Shaad D'Souza, The Guardian, 2025/3/27

今世紀初頭、長年にわたって語られてきた「K-POPのアメリカ音楽市場制覇」が、ついに現実になるかに見えた。2020年の夏、BTSの「Dynamite」はK-POPとして初めて全米チャートで1位を獲得。2023年にはBLACKPINKが、K-POPグループとして初めて「コーチェラ」のヘッドライナーを務めた。

しかし、それからわずか2年で状況は大きく変わった。

BLACKPINKのジェニーとリサのソロアルバム『Ruby』『Alter Ego』は、それぞれ全米アルバムチャートで初登場7位を記録したものの、翌週にはトップ10から脱落。シングルも最高68位止まりだった。TXT（TOMORROW X TOGETHER）やATEEZ、TWICEといった比較的新しいグループは、初週のアルバム売上では健闘しているが、その後急激に順位が落ちている。次世代の期待株とされたNewJeansも、2023年のヒット曲「Super Shy」の成功を活かす前に、韓国国内でのスキャンダルや法的トラブルに足を引っ張られ、失速してしまった。

本国・韓国でもK-POP人気は陰りを見せる

K-POPの情報を発信するポッドキャスト「Idol Cast」のホストであるサラ（仮名）はこう語る。「K-POPは韓国市場での影響力をかなり失っています。今のK-POPは、韓国のリスナー向けではなく、“グローバルな視聴者”に向けて作られているのです」。結果として、「すべての人にウケようとして、誰にも刺さらない」音楽になってしまっているという。

また、サラによれば、韓国の若者の間でK-POPアイドルの人気は下火になっている。というのも、K-POPファンダムには年齢層の高い女性が多数流入してきており、それが若いファンを遠ざけているからだ。「私自身もその一人だから責めるつもりはないけれど」と彼女は言う。また、K-POPは韓国のテレビドラマやバラエティ番組と切り離され、Weverseなどの有料プラットフォームに閉じこもるようになってしまった。

アメリカの音楽ジャーナリスト、タマル・ハーマンはこう語る。「Dynamiteが英語曲として成功したことから、K-POPは英語にシフトしました」。その結果、韓国のファンはさらに離れていき、Le Sserafimやaespaのような先進的なグループも、アメリカでは足場を築けていない。

アメリカ市場では、一度注目されたアーティストしか成功しづらい。「私たちが求めているのは“今一番熱い新人”ではなく、高校時代から聴いてきたようなアーティストなんです」とハーマンは言う。「たとえばテイラー・スウィフトのように」。

韓国ではJ-POPやバーチャルアイドルが台頭

イギリスではK-POPの受容は限定的だが、TXTは今週ロンドンの巨大なO2アリーナで公演を行い、Stray Kidsも夏にトッテナム・ホットスパースタジアムで2日間のライブを予定している。

とはいえ、サラは「こうしたグループは韓国市場よりも海外市場を重視するようになり、本国での存在感を失ってきている」と指摘する。その代わりに韓国の音楽チャートには、J-POPや韓国のヒップホップ、仮想アイドル「Plave」のような“2Dアイドル”が台頭しているという。

また、BIGBANGの2015年のヒット曲「Bang Bang Bang」が、最近数カ月で世界中で最もストリーミングされたK-POP曲の一つになっていることも「現在のK-POPの問題」を象徴している。「新しいヒット曲が出てこないのです」。

K-POPらしくない音楽だけがヒット

近年、K-POPアーティストによる数少ないヒットとして挙げられるのが、BLACKPINKのロゼによる「APT」だ。しかし、これはK-POPらしさをほとんど感じさせないポップ・パンクやニューウェーブの影響を受けた楽曲で、人気歌手ブルーノ・マーズとのコラボである。「彼が参加していなければ、ここまでヒットしなかったでしょう」と音楽評論家のジョシュア・ミンスー・キムは語る。

サラは「ロゼはK-POPというブランドから離れようと努力してきた」と言い、彼女が著作権をアメリカの企業に移したことも「韓国の音楽業界に対する不信感の表れだ」と指摘する。

NewJeansとK-POPの「企業システム」の対立

NewJeansは、K-POPの海外進出の象徴とされたグループだ。2023年のEP『Get Up』では、エリカ・デ・カシエールやノルウェーのデュオSmerzとのコラボなど、先鋭的な音楽性で話題となった。「ミン・ヒジンのクリエイティブなビジョンは非常に優れていた」とキムは語る。

しかし2024年、このグループは彼女をCEOとして擁する事務所Ador（HYBE傘下）との契約をめぐり、深刻な対立を迎える。NewJeansはAdorによる「マネジメントの不手際」を理由に契約解除を求めたが、逆にAdor側は彼女たちを提訴。2月には「メンバー側の主張は誤解によるものが多い」としながらも「訴訟が法廷に持ち込まれたことを遺憾に思う」と表明した。

NewJeansは、従来のK-POPの「企業支配型システム」に異を唱えた希少な存在であり、2023年にはライブ配信で不満を公にした。この騒動は、「K-POPアイドルの労働者としての権利」に関する議論を呼び起こした。メンバーのダニエルは、「練習生時代、常に監視され、食事もマネージャーの許可が必要だった」と証言している（AdorとHYBEはコメントしていない）。

韓国の裁判所は最近、NewJeansに対して「契約中は他で活動できない」とする仮処分を下した。Adorは「NewJeansとして活動する限り支援を続ける」と述べた一方、グループ側は「私たちのアイデンティティや成果を軽視する運営とは一緒にいられない」と表明し、NJZという名義での活動に切り替え、現在は活動を一時停止中だ。Time誌には「まるで韓国が私たちを“革命家”にしようとしているように感じる」とコメントしている。

ファンからの搾取、限界に近づく

キムは「K-POPが再び欧米でブームを巻き起こすのは難しい」と悲観的だ。一方、サラは「新たなスターが生まれにくくなった今、運営側はファンクラブや限定コンテンツに高額の料金を課し、既存ファンからさらに搾り取る方向に動いている」と指摘する。

「でも、趣味に払えるお金には限度があります。不況が迫る中で、このビジネスモデルは長くは続かないでしょう。ファンだけにこの何百万ドル規模の業界を支えさせるなんて、結局は無理があるのです」。

それでもハーマンは「まだアメリカで注目されていない優れたK-POPはたくさんある」と信じている。たとえばTWICEのように、アルバム売上や収益では“今世代で最も成功したK-POPガールグループ”とも言われる存在だ。「彼女たちがアメリカでブレイクするかどうかは分からないけれど、私は応援していきたいと思います」。