推し活が様々な商品の売れ行きや、人流に影響を及ぼしている中、どのようなエンタメブランドが推されているのか。「日経クロストレンドFORUM 2025」では、今、本当に推されている人や作品を、エンタメ社会学者の中山淳雄氏とGEM Partnersの横野貴志氏がデータを基に分析。また、2026年に向けてヒットの可能性があるエンタメブランドを調査データから導く。

日経エンタテインメント！4月号特集「『推し活』大研究」で好評だった「推し活マップ」（データ提供：GEM Partners）。最新データから上半期ヒットとこれからヒットしそうなエンタメブランドを分析する

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　マーケティングや商品企画に携わるビジネスパーソンであれば、タイアップやコラボレーションの案件から、広告・イベントのキャスティング、グッズの商品化まで、様々なシーンで、人気タレントやヒットしているIPに関する情報を把握しておく必要はあるだろう。

　「日経クロストレンドFORUM 2025」の本セッションでは、2025年上半期にヒットしたエンタメブランド^（※）をピックアップ。エンタメ社会学者の中山淳雄氏と、エンタテインメントに特化したマーケティングリサーチやデータ分析を提供するGEM Partners（東京・港）のCDO（最高データ責任者）横野貴志氏が、それぞれの知見と調査データを基に、そのヒットの実態を読み解く。併せて26年に向けてヒットしそうなエンタメブランドを、ファン心理などのデータを分析し、具体的に挙げる。

本セッションのテーマ

本セッションは4つのテーマで構成する

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売上ランキングだけでは見えてこない本当に愛されているエンタメブランド

　テレビ番組の視聴率、新曲のセールスやストリーミングの回数、映画の興行収入、ゲームのダウンロード数など、様々なランキングが公開され、今何がヒットしているかは瞬時に分かる。ただし、これらのヒット指標だけでは、その人気が瞬間的なものなのか、長く続いているものなのか、また、誰がどの程度支持しているかまでは見えてこない。

　それを把握するためのキーワードが、「推し」や「推し活」だ。推し活とは「人に薦めたいと思うほど好感を持っている人や物（＝推し）を応援する行為」のこと。推しの対象は、アイドル、アーティスト、俳優、YouTuber、VTuberから、ドラマ、アニメ、マンガ、ゲームなどの作品そのものやその中のキャラクター、歴史、文房具、収集品、趣味まであらゆるジャンルに及ぶ。

　21年に流行語大賞にノミネートされた推し活は、今ではより広がりを見せ、多くの人の日常に組み込まれている。推しのために使うお金は大きく、推し活経済圏を形成するほど。つまり、様々なコンテンツの個別のヒットだけでなく、推されているエンタメブランドをリアルタイムに把握することがより重要になっている。

様々な形態で作品が横断的に展開されるエンタテインメントコンテンツは、1つのエンタメブランドとして価値を把握することが大切になっている（提供：GEM Partners）

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　日経エンタテインメント！ では、特集「推し活大研究」（2025年4月号）で、今、推されているエンタテインメントブランドを様々な切り口で紹介している（再構成した記事がWebで公開中）。

　基になっているのは、GEM Partnersが、全国に住む15～69歳の3万人を対象に、「今、推しているエンタメブランド」を毎月聞いている調査データ「推しエンタメブランドスコープ」だ。今、推しているエンタメブランドを自由回答方式で答えてもらい、同社が独自に開発した「エンタテイメント辞書」に基づき名寄せ・集計している。

　今回のセッションでは、25年上半期を含む直近1年間にヒットしたアーティスト・タレント、マンガ・アニメ、キャラクター、ゲームを「推しエンタメブランドスコープ」の最新データから抽出し、それぞれの推され方紹介する。

今、どんなエンタメブランドがヒットしているのかを示した散布図。右に行くほどヒット度が高く、上に行くほど推しファンの人数が多いことを示している（データ提供：GEM Partners）

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　また、熱量が多いファンの心理を読み解くことで、26年に向けてヒットの可能性が高いエンタメブランドを予測する。例えば、下のグラフは24年から25年にかけてブレイクした松田元太、本田響矢、CANDY TUNE、FRUITS ZIPPERが１年前にどのように推されていたかを示したものだ。ヒットへの影響度が高いファン心理の因子について、それぞれ、1年前の時点で数値が高かったことを表している。

　つまり、その因子の数値が現時点で高いエンタメブランドは、今後ヒットする可能性が高いということになる。アーティスト・タレント、マンガ・アニメ、キャラクター、ゲームでは、ヒットに影響する因子がそれぞれ異なるが、その詳細やヒットのポテンシャルが高い具体的なエンタメブランド名は、本セッションで明らかにする。

松田元太、本田響矢、CANDY TUNE、FRUITS ZIPPERについて、ヒットに影響を及ぼす推しファンの行動・心理的因子の1年前の数値を平均値と比較した。当該タレントの数値が平均を上回っていて、かつ注目すべきポイントについて赤枠で囲った

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●写真左／横野貴志氏（GEM Partners　 CDO＜Chief Data Officer＞ エグゼクティブ・ヴァイス・プレジデント）　素粒子物理学の弦理論で博士号取得。アクセンチュア 戦略グループを経て、マーケティング戦略特化のコンサルティング会社の立ち上げに参画。その後、日本マクドナルドにて売上予測/利益改善分析を統括。現在、GEM Partnersではデータインフラ戦略の実行、シミュレーションモデル及び分析サービスの開発を担当　●写真右／中山淳雄氏（エンタメ社会学者） 事業家（Re entertainment）やベンチャー企業役員（Plott、ファンダム）をしながら、研究者（慶應・立命館研究員）、政策アドバイザー（経産省コンテンツIPプロジェクト主査、内閣府知財戦略委員）などを兼任し、コンテンツの海外展開をライフワークとする。著書に『キャラクター大国ニッポン』『エンタメビジネス全史』などがある

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