I. はじめに

大分市が直面する人口減少と地域活性化の課題

大分市は東九州の中核都市として発展を続けていますが、日本全体が直面する少子高齢化と人口減少という構造的な課題に直面しています。令和5年の人口動態統計によると、大分市の出生数は3,249人で前年より255人減少しており、出生率（人口千対）も6.9と前年の7.4を下回っています。一方で、死亡数は5,419人で前年より241人増加し、死亡率（人口千対）は11.6と前年の11.0を上回っています。これは、自然減が顕著な状況を示しています。さらに、婚姻件数も1,921組で前年より129組減少しており、社会的な人口動態も縮小傾向にあります。
現在の総人口は471,349人であり、年齢別人口構成では0～14歳が12.6%、15～64歳が58.4%、65歳以上が28.9%を占めています。将来推計では、大分県全体で2015年から2045年にかけて人口が23.1%減少すると予測されており、大分市も約9.2%の人口減少が見込まれています。県内の他の市町村と比較すると大分市の減少率は低いものの、人口減少は避けられない課題であり、持続的な地域経済の発展と活力を維持する上で、喫緊の対応が求められています。特に、若年層（20～24歳）の県外転出が著しく、平成30年には転出超過数の約7割を占めているというデータは、将来の地域活力を維持する上で深刻な問題を示唆しており、この傾向が続けば、労働力不足や地域経済の縮小、地域コミュニティの担い手不足といった連鎖的な課題が顕在化する可能性があります。
観光は、幅広い消費と雇用を生み出し、経済波及効果が大きい産業として、地方創生における重要な切り札と位置づけられています。しかし、大分市においては、コロナ禍以前の2014年から2019年にかけて国内宿泊客数が約16.3万泊減少するなど、観光産業自体にも構造的な課題が存在していることが明らかになっています。この状況は、観光振興が単なる外部からの誘客に留まらず、地域全体の持続可能性を高める視点から再構築されるべきであることを示唆しています。

「CSなくしてTSなし」概念の重要性：提言からの示唆

本レポートの核となる「満足の好循環」の概念は、「CS（市民満足）なくしてTS（観光客満足）なし」という考え方を軸とします。この概念は、ビジネスにおける「従業員満足（ES）なくして顧客満足（CS）なし」という原則を、地域活性化と観光に適用したものです。この考え方では、市民が自身の生活に満足していれば、観光客に対する態度がポジティブに変化し、自然な交流が生まれることが期待されると述べられています。市民が自らの生活に満足したり余裕をもっていたりしなければ、観光客に対して親切な対応や行政に対する協力を求めることは期待できないと指摘されています。この市民と観光客の間のポジティブな相互作用は、観光客が地域に対して抱く印象を向上させ、ひいてはUIJターンによる移住・定住者の増加、地域経済の発展（観光産業の発展を含む）へと繋がる持続可能な好循環を生み出すという深い洞察に基づいています。このアプローチは、人口減少という根本的な課題に対し、単なる経済的インセンティブだけでなく、移住後の市民生活の質、すなわち「市民満足度」に大きく依存するという点で、人口維持の直接的な手段であり、好循環の出発点となることを示しています。

本レポートの目的と構成

本レポートは、大分市を事例として、「満足の好循環」の概念を深く分析し、大分市および大分県の既存政策との連携を考慮しながら、図解や表を活用した分かりやすく実行可能な提言をまとめることを目的とします。
具体的には、大分市の現状を人口動態、経済状況、観光現状の多角的な視点から詳細に分析し、市民満足度向上、観光振興、UIJターン促進に関する既存政策を「満足の好循環」の観点から評価します。その上で、この好循環を最大化し、大分市の持続可能な発展に貢献するための具体的な政策提言を行います。

II. 「満足の好循環」概念の再定義と大分市への適用

「CSなくしてTSなし」の概念と構成要素

「CSなくしてTSなし」は、地域活性化と観光振興の新たなパラダイムを提示する概念です。この考え方は、地域住民の生活満足度（CS）が、その地域を訪れる観光客の満足度（TS）に直接的かつポジティブな影響を与えるという、根源的な相互作用に基づいています。

• 市民満足度（CS）: 市民の住環境、職場環境、人間関係、そして地域での暮らしやすさや生きがいなど、日々の生活に対する総合的な満足度を指します。市民が自身の地域に愛着と誇りを持ち、快適で充実した生活を送れている状態が、好循環の起点として極めて重要です。市民が生活に満足していれば、地域の行事にも積極的に参加し、観光客に対しても親切な対応をする可能性が高まります。

• 市民経験価値（CX）: CSと密接に関連する概念として「CX（市民経験価値）」があります。これは、市民が地域に暮らすことで得られる経験全体を総合的に評価したものを指します。CSが「満足度合い」を意味するのに対し、CXは市民の心身の健康や地域での暮らしやすさ・生きがいなど、生活における全ての経験の質に重きを置きます。CXの向上は、市民がより深く地域と繋がり、地域活動への参加意欲を高めることに繋がります。

