自信のなさや不安を募らせていたデザイナーのために、まだまだできることがたくさんあるというメッセージを明文化することを意識しました。

──その施策を行う中で、デザイナーに変化はありましたか？

私がCDOになったことによる全体的な変化というのは、実はあまり実感がなくて。というのも、入社時点から全社的なデザイン改革を目指して仕事をしていたので、その時から一緒に頑張ってきた、という感覚なんですね。なのでCDO就任という形式的なことよりも先に述べたようなデザイナーの仕事の言語化、特にその中でもシニアデザイナーの職責や要件の再定義を行った時のほうが変化のインパクトは大きかったと思います。端的に言うと求めるレベル感を上げて明示したのですが、それをポジティブに捉えてみんな自らレベルアップしてくれたのは本当にありがたかったですね。

他にも入社してから行った取り組みの1つに、半年に1回のデザイナー全体ミーティングがあります。その第1回目で先ほどお話した図を見せて展望を語ったのですが、その時からデザイナーからは「自分たちの仕事が何なのかわかった」という声が上がっていました。

また、他の部門や職種の方からも「デザイナーが最近生き生きしている」「視座が高まった」などと変化を認めてもらえました。その一方、色々と主張することでちょっとした摩擦が起きることもあるようです。でもこれはデザイナーの仕事の認識が「依頼されたものをきちんと作る」というところから、依頼に対して「前提や目的を問い直しクリアにして一緒に達成する」というふうに変化したからだと思っています。

GMOペパボに限らず広い目で見ると、今のデザイナーという職能の捉え方は大きく二分されていると感じています。片方は、「実際に形を作る」という意味でのものづくりをする人。そしてもう一つは、問いを立てることによって目的や物事の有り様自体をつくる人。デザイナーを前者のスコープのみで捉える場合も多いですが、自分としてはGMOペパボのデザイナーは前者と後者のバランスが取れた状態でありたいと思っています。以前はGMOペパボのデザイナーとしては両方の視点を持っていても、組織としてはなかなか後者の形のアクションが取れていなかったのですが、自分の取り組みによって、なんとか後者へのシフトを起こせたという意味では、良い変化を生めたのではと思います。

過程を理解しフロントエンドにこだわるデザイナー、求む。

──今後のデザイン組織の展望を教えてください。

組織としては、事業部と横断組織におけるデザイナーの構成比率をアップデートしたいと考えています。先述のように、現状は事業部ごとにチームが分かれその中にデザイナーが所属している形が基本です。結果として、どうしてもオールラウンダーな役割が求められてしまうことが多い。そうではなく横断組織の方に人を寄せそこから課題やプロジェクトベースで各事業部の問題解決や目標達成に大して高度な専門性で貢献する形を作っていきたいです。

また具体的な取り組みとしては、デザインシステムの開発を加速させ完成させることを目標として見据えています。この部分の取り組みは他の様々な企業と比較しても、新しいアプローチを用いながら良い感じで進められていると感じています。あまりまだ世間的にわかりやすい形にはなっていないですが、内部でのガイドラインはとても充実してきています。

デザインシステムの存在理由は、再利用性によって実際の作業コストを減らすこと、ガイドラインによってトリビアルな意思決定の数を減らすこと、その分のリソースでより高次の問題に取り組めるようになることだと考えています。しかし再利用可能なアセットを揃えるには時間がかかります。ということでまずは現場で発生する意思決定のコストを減らすところから始めようと考え、内部のガイドライン作りから取り掛かることにしました。まずはこの規模になってもまだ存在していなかった社内の文言のガイドラインから手を付けました。

最終的にはGMOペパボのようなマルチブランド・マルチサービスな業態においても共通基盤として機能するシステムにしようと考えています。そこに一緒に取り組んでくれる人を今募集しています。

──今後のデザイン組織の展望を踏まえて、どのようなデザイナーと一緒に働きたいでしょうか。

まずは、デザインエンジニアまたはフロントエンドエンジニアと呼ばれるような職種の方です。この職種の人材は2つに大別すると「いわゆるソフトウェアエンジニア分野出身の人」「デザイナー的な思考やバックグラウンドを持つ人」だと思うのですが、後者のようにデザイン側からアプローチできる人を増やしたいと考えています。

