新聞中的法律／AI生成廣告須嚴格把關

生成式人工智慧（AI）橫空出世，被大量運用在行銷文案與圖文，為了避免落入不實廣告的範疇，業界在使用生成式AI進行廣告行銷時，建議應明確界定AI的介入程度和步驟，建立一套完善的審查機制，確保廣告內容真實性，尤其是涉及事實敘述部分，務必透過人工確認。

生成式AI技術快速發展，不只是個人使用在圖文創作，更有企業直接運用在行銷企劃之中，公平會也注意到此現象，近期開始分析生成式AI對台灣市場競爭可能產生的影響，其中「不實廣告」是企業主可能在行銷過程中使用生成式AI時，首先會遇到的風險。

過去製作行銷廣告的成本很高，需要聘請真人拍攝、攝影、後製等，相關內容只要涉及特定法規，例如金融商品、醫藥食品等，還需要經過法遵人員一一確認細節。然而，導入生成式AI工具後，只要由操作者提供資料再運算出相關文字、圖片或影片，就能以極低成本快速生成大量廣告內容。

當企業過度依賴以AI進行廣告文案撰寫或內容潤飾時，AI可能會為了符合其演算法或達到特定字數要求，而對原文內容進行調整，即使原始內容真實，AI也可能在潤飾過程中不小心改動關鍵資訊，導致最終廣告文案與實際情況產生落差，進而構成公平法中的不實廣告。

舉例來說，生成式AI可能會自行更改產品的成分敘述、誇大家電節能效果、或是變更房產廣告中屋況、地理位置等基礎事實，這類細微錯誤一旦發生，就可能被認定為不實廣告。

有些企業錯誤地認為AI工具能取代人力審查，或是在付費版本中下指令要求生成式AI不要使用某些詞彙就可以避免，但實務上發現，AI仍可能生成出錯誤內容，所以當AI生成行銷圖文後，企業若缺乏足夠人力進行細緻檢查和把關，很容易讓錯誤內容流向市場。

即便企業聲稱是使用生成式AI、非「人為」過失，也不會被主管機關或外界所接受，仍然要為這些行銷圖文負最終責任，甚至錯誤圖文還有可能侵犯版權、或是帶有歧視性內容，進而引發其他糾紛。

例如，保健食品的廣告文案只能依照該產品通過審核的範圍進行宣傳；同時，廣告詞句也必須遵守衛生福利部訂定的「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」，因此在廣告上架前都需要法務人員逐字檢查潛在的違規詞彙，若企業因為運用AI就省略原有審查環節，恐面臨極大的風險。

另外，即使生成式AI產生的錯誤內容不一定構成不實廣告，但頻繁出現簡體字或錯字、內容有誤的圖文，也會讓消費者對品牌的信任度下降。特別是在強調專業性的產業，例如醫療服務業、法律服務業、科技及技術服務業等，若在行銷或專業文件上過度依賴AI生成且缺乏嚴謹審核，會對企業形象造成很大的傷害。（本文是謙眾國際法律事務所律師／資深顧問周宇修口述，記者邱琮皓整理）