課題
・BtoB商品の従来のプロモーションに、限界を感じていた
・ブランドを認知してもらう施策として、有効な方法を探していた
・マス広告の活用も検討したが、地上波CMの出稿はハードルが高かった
実施プラン
・経済プレミアム
「ガイアの夜明け」「カンブリア宮殿」などの、テレビ東京を代表する主要な経済番組へ広告配信するパッケージ
・経済・ビジネス関心層指定パッケージ
「経済プレミアム」の番組群に、そのほかの経済系番組やビジネスマンの視聴含有率の高い番組を加え、リーチを補強したパッケージ
成果
・新規受注数が約1.5倍に増えた
・従業員のモチベーションが上がった
・お客様からの問い合わせで「CMを見た」と言われることが増えた
・企業への提案時、CM出稿実績が信頼に繋がり商談の後押しになった
IoT導入コンサルティングや格安SIMの事業を提供する株式会社IoTコンサルティング(東京都)様は、売上拡大のためのプロモーション手法を模索されていた中で、「テレ東広告」を通してTVerでのCMを実施してくださいました。
その結果、法人向け商品の受注数を1.5倍に伸ばせたと同社代表取締役の金野様は仰います。テレ東広告の導入経緯や、成果を出すうえでの工夫点などを伺いました。
差別化の難しい通信業界。新しい挑戦をするしかなかった
——貴社の概要や事業内容を教えてください
当社はいわゆる格安SIMの「ロケットモバイルという自社ブランド商品」を主に展開している会社です。通信サービス事業者の立ち位置として、個人向け・法人向けにSIMカードなどの商品を提供しています。法人向けのほうは4,000社ぐらいまで導入数が増えていますね。
実は役員などを含めても25名ほどの組織なので、業務効率化を徹底しています。全員の役割を明確にしつつ、私が現場へ直接指示を出さなくても成立する体制を作っています。
——プロモーションやマーケティングの領域も、現場のスタッフさんに任せているのでしょうか？
専門部署も社内にありますが、今回のような新しい取り組みの時は、まず私が意思決定するようにしています。高額な費用を投じたり、誰もノウハウがないことに着手したりする場合、やっぱり会社の代表として自分で動いた方が早いので。体系化できてから現場に任せるという方針です。
——テレ東広告を利用する以前は、プロモーションにどのような課題を抱えていたのでしょうか？
まず、背景に業界の構造的な問題があって。通信業界は、もちろんプランや価格などの点で差別化はできますけど、基本的にサービスが「コモディティ化」する傾向にあるんです。
——コモディティ化。ある商品が市場へ普及するうちに、他社と違いが出しにくくなってくる現象のことですね
はい。当社は商品の独自性に強みがあって、それでお客様に選んでいただいてきた部分もありますが、それも簡単なことではありませんし、そもそもブランドをご存知の方がまだ少ないので、「釣り堀」が小さい。潜在層へのリーチに課題意識がありました。
その点、いわゆる４大キャリアなどの業界の大手企業は、当然プロモーション規模が違いますし、グループ間の連携や全国展開の販売網など、とにかく体制が強力だと。
そうやって大手が大規模なプロモーションをしている中で、同じ戦い方を中小企業はできないというか、ニッチな分野に特化せざるを得ないという面もあります。
そうなると、露出もそれに合う仕方をすべきですが、特に我々はBtoB商品を宣伝したかったので、そういうニッチな分野に向いたメディアとなると、効率のいいものなんてほぼないんですね。これは、多くの会社さんが共感してくださると思うのですが。
BtoCであれば、対象も広いので何でも使えますが、BtoBは手段が限られる。リスティング広告やSEO(検索エンジン最適化)、比較サイトの掲載などは我々もやり尽くしましたし。結局、既に顕在化した需要を獲るだけでは売上は伸びませんよね。
テレアポのような手段も、人件費なども上がってる昨今どうなのかなと。考えれば考えるほど、潜在層にどうアプローチするかが大事だという結論になりました。
テレビはハードルが高いと思っていた。テレ東広告はWeb広告に近く、分かりやすかった
——認知獲得の手段を探す中で、テレ東広告に登録してくださったのですね