私は「UIの実装の精度やクオリティはプロダクトの手触りを決める」と考えています。
今では当たり前ですが、iPhone の表面を指でタッチしてフリックすると画面が滑らかに慣性スクロールする。再び軽く指で触れば止まる。これは本当にすごいことで「本当にそこにある何かを触っている」と脳を騙す程のイリュージョンを作り出しているわけです。これが少しでもひっかかりがあったり画面の描画にグリッチがあったりしてはイリュージョンが解けてしまうわけです。このイリュージョンを通して認知しているのがシステムのメンタルモデルということになりますが、これ自体をいかにデザインするか、そしてそれが本当にあると思えるクオリティで実装するか。これはまさにコンピューターやOSやブラウザという技術の理解と認知心理学的な人間の理解の両方が求められる領域です。
また技術の部分は今もまさにIoTやXRなど進化し続けていて、ここにもまた様々な体験を作り出せる領域が広がっているわけです。ここに楽しみとやりがいを見出している方と是非一緒に働きたいと思っています。

また、面接などをしていると「人に寄り添いたい」という声を聞くことがよくあります。その気持ち自体は素晴らしいことだと思いますが、具体的な仕事として、またデザインプロセスにおける取り組みとして何をどうするのか、ということまで考えられている方は少ないように思います。GMOペパボではこれはリサーチによって成されるものだと考えています。

これはデザイン思考プロセスでいうと「共感」の部分に当たります。「共感」に相当する英語は「シンパシー」と「エンパシー」がありますが、「シンパシー」はあくまで他人事としてその人の横にたつという形、まさに日本語の「寄り添う」に近いものですね。「エンパシー」の方は相手の立場になって状況や認知する疑似体験に近い概念です。デザインプロセスにおける「共感」とはこの「エンパシー」の方です。

もちろん個人の感受性の部分で素地がある人が「寄り添う」ことから入っていくのは何の問題もありませんが、組織として再現性のある手法を考えるとリサーチにたどり着きます。どんな人が何を感じてどんな行動をとるのか、リサーチから得られたデータを読み解くことで、解くべき問題や答えの形を探り出すことができます。GMOペパボとしても、デザインのためのリサーチができる組織になっていきたいと考えています。

こういった背景もあり、デザインエンジニア・デザインリサーチャーの２職種について特に募集しています。アートディレクションなどができるデザイナーも募集中です。
個々に専門性を持つ方も歓迎しますし、両方できる方ももちろん歓迎です。

──今のGMOペパボのデザイナーはどんな人が多いですか？

デザイナーに限らず、うちの会社は「いい人」が多いですね。それから、似た思想やマインドを持っている人が多いというのもあります。どの組織でも共通する軸がある人が集まるもので、それがGMOペパボにおいてはいい人という軸なのだと思います。実際GMOペパボには「私達が大切にしている3つのこと」というのがあります。

・みんなと仲良くすること

・アウトプットすること

・ファンを増やすこと

特に一つ目の仲良くすることというのは、心理的安全性の高い状態を確保するということにつながります。その土壌があってこそ、課題に対して正直に向き合って意見を出し合い高度な意思決定を行えると考えています。

──キャリアに悩むデザイナーに向けてアドバイスをお願いします。

私はあまり何も考えずその時その時やりたいことだけで動いていたので、キャリアについてアドバイスをするのに最も相応しくないとは思うのですが。（笑）

デザイン業界自体はこの10年くらいで大きく変わってきました。この変化はテクノロジーの変化に付随して起こったものなので、これからもテクノロジーの変化とともに変わり続けていくでしょう。そう考えると、キャリアを考えるときには何か具体的な正解を求めようとはしなくてもいいんだと思います。そもそも「良いキャリアとはこうでなければならない」というものはありません。

人生においてこうありたいと思うものがあればそれに照らし合わせた上で自分はどうしたいかを考えればいいですし、ないのであればその時に最も楽しく熱中できるものを選択するのが良いのではないでしょうか。人生長いようで短いですし、ほとんどの人は人生の大部分を仕事で過ごさなければならないのですから、自分自身がその時間をいかに楽しいと思えるかが重要です。そう考えると、デザインという仕事はそれ自体を楽しいと思えるとても良い仕事ですよね。

編集部より

最後までお読みいただき、ありがとうございます。

デザイナーの得意を掛け算してチーム全体でのものづくりを目指す、GMOペパボ デザイン組織のこれまでとこれからをたっぷりお話しいただきました。その魅力が存分に伝わったのではないでしょうか？

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