観光客満足度（TS）: 観光客が訪問前に抱いていた「期待水準」と、実際に訪問時に体験して得られた「知覚水準」とのバランスで決まります。観光客の体験が期待を上回れば満足度が向上し、その逆であれば満足度は低下します。市民の満足度が高まることで、観光客が地域で受けるサービスや交流の質が向上し、知覚水準が期待水準を上回る可能性が高まります。

• NPS（Net Promoter Score）: 観光客がその観光地を周囲の家族や友人に「勧める可能性」を数値化した指標です。TSが現在の満足度を測るのに対し、NPSは「周囲に勧める」という未来の行動を数値化するため、今後の観光客数の増加やリピーター獲得との関連性が高いと考えられています。市民の満足度が高い地域は、観光客にとってポジティブな印象を与え、結果としてNPSの向上に寄与します。

大分市における「満足の好循環」の構造

この好循環のメカニズムは、大分市においてもその特性に合わせて適用・磨き上げが可能です。大分市における「満足の好循環」は、以下の相互作用によって構成されると考えられます。

1. 市民満足度向上（CS）: 大分市民が日々の生活（住環境、職場環境、地域コミュニティ、公共サービス等）に高い満足度を感じ、地域に愛着と誇りを持つ状態を創出します。市民の暮らしの満足度が向上すれば、地域の行事への参加意欲が高まり、観光客に対する態度も自然と親切になります。

2. 移住・定住促進（UIJターン）: 市民の満足度が高い状態が外部からも認識されることで、大分市への移住希望者が増加し、UIJターンが促進されます。これは、特に人口減少が課題となる大分市にとって、人口規模を維持・拡大する上で極めて重要です。移住希望者は、実際に住んでいる人々の生活を見て決断を下すため、市民の満足した暮らしぶりが最大の誘引となります。

3. 地域経済活性化: 移住者の増加は人口規模の維持・拡大に貢献し、市民による地域内消費の活発化や、UIJターン者による新たな事業創出・労働力供給によって地域経済が活性化します。市民が市内の店舗で消費し、地域経済を回すことが、観光客からの収入に加えて、地域の安定的な経済基盤を築きます。

4. 観光魅力向上: 活気ある市民生活や地域経済は、観光客にとって魅力的なまちの雰囲気や体験機会を生み出します。市民が自身の生活に満足していれば、観光客に対する態度も親切になり、地域イベントへの参加意欲も高まることで、観光客が自然な交流を享受できる機会が増加します。新しく作られる集客交流拠点に市民が集い、活気ある場所になれば、観光客も自然と訪れ、交流が生まれる好循環が期待されます。

5. 観光客満足度向上（TS）: 観光客が期待以上の体験を得て、高い満足度とNPSを示すことで、リピーターが増加し、口コミによる新規観光客の誘致に繋がります。市民との自然な交流や、市民が誇りを持つ地域資源の体験は、観光客の「知覚水準」を「期待水準」以上に引き上げます。

6. 地域への再投資: 観光客からの収入増加は、地域経済のさらなる発展に繋がり、その収益が市民サービスの向上や新たな観光資源の開発、地域インフラの整備に再投資されることで、市民満足度がさらに向上するという、持続可能なサイクルが形成されます。

図解：好循環のメカニズム

この好循環のメカニズムを図解することで、複雑な相互作用と因果関係を視覚的に捉え、政策担当者が各要素間の繋がりを直感的に理解し、統合的な戦略を立案するための基盤となります。特に、従来の観光振興が観光客誘致に直接焦点を当てるのに対し、市民満足度向上から始まるという「満足の好循環」の逆転の発想を明確に提示できる点が重要です。
図の各段階には、関連する具体的な指標を注記として盛り込むことで、図解に説得力と実証性を持たせることができます。例えば、「市民満足度向上」の段階では市民意識調査結果（満足度スコア）、「移住・定住促進」の段階ではUIJターン者数や人口推移、「地域経済活性化」の段階では地域経済指標（消費額、企業誘致数）、「観光客満足度向上」の段階では観光客数やNPS調査結果といったデータ要素を対応させることが可能です。

