在英の「広告炎上チェッカー」　中村ホールデン梨華さん寄稿

　この1年間、日本のエロ広告規制を巡る議論は大きな転換点を迎えた。

　SNSで市民が声を上げ始めた当初、嫌がらせや誹謗（ひぼう）中傷を受け、中には殺害予告まで受けた人もいた。それでも未成年保護のために主に女性が声を上げ続け、料理レシピサイトの自主規制への取り組みや国会での議論を経て、2025年4月、「日本広告審査機構（JARO）」が広告主に注意を促し、電子コミックの業界団体が性的な広告の配信を停止するに至った。

　海外の広告倫理から学び、市民の声を広告に取り入れる活動を行う「AD-LAMP」代表として、広告表現の改善に取り組んできた視点から、この流れが日本の広告業界における転換点であると同時に、根本的な広告倫理への意識の欠如を浮き彫りにさせるきっかけとなったと考える。炎上や批判の繰り返しから、建設的な議論ができる時期に来ている。

　現在の日本には、広告表現、とくにジェンダーや性的表現などの文化的表象を評価・規制する第三者機関が存在しない。また、業界による自主規制も機能しているとはいい難い状況だ。業界の定めるオンライン広告ルール（「インターネット広告倫理綱領」など）は、明確な基準を持てずにあいまいさを残している。

　JAROは広告・表示に関する民間の自主規制機関だが、これまで誇大広告や薬機法などの法的問題を扱うものの、性的描写やジェンダー表象といった文化表象を規制指導した事例は表立っては見られなかった。

　だからこそ、今回JAROが「性的で不快である」という文化表象を理由とした市民からの苦情をきっかけに、電子コミック大手が加盟する「日本電子書店連合」に対して指摘を行ったことは、日本の広告倫理史における画期的な出来事だった。

　こうした広告倫理制度の欠如は、未成年や消費者を守るという社会全体の意識の希薄さを反映している。市民が求めているのは「不快だからやめろ」という感情的な要求ではなく、未成年に対する有害な影響を抑えたいという消費者保護の観点からの要求である。

■なぜ規制に踏み込めないのか

　よくある誤解として、「憲法の表現の自由があるから、政府は規制できない」という声がある。だが、それ以前の問題だ。

　国会でのエロ広告規制についての答弁を経てもいまだ、政府として具体的な法規制や対応策に着地できていない理由は、そもそも、性的な表現を含んだ広告の悪影響について議論できる状況になかったことがあげられる。

　例えば、18歳未満対象のゲームや漫画のオンライン広告への規制への機運が高まる一方で、人によって不快かどうかの意見が分かれやすい「萌（も）え絵」「美少女キャラ」と呼ばれるアニメ絵の表現の取り扱いの議論では、「不快だというのは少数意見」「いちゃもんに過ぎない」などと認識され、女性への社会的ステレオタイプの醸成・強化などの広告のもたらす長期的な影響力といった本来議論されるべき公益性にまで至っていない。

　このような状況では、広告出稿の主体である広告主も「炎上が怖いので、とりあえず萌え絵は広告に使わないでおこう」というあいまいな判断軸しか持てない。消費者の広告表現への苦情に対しても、広告主は立ち向かえる説明責任を果たせないのが実情である。

　このように、消費者保護の意識の弱い日本では、文化表象についての議論はまだ日が浅く、混乱が続くため、すぐに規制に踏み込めないのではないか。

　消費者保護の視点から性的な広告表現についての議論を始める上で最初の壁となるのが、「どこからが性的表現なのか」という線引きである。

　この判断は個人差が大きく、共通基準を定めることが難しいだけでなく、日本社会では権威主義的な文化が強いとされるため、意思決定の場では男性中心の視点に偏りがちだ。結果として、社会的合意の形成に時間がかかり、議論が停滞しやすくなってしまう。

■参考にしたい　イギリスの広告倫理制度

　日本での性的表現の基準の取り決めの議論を進める上で参考にしたいのが、イギリスの広告倫理の制度である。約60年の歴史を持つ「広告基準協議会（ASA）」は、政府・企業・市民から独立した立場で運営されており、公益性と消費者保護を最優先に、広告表現を審査してきた。

　ASAの審査には、広告内容だけではなく、広告意図、掲出場所、表象の文脈、未成年への影響に加え、消費者の不快感という不確実な感情も加味される。この多角的なアプローチにより、ASAは有害な性的表現やジェンダーステレオタイプを描く広告を積極的に規制し、年間3万件以上の苦情を処理している。

