味の素などの冷凍宅配弁当にステマ疑い、消費者庁が改善計画認定
冷凍弁当の宅配サービスの宣伝のため、商品を無償で提供した人に書いてもらったSNS投稿を「PR」と明記せず自社サイトに転載したのは「ステルスマーケティング（ステマ）」の疑いがあったとして、消費者庁は19日、味の素など2社が景品表示法に基づいて提出した改善計画を認定した。
企業がインフルエンサーらにSNS投稿を依頼し、その投稿を自社サイト内で広告と明示せずに転載する行為は「ステマ」として禁じられている。他社でも違反事例が相次いでおり、消費者庁は監視を強めてきた。
消費者庁によると、ステマ表示の疑いがあったのは味の素と、電子商取引（EC）参入を支援するイングリウッド（東京・渋谷）が共同で展開する冷凍宅配サービス「あえて、」。
2社は第三者に商品を無償で提供し、画像共有アプリ「インスタグラム」にレビューを書いてもらうよう依頼。その投稿を広告と表示しないまま「使ってみた方の感想」として2024年5〜8月、販売サイトなどに掲載していた。
またイングリウッドは冷凍宅配サービス「三ツ星ファーム」でも同様のステマの疑いがある表示をしていたほか、サイト内の「ダイエット中の女性が選ぶ食事サービス No.1」などの表示も客観的な調査に基づいていなかった可能性があり「優良誤認表示」の疑いを指摘した。
味の素は違反疑いのあった行為を消費者に周知徹底するなどの改善計画を提出。イングリウッドは商品購入者に金額の一部返金も盛り込んだ。消費者庁は景表法上の「確約手続き」を適用し、2社の違反行為は認定しなかった。
味の素は取材に対し「真摯に受け止めて再発防止策の徹底に努める」とコメント。イングリウッドも「表示管理体制の構築と従業員の教育に努める」とした。
自社の広告であることを隠し、公平な口コミなどを装い商品やサービスを宣伝する「ステマ」は23年10月から、景表法が禁じる「不当表示」に追加された。これまでに消費者庁が違反を認定した措置命令が5件、確約手続きが1件と行政処分が相次いでいる。
24年8月には低料金の24時間セルフ型ジムのサービスの表示を巡ってRIZAP（ライザップ）の違反が認定されたほか、同年11月には大正製薬のサプリメント商品の表示にも措置命令が出された。いずれも報酬を支払ったインフルエンサーの投稿を第三者が自由な意思で書いたかのように自社サイトに転載していた。
景表法に詳しい渡辺大祐弁護士は「自社商品のサイト内であったとしても、一般消費者にとっては転載されたSNS投稿が『第三者が自主的な意思により表示したもの』に見え、ステマに該当しうることを企業は強く認識する必要がある」と指摘。ステマ表示を避けるためには「SNSの担当者とウェブサイトの担当者が連携し、景表法の知識を深めることも重要だ」と強調する。
消費者庁はステマ表示に関するQ&Aで「自社が依頼したインフルエンサーの投稿であることが、ウェブサイトを見た一般消費者にとって明瞭になる形で表示する必要がある」としている。
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