III. 大分市および大分県の現状分析

人口動態と社会課題

大分市および大分県は、全国的な傾向と同様に、深刻な人口減少と少子高齢化の課題に直面しています。大分市の現在の総人口は471,349人であり、年齢別人口構成では0～14歳が12.6%、15～64歳が58.4%、65歳以上が28.9%を占めています。令和5年の人口動態統計では、出生数が3,249人で前年より255人減少し、出生率（人口千対）も6.9と前年の7.4を下回っています。一方で、死亡数は5,419人で前年より241人増加し、死亡率（人口千対）は11.6と前年の11.0を上回っており、自然減が顕著な状況です。また、婚姻件数も1,921組で前年より129組減少しており、社会的な人口動態も縮小傾向にあります。
将来推計では、大分県全体で2015年から2045年にかけて人口が23.1%減少すると予測されており、大分市も約9.2%の減少が見込まれています。県内の他の市町村と比較すると大分市の減少率は低いものの、人口減少は避けられない課題です。特に若年層（20～24歳）の県外転出が著しく、平成30年には転出超過数の約7割を占めているというデータは、将来の地域活力を維持する上で深刻な問題を示唆しています。
このような人口減少、特に若年層の流出は、将来的な労働力不足、地域経済の縮小、そして地域コミュニティの担い手不足に直結する深刻な課題です。地域が持続的な発展のためには一定規模の人口を維持する必要があること、そしてUIJターンによる外部からの移住者を受け入れることが重要であると強調されています。これは、この人口減少トレンドへの直接的な対策として極めて重要です。UIJターンの成功は、単なる経済的インセンティブだけでなく、移住後の市民生活の質、すなわち「市民満足度」に大きく依存するため、市民満足度向上は人口維持の直接的な手段であり、好循環の出発点となるというCS-TS概念の前提が、この人口動態データによって強く裏付けられます。

図表：大分市・大分県の人口推移・将来推計および若年層の転出超過状況
以下の図表は、大分市および大分県が直面する人口減少の現状と将来予測を視覚的に示し、特に若年層の転出超過が地域活力に与える影響を強調します。

経済状況と産業構造

大分県内の景気は「緩やかに回復している」と評価されており、個人消費、観光、設備投資、公共投資が増加傾向にあります。労働需給は引き締まった状態が続き、雇用者所得も緩やかに改善しています。これは、地域経済が回復基調にあることを示唆しており、経済活動の活発化は市民の雇用や所得にポジティブな影響を与える基盤となります。
大分市では、アミュプラザおおいたの入館者数・売上高が1割アップするなど商業活動に明るい兆しが見られる一方、3月も続く「値上げラッシュ」が消費者の物価高騰への懸念として報じられています。景気の回復基調はポジティブな要素ですが、物価高騰は市民の購買力や生活満足度（CS）に直接影響を及ぼす可能性があります。市民が日々の生活で経済的な圧迫を感じれば、その満足度は低下し、地域への愛着や協力意欲にも影響が出かねません。
地域経済の安定が市民満足度の基盤となるという深い洞察に基づき、「観光客ばかりに目を向けず、市民にも目を向ける」「まずは市民に市内の店舗で消費してもらい経済を回す」ことが提唱されています。観光収入は「水物」であり、ウィルス感染や災害などの外部要因に左右されやすいため、市民による内需の安定が重要であるという指摘は、経済政策における市民生活への配慮の重要性を示唆しています。このことは、経済政策が単なるマクロな成長指標だけでなく、市民の生活の質（購買力、安定した雇用）に直結する形で展開されるべきであることを示唆しており、市民満足度向上のための経済的基盤強化の必要性を裏付けるものです。市民が安心して消費できる環境が整うことで、地域経済はより強固なものとなり、それが巡り巡って観光産業の持続可能性をも支えるという好循環の一端を示しています。

観光現状と課題

大分市および大分県の観光は、回復基調にあるものの、いくつかの構造的な課題を抱えています。大分市の国内延べ旅行者数は、コロナ禍以前の2019年時点ですでに減少傾向にあり、2014年の745,891泊から2019年には581,997泊へと減少しています。コロナ禍の2020年には国内外からの宿泊客が大幅に減少しました。
一方で、大分県全体としては、じゃらん宿泊旅行調査「都道府県魅力度ランキング2023」で総合満足度1位を獲得しており、前年度の10位から大きくランクアップしました。この評価は「温泉を軸に持ちながらも、まち歩きコンテンツを多く擁する点」が評価された結果であるとされています。また、「魅力的な宿泊施設が多かった」でも2年連続1位を獲得しています。
訪日外国人観光客については、コロナ禍以前（2019年）は大分県への訪問者数が全国14位（1,053,479人）、宿泊者数も全国16位（1,181,140人泊）でしたが、平均宿泊日数は1.9泊と全国43位、一人あたり消費金額も22,930円と全国42位と低い水準にありました 。主要な国・地域は韓国、台湾、香港、中国、タイで全体の8割以上を占めています。これは、訪日外国人観光客が特定の観光資源に集中し、広域的な周遊や深い体験に至っていない可能性を示唆しています。
大分県全体の観光客満足度が高いことは、大分市にとっても大きなポテンシャルであり、特に「まち歩きコンテンツ」が評価されている点は、「CSなくしてTSなし」の概念と深く連携します。なぜなら、市民の生活が観光客にとって魅力的な「まち歩き」の要素となり得るからです。市民が誇りを持って暮らす活気ある街並み、地域に根差した店舗、そして市民との自然な交流は、観光客にとってかけがえのない体験価値を提供します。
しかし、大分市単独での国内宿泊客減少や、外国人観光客の平均宿泊日数の短さ・消費額の低さは、観光客が地域に深く滞在し、消費するに至っていない現状を示唆しています。これは、観光客が「まち」の奥深さや市民との交流機会を十分に体験できていない可能性を意味します。市民生活の質の向上が、観光客の体験の質を向上させ、滞在日数や消費額の増加、ひいてはリピーター獲得に繋がるという因果関係がここには存在します。つまり、観光客が「まち」を歩く際に、単なる景色だけでなく、市民の活気や親切さに触れる機会を増やすことが、観光客の満足度を深め、経済効果を高めるための重要な戦略となるのです。

