天然採取が主で「安価」が前提だった海藻市場に、研究開発と栽培技術で挑むスタートアップ「シーベジタブル」。衰退しつつある海藻文化を再興し、海そのものを豊かにすることを目指して2016年に創業し、今ではトップシェフや大手メーカーからも引く手あまたの存在となっています。
生産量が激減していたすじ青のりを、世界で初めて地下海水を利用して陸上栽培することに成功しただけでなく、これまで未確立だった海藻の量産技術を10種類以上で成功させ、現在は30種類以上の海藻の種苗生産技術の確立に取り組んでいます。同社では「種づくりから食卓まで」を一貫して手がけることで、従来の天然採取では実現できなかった安定供給と品質向上を可能にしています。
収益化を図るためのブランド化の方法が知りたい 今回のお悩みピッチは2025年1月に開催した農林水産業の課題をオープンイノベーションで解決する「ONE SUMMIT 2025 in 東京赤坂」の登壇者編。お悩み人として手を挙げたのはシーベジタブル共同代表・友廣裕一氏でした。
シーベジタブル 共同経営者 友廣 裕一 「海藻のくせに高い」——。
その言葉は、何度も友廣氏の胸を突き刺したといいます。
「お悩みピッチ」とは、スタートアップ企業から個人事業主など、「あらゆるビジネスオーナーたちが助け合い、応援し合える場所をつくりたい」という思いからForbes JAPANとアメリカン・エキスプレスが共同で立ち上げたプロジェクト。日々の悩みを持つ経営者が"お悩み人"として悩みや困り事を発表し、その場に集まった規模や業界も異なるさまざまな経営者が"お助け隊"として自身の経験や体験談の共有や助言を行う、成長するための対話の「場」です。
今回のお助け隊は、伝統産業のお茶で海外展開を成功させた鹿児島堀口製茶の堀口大輔氏、お菓子のスタートアップ「BAKE」のブランド開発を手がけたZebras and Companyの阿座上陽平氏、酪農DXの旗手であるファームノートホールディングスの小林晋也氏。モデレーターは、自身も「一粒1000円ライチ」のブランド化を成功させたAGRIST代表で、ローカル・スタートアップ協会の斎藤潤一氏です。少し緊張した面持ちの友廣氏が、47ページにもわたる資料の最後に記載した悩みは、「すじ青のりの“ブランド化”の方法」でした。
友廣裕一氏（以下、友廣） ：今自分たちが生産している「すじ青のり」を含む海藻をブランド化して、単価を上げていきたいんです。しかし、取引業者からは「海藻のくせに高い」と言われることがよくあります。海藻は海に自然に生えているもの。「つくるもの」という認識がないからです。僕らがやっていることの価値をきちんと伝え、どうすればブランド価値を高め、適正な価格で販売できるのか？これが今日の悩みです。
ブランド化は誰のため？ 単価を上げる方法はブランド化だけ？ 議論の口火を切ったのは、鹿児島堀口製茶の堀口氏でした。
鹿児島堀口製茶 ／ 和香園 代表取締役社長 堀口 大輔 堀口大輔氏（以下、堀口） ：僕自身の経験から言うと、既存の取引先に新しい価値を訴えるのが一番難しいです。お茶も海藻と同じで、彼らにはすでにお茶に固定観念があるからです。ブランド化が本当に有効なのは、そのものを知らない新しい市場。僕らは海外など感度の高い層に対し、新しいプロダクトとして「お茶」を提案し、その評価を国内に還流させる戦略を取っています。抹茶のような例ですね。まず、「誰に向けたブランド化なのか」を考える必要があるのではないでしょうか。
ブランド設計の専門家でもある阿座上氏も、市場の視点から続きます。
阿座上陽平氏（以下、阿座上） ：ブランド化が必要だと考えられている理由は安価なものを高く売るためだと理解しました。その場合、新しい市場を開拓することと、高くても売れるプロダクトを開発すること、2つの方向性があります。つまり、高く買ってくれる需要をどう作るかが重要だということです。例えば、抹茶のドリンクが今世界中で人気になり、抹茶の値段が上がっていますが、それは、抹茶そのものではなく、まず消費者が手に取りやすいエントリープロダクトで市場を創り、その人気が原材料の価値を高めたからです。そういう戦略も考えられるのではないでしょうか。
Zebras and Company共同創業者 ／ 代表取締役 阿座上 陽平 阿座上： よくブランディングの話はデザインとストーリーだと言われますが、ブランドとして認知されるだけでなく、ユーザーが手に取れるプロダクトを作ることで、需要のあるマーケットやニーズ自体を創出しないといけません。ターゲットを見てモメンタムをつくれなければ、いくらクリエイティブが良くても伝わらず、売れません。