自分でいろいろと情報を調べていた中で、サイトを知りました。元々やはりテレビ系の広告はハードルが高いイメージだったんですけど、テレ東広告は最低出稿金額が安かったのと、使い慣れた他のWeb広告に感覚が近くて。
我々としても馴染みがあるというか。要は「実施したいターゲティングにいくら広告を出せば、これくらい表示される」と分かるのが結構Web寄りで、馴染みがあったので、分かりやすいなと。とっつきやすいという印象でした。
アカウントの登録だけで、資料が閲覧できたのもよかったです。Webに慣れた自分にはストレスがなかったというか。他社だと、資料請求したら「営業がすぐ説明に行きます」みたいな連絡が来ることもありますよね。あれ、個人的に少し苦手で。
またこれは後で知ったんですが、テレビ系の広告は、インプレッション単価（広告1回分の表示費用）が他の媒体より全然安いんですよね。単純に広告の特長として我々の目的にピッタリではないかと。
そして実は個人的な事情もありまして。我が家ではずっとテレビでテレ東さんがついているんです。
——そんな背景も。ちなみに何の番組がお好きですか？
月曜日の「YOUは何しに日本へ？」から「WBS」に続く番組の流れとか、大好きで。親近感がある放送局だったのは大きいですね。
テレ東さんは、「ガイアの夜明け」「カンブリア宮殿」など経済やビジネスに特化した番組が有名ですが、しっかりしたコンテンツに、経営者や情報感度の高い視聴者が集まる。しかも観る人は毎週観る習慣がある。それを知っていたので、経済番組の広告プランがあるのを見て「これしかない」と思いました。
——では、テレ東広告で実施されたプロモーションについて、具体的に教えてください
2024年秋頃、経済番組系のパッケージを２つ出稿しました。
※詳細は 「はじめてガイド」資料 にてご確認ください
実施を分けたのは明確な意図があったわけではなく、配信単価や番組ラインナップの違いを見て試してみようと思いました。
経済に関心がある層や経営者が視聴している番組へ絞って広告を出せるのは、初めて出稿する立場としてありがたく安心できる点でした。そんなに外さないだろうと。ターゲットへ的確に届くチャネルは貴重ですし、BtoB領域での活用に合っていると思います。
——出稿までの作業は難しくありませんでしたか？
特に難しくはなかったですね。動画の形式の指定とかはありましたけど。でも、それは当たり前じゃないですか。いつもWeb用の動画制作をお願いしている会社さんに任せたら、CM素材はすぐ整いました。
手続きもシンプルで、専門用語や複雑な設定が出てこないのもよかったです。項目が少なくて。私も他のWeb広告は一通り扱ってきましたけど、簡単さで言えばそういう広告と同じくらいですかね。
よくある「代理店を通して」の形ではなく、自社で完結できる設計になっているので、Web広告を自社で実施するように、運用がブラックボックス化しない利点もあったと思います。それでいて、分からないことは電話でも聞けるようだったので、不足は感じませんでした。
さまざまな場面で感じた、TVerでの広告の反響
——広告出稿において、数値の目標などは設定されていましたか？
直接的なコンバージョンや成約までは追えないだろうと思っていたので、インプレッション数やROAS(広告費の回収率)の目標は、あえて設定していませんでした。
余談になりますが、たまたま半年ほど前に、あるテレビ局で営業部長をされている方とお話しする機会があって。そこで『なるほど』と思った話があります。
企業がプロモーションをするうえで、テレビはいまだに有効なんだと。今はWeb広告もかなり浸透しましたが、それはゴルフにたとえると「パター」みたいなものであって。
——既にコンバージョンに近いところを獲得する役割だと
はい。でも、最初に飛距離を稼ぐ「ドライバー」がないと母数が増えないですよねと。潜在層へのリーチは、テレビ以外にも手段はあるかもしれませんが、やはりマス広告は影響力が大きい。新しい人たちへ接点を増やしてから、その後Web広告などでコンバージョンにつなげる。そういう設計が必要だと。
ちょうどそういう話を聞いていたので、より納得感を持って出稿できたという経緯もありました。