IV. 大分市・大分県の政策連携分析：「満足の好循環」への寄与

市民満足度向上に資する主要政策

住環境改善政策（空き家対策、子育て・高齢者向け住宅支援）
大分市は「大分市住宅マスタープラン」において、少子高齢化、人口減少、空き家増加、地域コミュニティの弱体化、災害脆弱性などの課題を認識し、住環境の改善を重要視しています。この計画は、市民の安全・安心な暮らしの実現、生活を支える良好な住環境の形成を目指しています。

具体的な施策として、「子育て・高齢者世帯リフォーム支援事業」（最大75万円、三世代同居で工事費の5割補助）や「空き家等改修支援事業」（最大100万円）を実施し、住環境の改善と空き家活用を促進しています。また、UIJターン者向けには「空き家バンク」を活用した住居確保支援も行われています。
これらの政策は、市民の生活基盤である住環境の質を直接向上させ、市民満足度（CS）の重要な要素に貢献します。物理的な住環境の改善は市民満足度の基礎であり、UIJターン促進の前提条件ともなります。空き家活用とUIJターン支援の連携は、人口減少対策とCS向上を同時に狙える効率的なアプローチです。しかし、単に住居を提供するだけでなく、移住者が地域に「住んでよかった」と心から感じられるためのソフト面、例えば地域コミュニティへの円滑な統合支援、生活情報の提供、子育て支援の充実などの強化が、長期的な定住とCS向上には不可欠です。移住を決断した人々に対してまず行うことは住居の案内であり、それぞれの移住者の家族環境に適した住居を提案することが求められるように、単なる物件提供を超えた、きめ細やかな対応の重要性を示唆しています。したがって、住宅政策は、単なる物件提供に留まらず、移住者と地域コミュニティを繋ぐ役割も担うべきであり、これにより長期的な定住を促進し、CSの向上に貢献します。

職場環境改善政策（働き方改革、企業誘致・雇用創出）
大分市は「大分市職員活躍推進プラン」を通じて、職員のワーク・ライフ・バランス推進、長時間勤務の是正、男性の育児休業取得促進（令和7年までの目標値：市長部局で1週間以上85%）、年次有給休暇取得率向上（令和4年度実績15.2日、目標15日以上）に取り組んでいます。これらの取り組みは、職員の心身の健康保持・増進と生産性向上を目指すものです。
また、大分労働局は、中小企業向けに「働き方・休み方改善コンサルタント」や「働き方改革推進支援センター」を設置し、長時間労働削減、有給休暇取得促進、女性活躍推進などを支援しています。働き方改革に取り組む企業への補助金・助成金制度も充実しており、国の助成金に加えて県独自の奨励金も用意されています。
これらの政策は、市民の生活時間や精神的なゆとりに直接影響し、市民満足度（CS）を向上させる上で極めて重要です。改善された職場環境は、従業員のエンゲージメントを高め、結果として生産性の向上や離職率の低下に繋がります。さらに、働きやすい環境は、特に若年層や子育て世代にとって、大分市へのUIJターンの魅力的な要素となり得ます。男性の育児休業取得促進やワーク・ライフ・バランスへの注力は、市民全体の生活の質の向上を目指す先進的なアプローチであり、これは「満足の好循環」の根幹を支える市民の幸福感に直接貢献します。

