私たちの身の回りにあるさまざまな影響力の武器のなかでも最も強力な武器ー返報性のルールです。これは「他人がこちらに何らかの恩恵を施したら、自分は似たような形でそのお返しをしなくてはならない」というルールです。　（中略）英語のほか、さまざまな言語で、「恩に着ます」という表現が「ありがとうございます」という表現の同意語になっています（たとえばポルトガル語の「obrigado」がそうです）。恩義の感情が未来に及ぶことは日本語の「ありがとう」を表すフレーズ、「すみません」によく現れています。「すみません」というのは文字通りに読むと、「これでは終わりません」という意味になります。

後世に大きな影響を与えたフランスの人類学者、マルセル・モースが「人間文化における贈与過程にまつわる社会的圧力に関して、与える義務、受け取る義務、お返しをする義務がある」と述べているのも、不思議ではありません。

このルールは厚意には厚意を返すべきだと言っているのであって、策略に対して厚意を返せと要求しているわけではないからです。（中略）

厚意は厚意に返すべきものであってーセールスの戦術に対して返すものではないからです。（中略）

結局のところ、返報性のルールは、それが正義がなされるのだとすれば、搾取の試みには搾取でお返しをすべきだと主張しているのです。

返報性のルールは、他者から与えられたら自分も同じようなやり方で相手に返すように努めることを要求する。返報性のルールは、行為の受け手が将来それに対してお返しをすることを義務づけるので、人は自分が何かを他者に与えてもそれが決して無駄にはならないと確信できる。このルールに将来への義務感が含まれることによって、社会にとって有益なさまざまな人間関係や交流、交換が発達することになる。

（中略）

返報性のルールを使って私たちを丸め込もうとする者に対する最善の防御法は、他者の最初の申し出を杓子定規に拒否してしまうことではない。むしろ最初の親切や譲歩は誠意をもって受け入れ、後で計略とわかった時点で、それを計略だと再定義できるようにしておくことである。

ひとたび決定を下したり、ある立場をとる（コミットする）と、自分の内からも外からも、そのコミットメントと一貫した行動を取るように圧力がかかります。そのような圧力によって、私たちは自分の決断を正当化しながら行動するようになります。そして自分が正しい選択をしたと自分に言い聞かせるだけで、本当に、自分の決定に対する満足度が上がるのです。
(中略)
　なぜ人が、これほど一貫性を保とうとするのか。それを理解するには日常の大部分において、一貫していることは望ましくもあり、適応的であるという事実を認識する必要があります。一貫していないというのは、通常望ましくない性格特性であるとみなされます。

　社会科学者によれば、人は自分が外部からの強い圧力なしに、ある行為をする選択を行ったと考えるときに、その行為の責任が自分にあると認めるようになります。　（中略）
　ここで述べたことはすべて、子育てに関する重要なヒントとなります。つまり、子どもに何かを本心からやらせようと思うなら、決して魅力的なごほうびで釣ったり、強く脅してはいけないということが言えるでしょう。（中略）　親のさせたい行動に対して、子ども自身が責任を感じるように、お膳立てをしなくてはなりません。

　一貫性は基本的にはよいもので、不可欠でさえあるけれども、なかには馬鹿げていて、コントロールしにくい、避けるべき一貫性も存在すると意識することです。よく考えもしないで、ただ自動的に一貫性を保とうとしないよう、よくよく気をつけなければいけません。

　コミットメントを伴う決定は、それが間違っているときでさえ、「自分を支える柱を築く」ことができるので、人はその決定に固執することになる。つまり、多くの場合、人は自分がしたコミットメントに、その正しさを示す新しい理由や正当化を付け加える。その結果、コミットメントを生み出した状況が変化したずっと後も、そのコミットメントの効力は持続する。
（中略）
　承諾の決定に対する一貫性の圧力の不当な影響を認識し、それに抵抗するには、身体の中の二つの部位　ー胃と、心の奥底―　から送られる合図に耳を澄ます必要がある。

特定の状況で、ある行動を遂行する人が多いほど、人はそれが正しい行動だと判断します。
　ほかのみんながやっているのなら、それは適切な行動だとみなす態度は、通常の場合はうまく機能します。一般に、社会的証拠に合致した行動をする方が、それと反対の行動をとるよりも、間違いを犯すことが少ないはずです。たいていの場合、多くの人が行っているのであれば、それは正しい行動なのです。社会的証明の原理が持つ、こうした特徴は、この原理の強みでもあると同時に弱点でもあります。

彼らが示した無関心は、まさしく大都市でしか見られないものの一つだった。もし、人が無数の人間に取り囲まれて圧力をかけられたら、周囲との終わりなき衝突から自分を守ることは、心理的サバイバルと言ってもいい問題である。そして、わが身を守る唯一の方法は、彼らを出来る限り無視することであろう。隣人や、彼らのトラブルに対する無関心は、ニューヨークのーそして、それ以外の大都市のー生活においては条件反射なのである。
（中略）
　目撃者が三十八人もいたせいだというのです。事件に関するこれまでの説明では、三十八人もの人が見ていたのに、誰も行動しなかったという点が強調されてきました。しかし、ラダネとダーリーは、それだけ多くの観察者がいたので、誰も助けなかったのだと考えたのです。
（中略）
助けられそうな人がほかに何人かいれば、一人ひとりの個人的には責任は少なくなるからというものです。「たぶん、誰かが助けるか、助けを呼ぶかするだろう。もうそうしているかもしれないな。」ほかの誰かが助けるだろう、もう助けてしまっただろうと皆が考えるので、結局だれも助けないという結果になってしまうのです。

社会的証明の原理は、多くの飛行機に装備されているような自動操縦装置を私たちに提供してくれているのです。
　しかし、自動操縦にはときとして現実的な問題が生じます。装置に入力された飛行情報が間違っていれば、問題が必ず起こります。（中略）私たちの幸福にとっては両刃の剣であるこの装置を、どのように使いこなしたらいいのかという問題です。
　幸いなことに、このジレンマから逃れる方法が一つあります。自動操縦が支障をきたすのは、主として不正確なデータが装置に入力された場合なのですから、こうした事態に対処する最良の防衛法は、どういうときにデータが誤るのかを知ることです。社会的証明という自動操縦装置が不正確な情報をもとに作動する状況に対して敏感になれば、そうする必要があるときには、手動に切り替えて、自分で操縦桿を握ることができるのです。

社会的証明は二つの条件下において最も強い影響力を持つ。一つは不確かさである。人は自分の決定に確信をもてないとき、あるいは状況が曖昧なとき、ほかの人々の行動に注意を向け、それを正しいものとして受け入れようとする。たとえば、状況が曖昧だと、明確な緊急時と較べて、援助に関する傍観者の決定に、ほかの傍観者の行動が大きく影響を与えるようになる。社会的証明が強い力を発揮する第二の条件は類似性である。すなわち、人は自分と似た他者のリードに従う傾向にある。
（中略）
誤った社会的証明に影響されないために、次のことを肝に銘じることが必要である。①類似した他者が行っている明らかに偽りの証拠に対して敏感であること。②自分の行動を決定する際には、類似した他者の行動だけを決定の基礎にしないこと