何のために単価を上げたいのか？ 会社がやりたいことは何なのか？ しかし、ここで議論の方向性が大きく変わります。ブランド化による単価向上という「質」の戦略に対し、まったく異なる視点から根本的な問いが投げかけられたのです。議論の前提を覆す、根源的な問いを投げかけたのは小林氏でした。
ファームノートホールディングス 代表取締役 小林 晋也 小林晋也氏（以下、小林） ：僕は、戦略はすごくいいと思ったんですね。なので、悩まれているのは、戦術、手法の部分かと思います。そうすると、自分たちに今足りないものは何か？を考えて、ひたすらやればいいと思うんですよ。
お話を伺っているとブランド化がしたいというよりは、単価を上げたいということかなと理解したのですが、1つお聞きしたいのが、そもそも、なぜ単価を上げたいんですか？
今の会社が生き延びられる利益が出ているなら、単価を上げることだけが唯一の手法なのでしょうか？
友廣 ：それは……僕らの利益のためだけではなく、疲弊している海藻業界全体のためなんです。磯焼けと呼ばれる海藻が激減している状況が進むと、これまで天然で採れていたものが採れなくなってしまう。その結果、漁師さんたちの廃業も進んでいる現状があります。
漁師さんと協業する形で海藻を育てて、適切な値段で購入してもらえるようになれば、海洋生態系も豊かになって、漁師さんたちも仕事を続けられる好循環が回っていくはずです。僕たちの栽培技術を我々がライセンサーとして提供することも進めていますが、栽培するということは天然のものをただ採取するよりコストがかかるんです。それが価格に転嫁できないと漁師さんは取り組めない。なので、生業として続けていけるだけの単価にしたいんです。
この答えに、小林氏はまったく異なる視点を提示します。
小林 ：なるほど。でも、無理に単価を上げる必要はないかもしれないですよ。実は酪農家の7割が赤字なのですが、うちの牧場は黒字です。なぜなら、オペレーションを標準化し、機械化を進めているからなんです。圧倒的に生産コストを下げる、システムを導入することで利益は出せます。コストを下げることは、最終的に業界の価値を高めることにも繋がると思います。
さらに、根本的な問いを投げかけました。
小林 ：会社としては、何がやりたいことなのでしょう？
友廣 ：海藻の消費を増やすことで、海の生態系を豊かにしていきたいです。
小林 ：会社が何をやりたいか、を軸として自分が何をするのかを決めないとぶれてしまうんですよね。例えば、Appleのようにブランド力で利益率を追求する戦略もあれば、Samsungのように大量生産とコストで勝負する戦略もある。質か量かということですね。シーベジタブルが海を変えたいなら、まずは"量"で、どうやって圧倒的に生産するかを突き詰めるのはどうでしょうか？
それぞれの立場からの本質的なアドバイスを受け、最後にモデレーターの斎藤氏が印象に残ったことは何かと友廣氏に尋ねました。一人ひとりからのアドバイスに対し、どれもその通りだと思いましたと参加者への感謝を述べた友廣氏の回答を受け、斎藤氏は最後に議論をこう締めくくりました。
斎藤潤一氏 ：シーベジタブルのビジョン「海を豊かにする」を軸に、まずは多くの人に知ってもらうための、フラッグシップとなるキャッチーな商品を開発し、広めていくことが重要ではないでしょうか。量を確保しつつ、知ってもらうためのコンテンツ（商品）を持つ。これは、これからの農林水産業界全体にも言えることだと思います。
一般社団法人ローカル・スタートアップ協会 ／ AGRIST 代表取締役 斎藤 潤一
そもそも悩んでいたのか？？ 友廣氏には何かスッキリしないものが残っているように見えたため、後日、ストレートに疑問を投げかけてみることにしました。
——実は、もしかしたら悩んでいなかったのかもしれない？とも思っていたのですが、今回のお悩みピッチ、いかがでしたか？
友廣 ：ありがたかったです。……みなさんからのアドバイスは、すごく記憶にも残っています。
——特にこれは響いたなというアドバイスはありましたか？
友廣 ：「量か質か」という議論は、まさに僕らが両方を取りに行こうとしているからこそ悩んでいるんだと、改めて気づかされました。小林さんがおっしゃった「価格を上げなくてもコストを下げて勝つ」という戦略は、僕らの選択肢にはなかった視点です。今はまだ小規模なのでリソースも全然足りていません。設備開発などができていないので、どうしても製造コストが高くなる。そんな中でも、なんとか利益を上げなければならないので、付加価値戦略を取らざるを得ない状況ですが、将来的に日本の海を海藻でいっぱいにするという目標を考えたら、"量"の視点は絶対に必要。両方やらなければいけないんだと、再認識しました。
——目の前にある現実の壁と理想に挟まれてしまっている感じでしょうか？