地域コミュニティ活性化政策
大分市は、地域コミュニティの再生を市政の最優先課題に掲げ、「ご近所の底力再生事業助成金」の活用や「地域デザインの学校」の開催など、市民が主体となったコミュニティ活性化の取り組みを支援しています。大分県も、地域コミュニティ組織の立ち上げ支援や「コミュニティビジネス」の促進を通じて、集落の維持・活性化を図っています。
これらの政策は、市民の地域への帰属意識と連帯感を高め、市民満足度（CS）に直接貢献します。市民意識調査によると、「地域コミュニティの活性化」に対する市民の満足度は平均2.83点であり、重要度も3.31点と、他の施策と比較して相対的に低い位置にあります。これは、市民がコミュニティ活動の重要性を認識しつつも、現状の満足度が十分ではないことを示唆しています。この課題を克服し、市民が地域活動に積極的に参加し、地域に誇りを持てるようになることは、CSの向上に不可欠です。活気ある地域コミュニティは、観光客にとっても魅力的なまちの雰囲気や、市民との自然な交流機会を生み出し、観光魅力向上に繋がります。市民が地域に愛着と誇りを持つことで、彼らは自然と地域の「アンバサダー」となり、観光客への温かいおもてなしや情報提供を通じて、観光客の体験価値を深めることに貢献します。

UIJターン促進に資する主要政策

移住支援制度
大分市は、UIJターン促進のため、「大分市移住者応援給付事業給付金」と「大分市移住支援事業に係る移住支援金」を提供しています。これらの制度は、市外からの移住者に対し、住居の取得・賃貸や就業、テレワーク、起業などに応じた補助金（子育て世帯・若年者世帯には30万円、その他20万円の給付金、複数人世帯には100万円の支援金など）を支給するものです。
大分県も、少子高齢化と人口減少が進む中で、都市圏住民の移住志向の高まりを捉え、UIJターンを加速させる必要性を認識しています。県と市町村が連携し、仕事の確保、空き家バンクを活用した住居確保、学校・医療・買物などの暮らしやすさの情報提供、子育て支援、各種助成制度の拡充などの環境整備を実施してきました。特に、若年層や子育て世代、若い女性の移住促進を図るため、大分の子育て環境やQOLの高さについて情報発信を強化し、市町村と連携した取り組みを推進しています。
これらの政策は、人口減少対策としてUIJターンを直接的に促進するものであり、「満足の好循環」の「移住・定住促進」の段階に直接貢献します。UIJターンを成功させるためには、単なる金銭的インセンティブだけでなく、移住後の「暮らしの質」が極めて重要です。移住者が「このまちに住んで良かった」と心から感じられるような、住居の提供後の継続的なサポートや、地域コミュニティへの円滑な統合支援が、長期的な定住と市民満足度の向上には不可欠です。移住者が地域に根付き、満足度の高い生活を送ることで、彼ら自身が地域の魅力を発信する「まちのファン」となり、さらなる移住者誘致に繋がるという、好循環が形成されます。

地域経済活性化に資する主要政策

中心市街地活性化、企業誘致・雇用創出
大分市は、「第3期大分市中心市街地活性化基本計画」を策定し、「県都にふさわしい中心市街地の魅力が伸展するまちづくり」をテーマに掲げています。この計画では、空き店舗率の削減（目標4.6%）、歩行者通行量の増加、主要文化交流施設の年間利用者数増加などを目標とし、市街地の整備改善、都市福利施設の整備、商業の活性化などを総合的に推進しています。
また、大分市は企業誘致にも積極的であり、設備投資や雇用創出に応じた助成金や税制優遇を提供しています。特に、新規雇用創出や本社機能移転、情報通信関連産業の誘致に力を入れています。
これらの政策は、地域経済の基盤を強化し、安定した雇用と所得を生み出すことで、市民満足度（CS）の向上に不可欠な経済的安定をもたらします。活気ある中心市街地は、市民の消費活動を活発化させ、多様なサービスや商品の提供を通じて市民の利便性と生活の質を高めます。市民による地域内消費が地域経済の安定的な基盤となり、その上で観光客からの収入が加わることで、経済はより強固なものとなります。企業誘致による雇用創出は、若年層の県外流出抑制にも繋がり、人口減少対策と経済活性化を両立させる効果が期待されます。

