データで広告の価値を最大化する -電通が選んだBWデータの可能性-

今回は、ブログウォッチャー（以下BW）データを活用したデジタルマーケティングで成果を上げている株式会社電通の中嶋様に、データ活用の現状と今後の展望についてお話を伺いました。

デジタル広告市場の変化に対応するデータ活用の必要性 

*写真：中嶋様

ーまず、現在のデジタル広告市場をどのように捉えていらっしゃいますか？

プラットフォーム側のデータの取り扱いに関する方針において大きく揺れた一年であったと思います。その環境下において電通としては、クライアント課題解決のために新たなアプローチを常に考えています。電通としては、データクリーンルームの活用を進めており、年間1,000件を超える実績を達成しました。データクリーンルームは普及期から安定期へ移り変わったと考えており、認知も広がりました。また、クライアント様の意識も1st party dataの活用に向いていると捉えており、データクリーンルームとどう組み合わせて活用するのかが重要になってくると考えております。 

ー位置情報データの活用が重要とお考えの理由を教えていただけますか？

位置情報データはデジタルだけでは捉えきれないオフラインの動きを捉えることができます。実際にクライアント様によってはデジタル施策がオフラインにどう影響を及ぼしたのかを可視化したい、つまり、「効果計測したい」というニーズは高く、電通でも数多くのクライアント様に位置情報データをご活用いただいております。

その中で、重要だと捉えているポイントは３つございまして、正確性、網羅性、検証における柔軟性です。BWデータは、これらの課題を上手く解決できると考えています。実際の案件でも、BWデータの評価は高く、データ量が多いことでデータクリーンルーム側とのデータ連携なども可能になっています。

ー効果計測の面ではどのようなニーズがありますか？

電通の中では特にリアル店舗を持っているクライアント様で効果計測の需要が高いです。例えば、施策を実施した結果のうち管理画面では見れないものを位置情報で補完したり、テレビCMを実施したクライアントに対して来店の寄与度を可視化するために、テレビの視聴データと位置情報を組み合わせたりしています。また、自社情報だけではなく、市場全体を俯瞰して見ることでマーケティング活動へ活かすことができる場合もございます。

具体的な成果事例

ー具体的な活用事例を教えていただけますか？

ある金融機関での事例をご紹介させていただきます。オンラインサービスへの乗り換え訴求を実施した際、前年度の店舗への実来店実績データを活用し、過去、店舗に来店した方に対して、オンラインサービスへの乗り換え訴求の広告配信を行いました。“実店舗へ来訪したことがある人＝オフラインでのサービス利用者”として補足し、デジタル上でオンラインへの切り替え促進を実施した結果、既存の配信キャンペーンに比べて、BWデータを使った配信の方がCTRが約400%、CPAについても約50％改善したという成果が出ています。位置情報データから既存サービス利用者を特定することにより、高い効果に繋がったと考えております。

また、ある大手小売チェーンでは、複数のCM素材の効果測定を実施しました。テレビの放映データと店舗の来店データを分析したところ、特定のCM素材で来店増加状況が高く出るという結果が得られ来店計測でCM効果を定量的に測れたことで、次回のプランニングにも活かせる指標になりました。 

今後の展望

ー今後チャレンジしたい施策についてお聞かせください。

データクリーンルームとブログウォッチャー様の連携事例を増やしていきたいです。また、単純にデータを連携するだけではなく、機械学習の活用にも注力していきたいです。具体的には、ユーザーごとの移動状況を説明変数として予測モデルを作り、広告効果の最適化、可視化を実現していきたいと考えております。

機械学習のシードデータにBWデータを活用し、既存のオンラインデータにオフラインデータを追加していく。これはDXの文脈でも重要になってくると考えています。

ーデータ活用を検討している企業へメッセージをお願いします。

データの価値は今後どんどん高まっていくと考えています。私たちはデータを活用したマーケティングを一般化していきたいと考えています。世の中的にデータ活用はプライバシー保護など慎重さも必要ですが、ユーザーの理解を得ながら、ユーザーに価値を返すためにデータが一般的に使われていく世界を実現していきたいです。

ーありがとうございました。

*広告データの連携に興味がある方はこちらをご覧ください。