友廣 ：僕らの本当の壁は、業界に根強く残る「海藻は安いもの」という価値観なんですよね。皆さんもそうなんですが、僕らの理念に共感してくれる人たちは応援してくださるんです。でも、例えば、"量"を動かそうと大きな流通の方と話をすると、必ず従来の相場の話になる。「シーベジタブルの海藻は高い」と言われ、傷つくことを繰り返してきました。でも、その相場でやってきた結果が、今の水産業界の衰退なんですよね。
僕たちは儲けることだけを目的にしたくはない。でも、僕らの理想を実現するための手段として、収益化は絶対に必要なんです。それがないと、仲間も増やせないですから。
覚悟が決まれば、迷いも消える 本当のお悩みは、その「壁」の攻略でした。
友廣 ：お悩みピッチで小林さんに「戦略は間違ってない」と言ってもらえたのは、素直に嬉しかったんです。自分たちがやっていることは、これでいいんだと。
僕らのように、プレミアムな販路と量販向けの販路を両方同時にやろうとする生産者は、一次産業では珍しいと思います。でも、僕らが目指す世界のためには、両方が必要なんです。その道を、全力で走っていくしかないと覚悟が決まりました。
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テレビ番組『カンブリア宮殿』（テレビ東京）で特集されるなど、シーベジタブルの事業には追い風が吹いています。海の生態系回復と新しい海藻食文化の創造を目的とし、これからの海藻産業をともに創る、企業を対象とした有料のプロジェクトコミュニティ「SEA VEGETABLE Co Creation Project」も12社とスタートしました。こうした賛同を得やすい活動はもちろん、大きく立ちはだかる壁の攻略に向けて、追い風に乗って“量”も取りにいくことで、きっと日本の海は豊かになり、水産業も活性化する未来が見えてくるでしょう。
実は、「悩み」としてお悩み人が吐露する悩みと、実際の課題が違うというケースは珍しくありません。「お悩みピッチ」は、定期的に立ち止まって振り返るための、そして本当の課題を見つけるための有効なツールにもなるはずです。まずは誰かに吐露してみる。それが本質的な課題について考え始めるきっかけとなるのではないでしょうか。
お悩みピッチは、起業家をはじめ、すべての経営者たちが、お互いの成長のために手を差し伸べ合う場です。悩みながら日々奮闘している経営者たちの経験、知恵には多くのヒントがあります。ぜひ、これまで開催されたお悩みピッチの記事 をご覧ください。
こちらの「虎の巻」 を参考に、この「場」を経営者仲間とともに体験してください。
Forbes JAPANとアメリカン・エキスプレスはお悩みピッチを通して経営者同士の助け合いの輪が広がっていくことを心から願い、これからもサポートしていきます。アメリカン・エキスプレスの経営者向けウェブマガジン「BUSINESS CLASS」
今回のお悩み人 シーベジタブル 共同代表 裕一（ともひろ・ゆういち）
お助け隊 鹿児島堀口製茶 ／ 和香園 代表取締役社長 堀口 大輔（ほりぐち・だいすけ）
Zebras and Company共同創業者 ／ 代表取締役 早稲田大学商学部卒。メディア企業やスタートアップで事業成長に携わり、2021年にZebras and Companyを創業。社会性と経済性の両立を目指すゼブラ企業の共感者を増やすべく、ストーリーテリングやブランド戦略を通じて支援。ゼブラ企業を起点に、共感と持続可能性を軸とした産官学金の連携モデルを目指し、社会実装に取り組む。
ファームノートホールディングス 代表取締役 「世界の農業の頭脳を創る」という想いのもと、酪農・畜産分野におけるDXを推進する「ファームノート」を創業。牛群管理システムや牛の行動をモニタリングするIoTセンサーなどを開発・提供し、生産性向上や持続可能な農業経営を支援。テクノロジーを活用した農業ビジネスの第一人者。2016年に日経ビジネス「次代を創る100人」に選出、2020年に第8回「ものづくり日本大賞・内閣総理大臣賞」を受賞。
お世話役 一般社団法人ローカル・スタートアップ協会 ／ AGRIST 代表取締役 斎藤 潤一（さいとう・じゅんいち） 米国シリコンバレーのIT企業でブランディングマネージャーを務めた後、帰国。東日本大震災を機に「ビジネスで地域課題を解決する」を使命に地方の起業家育成を開始。2017年より宮崎県新富町役場が観光協会を解散して設立した一般財団法人こゆ地域づくり推進機構の代表理事に就任。2019年には、AIを活用した自動収穫ロボットの開発などを行うスタートアップAGRISTを立ち上げ、代表を務める。2020年より、お悩みピッチのファシリテーターとして経営者のお悩みを見守り続けている。
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