観光振興に資する主要政策

観光戦略プラン、集客交流拠点整備、市民・観光客交流促進
大分市は「大分市観光戦略プラン」（2022年度～2026年度）を策定し、「大分市が有する観光資源の磨き上げや新たな資源の発掘を行うことでブランド力の向上に努めるとともに、本市を訪れる人が『また来たい』と感じてくれるような『おもてなしのまちづくり』に取り組む」ことを基本理念としています。このプランは、「食の魅力をREBORNする」「西部海岸地区をREBORNする」「ビジネス観光・ひとり旅をREBORNする」「インバウンド観光をREBORNする」といった4つのリーディングプロジェクトを掲げ、観光客数、宿泊客数、外国人観光宿泊客数、来訪者満足度（85%目標）の向上を目指しています。
集客交流拠点については、大分駅周辺の「まちなか案内所」（一時的な施設であったが、集客した人をまちなかに循環させる役割を担った）や、大分県立美術館（OPAM）、大分マリーンパレス水族館「うみたまご」、高崎山自然動物園などが既存の主要な施設として機能しています。これらの施設は、観光客だけでなく市民も利用できる場所であり、市民向けイベントや割引サービスも提供されています 。例えば、大分市美術館や高崎山自然動物園では会員割引が提供されており、市営温泉では市民向けに感謝デーとして低料金での利用が可能です。
市民と観光客の交流促進に関しては、大分市観光戦略プランにおいて「市民・地域・団体等との連携」が重視されており、旅行者のニーズが「見る」から「体験する」「地元の人と交流する」へと変化していることを認識しています。観光ボランティアガイドの育成や、地域住民が主体となったまちづくりを支援し、旅行者を温かく迎え入れる環境づくりに取り組む方針が示されています。具体的なイベントとしては、大分七夕まつりやななせの火群まつりなど、市民が一体となって参加する伝統的な祭りが多数開催されており、これらは観光客にも開かれた交流の場となり得ます。また、OPAMやうみたまご、高崎山自然動物園などでも市民向けのイベントや交流プログラムが実施されています。
大分県全体では、じゃらん宿泊旅行調査で総合満足度1位を獲得しており、特に「まち歩きコンテンツ」が評価されている点は、「CSなくしてTSなし」の概念と深く連携します。市民が自身の地域に誇りを持ち、活き活きと生活している姿そのものが、観光客にとっての魅力的な「まち歩き」体験となります。既存の観光施設が市民にも開かれ、市民が積極的に利用する環境を整えることは、市民の地域への愛着を深め、それが自然と観光客へのおもてなしへと繋がるという好循環を生み出します。市民が誇りを持って観光客に接することで、観光客の体験の質は向上し、滞在日数や消費額の増加、ひいてはリピーター獲得に繋がります。

V. 提言：大分市における「満足の好循環」最大化戦略

大分市が持続可能な地域活性化を実現するためには、「CS（市民満足）なくしてTS（観光客満足）なし」の「満足の好循環」を戦略的に最大化することが不可欠です。これは、「将を射んとする者はまず馬を射よ」の原則に基づき、観光客誘致という最終目標の達成のために、まず市民満足度向上という根源的な基盤を強化する多角的なアプローチを意味します。

好循環を加速させる具体的な施策群

本提言の全体像は、市民満足度向上を起点とし、UIJターン促進、地域経済活性化、観光魅力向上、観光客満足度向上、そして地域への再投資という好循環の各段階を強化する具体的な施策群を視覚的に表現します。この図解は、各施策が単独で機能するのではなく、相互に連携し、好循環全体を加速させるメカニズムを明確に示します。各施策には、その効果を測るための具体的な指標が紐付けられ、PDCAサイクルによる継続的な改善を可能にします。

具体的な提言

市民満足度向上
市民が「このまちに住んで良かった」と心から感じられる環境を整備することが、好循環の出発点です。

1. 住環境の継続的なサポートとコミュニティ統合支援:

• 施策: UIJターン者への住居提供後も、家族構成の変化に応じた住み替え支援や、地域住民との交流機会の創出、子育て支援情報の提供など、きめ細やかな生活サポートを継続的に実施します。

• 専門家の視点（行政書士）: 移住者向けの住宅補助金や空き家バンク利用に関する手続きをさらに簡素化し、多言語対応の申請ガイドを提供することで、移住者が法的・行政的な障壁を感じることなくスムーズに定住できるよう支援します。

• 期待される効果: 移住者の定住率向上と市民満足度の持続的向上。移住者が地域に根付き、まちのファンとなることで、口コミによるさらなる移住者誘致に繋がります。

1. 働き方改革の推進と中小企業への支援強化:

• 施策: 大分市職員の働き方改革を継続・深化させるとともに、中小企業向けに「働き方・休み方改善コンサルタント」の個別訪問支援を強化し、育児休業取得促進や長時間労働削減のための助成金・奨励金制度を積極的に周知・活用を促します。

• 専門家の視点（中小企業診断士、キャリアコンサルタント、行政書士）:

• 中小企業診断士: 働き方改革が中小企業の生産性向上に直結するよう、DX導入支援（会計ソフトウェア、ウェブサイト構築など）と組み合わせた補助金活用を推進します。これにより、業務効率化と従業員の負担軽減を両立させます。

• キャリアコンサルタント: 労働者のエンゲージメントを高めるため、単なる制度導入だけでなく、従業員がキャリアパスを描けるような研修プログラムや、評価制度の見直しを支援します。特に、育児休業後のスムーズな職場復帰支援や、男性の育児参画促進を強化し、多様な人材が活躍できる職場環境を構築します。

• 行政書士: 働き方改革関連の助成金（例：働き方改革推進支援助成金、男性の育児休業取得促進助成金、物価高騰対応業務改善奨励金など）の申請手続きを簡素化し、中小企業が利用しやすいよう専門家による無料相談体制を強化します 。

