SUUMOの紙媒体×位置情報Web広告で実現！ 潜在層へのピンポイント訴求〜ナーチャリングを通じた不動産広告の新常識 

今回は、ブログウォッチャーの位置情報広告配信サービス「Profile Passport AD」を活用し新規施策を実施された、株式会社リクルート 住まい領域の大野様・成田様にインタビューをさせていただきました。

今回の施策の狙いと裏側にあった業界課題、成果創出に至ったポイントについて、企画主体者であったお二人に詳しくお伺いしていきます。

ジオターゲティングによる、潜在ニーズ層に対するピンポイント訴求に期待

「価格上昇とそれに伴う購入ターゲット縮小」という業界の課題解決に向けて

ーまずは今回ブログウォッチャーと協業に至った背景や経緯について、教えてください。

分譲マンション業界は、マンションの価格高騰が進み、購入の意思決定をするカスタマーが少なくなっていくのではないか、と言われております。

購入したいカスタマーをピンポイントで訴求ができさえすれば、本当に新築マンションを買いたい人に情報をお届けすることができ、マッチングに繋がり、引き続き業界を維持発展に繋げることができるはずです。

このような「価格の上昇とそれに伴うマーケットの縮小」という業界課題に対して、マッチングをプラットフォーマーであるリクルート（SUUMO）と位置情報データを持つブログウォッチャーで協業することで何か解決策が打てるのでは、と考え、興味を持ちました。

SUUMOのネットと情報誌の「良いとこどり」の実現

ーその後、導入の決め手は何だったのでしょうか？

決め手としては、SUUMOのネットと情報誌をつなぐ役割だと感じたためです。

SUUMOのネットは、家探しをしている「ニーズの顕在層」が広く集まる媒体であり、一方で情報誌は、「ニーズの潜在層」も含めて広く認知訴求できている媒体です。そこに、ブログウォッチャーのジオターゲティング広告を組み合わせれば、潜在層の中でも購入可能性の高いセグメントのみにピンポイントでリーチができるのではないか、と期待し、協業させていただくことを決めました。

情報誌の購読者向けナーチャリング（顧客育成）施策により、不動産会社様・カスタマー・SUUMOの「三方良し」を実現

情報誌読者向け、ナーチャリング企画の実施

ー具体的にどのように活用をされたのでしょうか？

高価格物件とカスタマーのマッチングを最大化させるため、SUUMO情報誌 特別号（カープ号）の高価格帯特集とWEB広告を組み合わせた施策にチャレンジしました。

具体的には、カープ号をマツダスタジアムで配布したのですが、その後、位置情報データを活用し、マツダスタジアムを訪れたカスタマーと関連した地域の収入の高いセグメントに対して狭域ターゲティングし、WEB広告を配信しました。

さらに、情報誌読者に対するナーチャリングを目的とした企画だったため、広告を単発で配信して終わり、ではなく、広島エリアの高価格マンション物件を特集したランディングページを別途作成し、そこへの誘客広告を約１ヶ月繰り返し配信する、という取り組みでした。

※施策内容イメージ

不動産会社様・カスタマー・SUUMOの「三方良し」を実現

ーその後の効果はいかがでしたか？

掲載いただいた不動産会社様・家を探しているカスタマー・企画主体者であるリクルート（SUUMO）、三者にとって価値ある取り組みだったと振り返っています。

まず、今回情報誌に掲載した不動産会社様にとっては、定量実績として、クリック数は1.5倍まで伸ばしつつ、クリック単価は約半分という形で、コスト効率良く高い効果を出すことができ、非常に喜んでいただきました。

物件購入を検討していたカスタマーから見た時には、顕在ニーズはないものの、広告が届き、物件内容を知り理解することで、コンバージョンにうつる潜在カスタマーに対して、ちゃんと価値ある情報を届け、検討意欲を高めることができたと思っており、理想のマッチングだったのではないかと思っております。例えば、旅行でふらっと訪れた人にその地域の不動産を広告配信しても、意欲醸成には繋がりづらく、場合によっては不動産や媒体のブランド価値を下げることにも繋がります。その点ブログウォッチャーの取り組みは、本当に情報がほしい人に届けることができる点で、非常にイノベーティブで、これは不動産領域にとどまらず、他の広告商材においても非常に価値があると感じていますね。

また、企画主体者であった我々リクルートからしても、位置情報データを活用することで、モデルルームへの来店計測をデジタルに計ることもできたので、これまでの紙でのアンケートでの集計よりも効率的に効果計測することができました。効率的にできることで、顧客に向き合う時間を増やすことができた、と思います。

SUUMO×ブログウォッチャー連携で、業界の「不」解決に向けた更なるチャレンジを

効果の創出に向けたナーチャリングと、集客効率の向上に向けた専用LPの作成

ー改めて振り返った時に、今回の成果のポイントはなんだったと思われますか？

カスタマーと物件のマッチングを最大化させるため、下記２つの観点で取り組んだことがポイントだったと振り返っております。

一つ目は、物件のターゲットに対して、ピンポイントかつ、約1ヶ月間のナーチャリングを実施できたことです。

情報誌を手に取るような潜在層は、すぐにコンバージョンするわけではなく、何度も見返していただきながら検討意欲を上げに行く必要がありました。

そのため広告を単発で配信して終わりではなく、専用のランディングページを別途作成し、そこへの誘客広告を約１ヶ月繰り返し配信する、というところまでを企画し、実行したことで成果につながりました。

２つ目は高価格帯特集ページを訴求することで、カスタマーが複数物件から選べる状態にしたことです。

ターゲットが狭い以上、物件単独でのカスタマー集客はコスト効率を悪化させてしまう可能性があるので、高価格帯の物件を集めたランディングページを作成しました。

広島の目玉物件が集まっている「編集部注目のマンション」として紹介することでプレミアム感を演出し、専用ランディングページにターゲットカスタマーを集客し物件を選べる状況にすることで、物件ごとの集客効率を高めることができたと思います。

ー最後に、ブログウォッチャーに対して今後期待することなどがあればお聞かせください。

今回はリクルート（SUUMO）の持つ顧客接点際の知見や情報と、ブログウォッチャーのデータ量と情報技術が組み合わさったことでシナジーを産む兆しが見えた案件でした。

今後も不動産業界のさまざまな「不」に対して、一緒の方向を向いてコラボレーションを増やしていけたらと感じています。

ーありがとうございました。