——では、出稿後の効果や反響も教えてください
間違いなく効果はあったと実感しています。定量的には、出稿前との比較でCPA(顧客獲得単価)が下がりました。何より、受注の絶対数が約1.5倍に増えて。しかも毎月安定して。
運用やテクニック、細かな戦略で絡め取るより、一気に認知を広げる物量勝負の方が数字は伸びるという手応えがありました。「まず知ってもらう」方が数は増えるなと。
——定性的な部分ではいかがですか？
やっぱり従業員のモチベーションが変わりましたし、一番嬉しいのが、お客様からの問い合わせで「CMを見た」と言われるんですよ。認知度を分かりやすく実感するのはそういう時ですね。
当社は競合他社とコンペで企業さんへ提案する状況もあるのですが、「CMを出しています」と言うだけで、信頼感を持っていただけるということがあります。CMが契約の決め手になることもあります。特に、企業で何かを決定する立場の方ほどテレビのような媒体へ親しみのある方は多いので。
——配信終了後にお渡しした、レポートの評価も伺いたいです
我々が知りたかった基本的な情報やデータは、網羅されていたと感じています。ただ元々、細かい数字を求め過ぎるメディアではないと思っていまして。詳細に測定したい考えの方は留意された方がいいかもしれませんね。
テレビやTVerのような認知拡大を担う媒体は、Web広告ほど計測の厳密さはありませんけど、細かいデータに固執するのもよくないので。かえって本質を見失うこともありますよね。「この数値はどうなんだ」と議論するより、広い視点で考える方がいいのではないかなと。どちらがいい悪いではなく、役割の違い。
——先ほどの「ドライバー」のお話ですね
これは持論ですが、商品の認知度向上や採用の強化という面では、上場みたいなものを目指すよりテレビやTVerでCMを出す方が効果や信用は上がりやすいのではないかと考えていて。
上場はしていても認知度の低い企業なんて、たくさんいらっしゃいますからね。CMをバーンと流した方が絶対に知ってもらえるし、採用なども強くなると思います。
「まずは試す」で、IoTコンサルティングは挑戦を繰り返す
——貴社の今後の展望を教えてください
「やってみないと分からない」というスタンスで、2025年は採算をあまり気にせずチャレンジしようと考えています。業界全体でも前例やノウハウが少なく、情報も限られているので。色々実験してみる方針で。
アドトラック(広告宣伝車)を都内で走らせたり、サンテレビ(兵庫県)さんの野球中継やABEMAさんの広告枠へ出稿したり、お笑い芸人さんを起用してPRしたり。色々と展開してみて、そのデータをもとに来期に向けて判断していく予定です。
結局、まず中小企業が考えるべきマーケティングは「露出戦略」ですからね。そのためには、どんな企業もいつかはマスメディアの活用を避けて通れないはずで。ちょうど当社も、今回のようなマス系のチャネルを本格的に選択肢に加え始めた現状です。
——貴社と同様の課題を持つ企業や、まだテレ東広告に登録をされていない方へメッセージをお願いします
「他社との差別化」というテーマは、すべての企業が抱える共通の課題だと思います。BtoBのマーケティングで迷っている会社も多いと思います。その課題に広告という領域で取り組んでいくのであれば、やはりテレビのような影響力の強い媒体は上手く使った方がよくて。
ただ、テレビCMは従来ハードルが高かった広告ですよね。そこと、多くの企業が取り組んでいるWeb広告の中間に位置するものとして、テレ東広告は検討する価値があるのではないでしょうか。手軽に試せる「いいとこ取り」の手段だと思います。
取材ご協力者様
㈱IoTコンサルティング
代表取締役 金野太一 様
2015年設立、IoTソリューションサービスおよびIoT導入に関わるコンサルティング業務を行う企業。MVNOとしての「ロケットモバイル」などの格安SIMやWi-Fiルーター商品の提供、Webメディア運営などの事業を幅広く展開している。法人向けSIMサービスの導入実績は約4,000社。
「ロケットモバイル」の詳細はこちら https://rokemoba.com/