• 期待される効果: 市民のワーク・ライフ・バランスの向上によるCS向上、生産性向上による地域経済の活性化、働きやすい環境がUIJターンの誘引となる効果。

1. 市民参加型イベントの拡充と行政支援の強化:

• 施策: 市民意識調査で満足度が相対的に低い「地域コミュニティの活性化」に対し、市民が主体的に企画・運営する地域イベント（例：祭り、清掃活動、文化交流会）への「ご近所の底力再生事業助成金」などの行政支援を強化し、成功事例の横展開を促進します。特に、若者会議「ナニモノか。」のような若者世代の参画を促す取り組みを支援します。

• 専門家の視点（行政書士、公認不正検査士、公認内部監査人）:

• 行政書士: 市民活動団体が「あなたが支える市民活動応援事業」などの補助金制度を円滑に利用できるよう、申請要件の明確化、申請書類の作成支援、法的アドバイスを提供します。また、地域コミュニティ組織の法人化支援や、活動における法的リスク（例：イベント開催時の許認可、ボランティア保険 ）に関する相談窓口を設置します。

公認不正検査士・公認内部監査人: 市民活動への助成金や補助金の適正な執行を確保するため、申請から交付、実績報告に至るまでのプロセスにおいて、資金の流れの透明性を確保し、不正使用のリスクを排除するための内部統制システムを構築します。投資効果の客観的な評価指標を設定し、定期的に監査することで、市民への説明責任を果たします。

• 期待される効果: 市民の購買力と生活満足度の向上、地域経済の内需基盤の強化。観光収入の地域還元を通じて、市民の観光産業への理解と協力意識を高めます。

観光魅力向上
市民が誇りを持てる観光地づくりを通じて、観光客満足度を高めます。

1. 市民参加型観光プログラムの創出と既存観光施設の市民利用促進:

• 施策: 大分市が有する高崎山自然動物園、うみたまご、OPAMなどの主要観光施設において、市民が割引料金で利用できる機会を拡充するだけでなく、市民が観光客を案内する「まち歩きガイド」プログラムや、市民の日常生活（例：郷土料理体験、農業体験、伝統工芸体験）を観光コンテンツとして提供する「ショーケース・ライフ・ツアー」を創出します。また、これらの施設で市民が参加できるワークショップやイベントを定期的に開催し、市民と観光客の自然な交流の場を増やします 。

• 専門家の視点（中小企業診断士、キャリアコンサルタント、行政書士）:

• 中小企業診断士: 「ショーケース・ライフ・ツアー」のような体験型コンテンツを、地域の中小企業が収益化できるビジネスモデルとして確立できるよう、事業計画策定や販路開拓を支援します。高付加価値なコンテンツ開発を促進し、観光客一人あたりの消費額向上を目指します。

• キャリアコンサルタント: 市民が観光プログラムの担い手として活躍できるよう、ガイド育成プログラムや、おもてなし研修を強化します。特に、高齢者や子育て中の女性など、多様な市民が参加しやすい柔軟な役割設定を提案し、地域住民のエンゲージメントを高めます。

• 行政書士: 新たな体験型観光プログラムや民泊（私的宿泊施設）の導入に際し、必要な許認可や法的要件（例：旅館業法、食品衛生法など）に関する情報提供と手続き支援を強化します。これにより、事業者が安心して新規事業に取り組める環境を整備します。

• 期待される効果: 市民の地域への愛着と誇りを深め、観光客への「おもてなし」意識を自然に醸成。観光客はより深く地域の魅力を体験でき、高い満足度とNPSに繋がり、リピーター獲得を促進します。

1. 「おもてなし」意識の醸成とNPS向上のための取り組み:

• 施策: 観光関連事業者だけでなく、市民全体を対象とした「おもてなし」研修やワークショップを定期的に開催し、観光客とのポジティブな交流の重要性を啓発します 。NPS調査を定期的に実施し、観光客の「勧める可能性」を継続的に測定・分析することで、改善点を特定し、観光戦略に反映させます。

• 専門家の視点（公認不正検査士、公認内部監査人）: NPS調査や来訪者満足度調査のデータ収集・分析プロセスにおいて、データの信頼性と正確性を確保するための内部統制を強化します。これにより、客観的なデータに基づいた戦略策定と効果測定が可能となり、不正なデータ操作を防ぎます。

• 期待される効果: 観光客の「知覚水準」を「期待水準」以上に引き上げ、満足度とNPSを向上。これにより、口コミによる新規観光客の誘致とリピーターの増加を促進します。

政策連携の強化と推進体制

「満足の好循環」を最大化するためには、既存の政策を横断的に連携させ、強力な推進体制を構築することが不可欠です。

1. 庁内横断的な連携体制の構築:

• 市民満足度向上、UIJターン促進、地域経済活性化、観光振興に関わる各部署（例：企画振興部、福祉保健部、商工労働観光部、都市づくり部など）が定期的に情報共有・意見交換を行うための「大分市持続可能な地域活性化推進会議（仮称）」を設置します。

