最高益だが客離れ……CoCo壱、“物議の値上げ”は成功か失敗か？
カレーハウスCoCo壱番屋（以下、CoCo壱）の値上げは、大きな話題を呼んだ。多くのメディアが「値上げ失敗」「客足遠のく」といった見出しで報じており、価格改定が大きな反発を招いていることがうかがえる。 【画像】同社の売上高は過去最高を記録した 実際に数字でも変化は明確だ。2024年9月以降、既存店の客数は5カ月連続で前年同月を下回り、累計では約5％の減少。これは明らかに異常な事態である。 2024年8月に実施された平均10.5％の値上げ（ベースカレーやトッピング類）を境に、顧客離れが加速したと見られている。壱番屋の開示資料によれば、2024年3～8月時点のCoCo壱の客単価は平均1161円。値上げ以降はさらに上昇していると考えられ、客側の「割高感」は強まる一方だ。 さすがにやりすぎだったのでは──そう思うのが自然だろう。 しかし、値上げは本当に失敗だったのだろうか。ここで見落としてはならないのは、CoCo壱は売上高、営業利益共に過去最高をたたき出していること、そして同社はこれまで値上げがうまい企業だったという事実だ。「値上げ巧者」CoCo壱の巧妙な価格戦略とは。今回の値上げから得られる教訓は？
巧みな価格戦略だったはずが……CoCo壱の値上げ史
今回の値上げで物議を醸しているCoCo壱だが、実はこれまでの値上げ戦略は非常に巧妙だった。同じ外食チェーンの中でも、トップクラスの「プライシング巧者」だと言っても過言ではないだろう。 その特徴は、なんといっても「小刻みな値上げ」だ。例えば、看板メニューの「ポークカレー」は2014年以降、 2014年 → 2016年 → 2019年（2回）→ 2022年（2回）→ 2024年 というように、約2年に1度のペースで、少しずつ値上げされている。「ロースカツカレー」など、2015年にも個別の価格改定が入ったメニューもある。 このように、全ての商品が一律に値上げされたわけではなく、同じタイミングでも、一部のトッピングやメニューだけが改定されたり、据え置かれたりしている。これは、顧客が価格の変化に過剰に反応しないよう配慮された設計と言える。