• 各部署がそれぞれの目標達成だけでなく、好循環全体への貢献を意識した施策立案・実行を促すための共通のKPIを設定します。

1. 市民、企業、団体、教育機関との協働推進:

• DMO（地域観光推進組織）を核として、市民、地域団体、観光事業者、商工会議所、金融機関、大学などの多様なステークホルダーが参加する「大分市観光・地域活性化協働プラットフォーム（仮称）」を構築します。

• このプラットフォームを通じて、地域課題の共有、アイデアの創出、共同プロジェクトの実施、そして成果の評価を継続的に行います。

• 専門家の視点（中小企業診断士、キャリアコンサルタント、行政書士、公認不正検査士、公認内部監査人）:

• 中小企業診断士: プラットフォーム内で、特に中小企業が抱える経営課題（例：DX化の遅れ、生産性向上）に対する個別相談会や、共同事業の立ち上げ支援を主導します。

• キャリアコンサルタント: 地域人材の育成・確保のため、企業と教育機関が連携したインターンシップや、市民が観光産業で活躍するためのキャリア支援プログラムを企画・実施します。

• 行政書士: 協働プラットフォームの運営において、各ステークホルダー間の合意形成を円滑に進めるための法的助言や、連携協定の締結支援を行います。また、行政手続きの電子化・簡素化をさらに推進し、市民や事業者の負担を軽減します。

公認不正検査士・公認内部監査人: プラットフォームを通じて実施される共同プロジェクトや補助金事業において、資金の適正な管理と不正防止のための内部監査体制を構築し、透明性と信頼性を確保します。

1. PDCAサイクルによる進捗管理と評価:

• 本提言に基づく各施策について、具体的な数値目標を設定し、定期的に進捗状況を評価します。市民満足度調査、NPS調査、人口動態、経済指標、観光客数などのデータを活用し、客観的な評価を行います。

• 評価結果に基づき、必要に応じて施策の見直しや改善を行い、好循環の最大化に向けた継続的な取り組みを推進します。

• 専門家の視点（公認不正検査士、公認内部監査人）: 評価指標の信頼性を確保するため、データ収集のプロセスにおける正確性と完全性を検証します。また、評価結果の報告プロセスにおいて、客観性と透明性を担保するための監査を実施し、ステークホルダーへの説明責任を強化します。

VI. 結論

大分市が直面する人口減少という構造的な課題に対し、「CS（市民満足）なくしてTS（観光客満足）なし」の「満足の好循環」概念は、持続可能な地域活性化を実現するための強力な指針となります。本レポートの分析は、市民の生活の質が向上し、地域への愛着と誇りを持つことが、UIJターンによる人口維持・増加、地域経済の活性化、そして最終的に観光客の満足度向上とリピーター獲得に繋がるという、相互依存的な関係性を明確に示しました。
大分市および大分県は、住環境改善、職場環境改善、地域コミュニティ活性化、UIJターン促進、地域経済活性化、観光振興といった多岐にわたる政策を既に展開しています。これらの政策は、それぞれが市民満足度向上や観光振興に寄与する要素を含んでいますが、本レポートの提言は、これらの政策を「満足の好循環」という統合的な視点のもとに再構築し、各要素間の連携を強化することで、相乗効果を最大化することを目指します。
具体的には、「将を射んとする者はまず馬を射よ」の原則に従い、市民の住環境・職場環境の継続的な改善、地域コミュニティの活性化への支援強化を通じて、市民満足度を向上させることが好循環の出発点となります。市民が地域に誇りを持ち、活き活きと生活する姿は、移住希望者にとっての最大の誘引となり、また観光客にとっては魅力的な「まち歩きコンテンツ」として機能します。観光施設が市民にも開かれ、市民が積極的に利用する環境を整えることは、市民の地域への愛着を深め、それが自然と観光客へのおもてなしへと繋がります。市民が誇りを持って観光客に接することで、観光客の体験の質は向上し、滞在日数や消費額の増加、ひいてはリピーター獲得に繋がります。
この戦略を推進するためには、庁内横断的な連携体制の構築、市民・企業・団体・教育機関との協働プラットフォームの確立、そしてPDCAサイクルに基づく継続的な進捗管理と評価が不可欠です。特に、中小企業診断士による経営改善支援、キャリアコンサルタントによる人材育成と定着、行政書士による手続きの円滑化、そして公認不正検査士・公認内部監査人による資金の透明性と不正防止の徹底は、この好循環を確実なものとするための重要な要素です。これらの取り組みを通じて、大分市は単に観光客を誘致するだけでなく、市民が心から「住んで良かった」と感じ、その満足感が外部に伝播することで、持続的に発展し、国内外から人々を惹きつける「未来創造都市」へと進化していくことが期待されます。