　実際にイギリスで掲示された広告のうち、ASAが性的であると判断した事例には、カルバン・クラインの屋外広告がある。

　どの広告も、胸とお尻の側面といったプライベートゾーンの露出や誘惑的な視線、突き出した唇、モデルのポーズ、服装との関係などから、性的な文脈をはらんでいると判断された。

　ASAの基準には、表現が製品の訴求に本当に必要か、身体の一部に不自然に焦点が当たっていないかといった、非直接的で文脈依存の判断軸が含まれる。

　その上で、消費者保護の観点から規制すべき悪影響をもたらす表現かどうか判断されるにあたって論点となったのは二つだ。

　①無責任に女性を性的に客体化しているか。

　②未成年が見るのに適切か。

　ASAの判断は、1枚目（画像左側）の広告のみ②未成年が見るのに適切か、の観点から規制対象となった。

　どの広告も①に当てはまらないと判断された理由としては、無責任に性を押し出す意図よりも、モデルが体に自信を持っていることを示す印象付けが優位で、これらの表象によって不快感を引き起こす可能性は低いと解釈されたからである。

　②については、1枚目（画像左側）の広告以外は規制対象外となった。裸体の目立ち具合や、掲載場所が未成年の目に当たらない範囲での掲示であったことから、としている。

　イギリスの規制事例が参考になるとはいえ、ASAのような明確なガイドラインがあったとしても、「何が性的か」は画一的に決められるものではない。「何を性的とみなすか」についての解釈は本質的に個人の感覚によることも大きく、一律には定めがたい。

　前述した「モデルの身体に不自然に焦点が当たっていないか」という項目は、ASAという公的機関による性的表現の基準の一例であるが、AD-LAMPが実施した上記のカルバン・クラインの代替広告づくりの市民向けワークショップでは、ASAの判断とは異なる性的基準が用いられた。

　参加者はワークショップの議論を通して、「身体に自信のあるスポーティーな人のためのブランドとして訴求する」という広告目的を踏まえると、モデルの身体の形および筋肉美に焦点を当てるのは「性的ではない」という判断をした。結果、性的描写の度合いを抑えるために、肌の露出量を減らし、男女混合のモデル起用をするという手法で代案を作成するに至った。

　この代案について、ジェンダーの専門家は、「肌の露出を抑えたからといって性的解釈を避けられるとは限らない」と指摘する。実際に、日本のクリエーティブディレクターからは、「元の広告よりも代案の方が胸の形が強調されており、性的と感じてしまう可能性もある」という意見もあった。

■「何が性的か」　一律の正解がないからこそ

　このように、広告が性的とみなされるかどうかは、受け手の価値観や文化によって異なる。

　特に日本のようなハイコンテクスト文化圏では、言語化されない要素や行間のニュアンスが重視される傾向が強く、肌の露出が少なくても体の形や姿勢が性的に映る可能性があるという懸念が残る。広告主やメディアでの発信者は、表象に性的な意図を持たせたか、という論点に加え、見る側が性的な視線でとらえてしまう文脈をはらんでしまっているか、という視点も持つことがリスク管理につながるだろう。

　「何が性的か」「どこまでが許容されるか」に明確な正解は存在しない。一律の正解がないからこそ、一つひとつの広告表現について、多角的かつ丁寧な議論を重ねながら、社会全体としての共通理解を築いていくことが不可欠である。

　それは決して効率的とは言えない。しかし、この作業をこれまでのようなSNS上での炎上ではなく、公的かつ対話的な場で行っていくことを通して消費者保護意識が社会に浸透し、広告表現に対する責任ある態度が育まれていくはずだ。

　広告表現にも倫理にも客観的な正解がないことを認めてこそ、建設的な合意形成が可能になる。

　なかむら・ほーるでん・りか　炎上から学べる社会をつくる「AD-LAMP」代表。企業の広告コンサルタントを経て、イギリスの大学院に留学。SNSで広告炎上チェッカー（@EnjoCheck）として活動し、広告業界に市民の声を届けることで、企業のリスク管理を行う。

言論サイトRe:Ron（リロン）

https://www.asahi.com/re-ron/

編集部への「おたより」募集中：https://forms.gle/AdB9yrvEghsYa24E6

Xアカウント：https://twitter.com/reron_asahi/

おすすめ論考をメールで（週１）：https://digital.asahi.com/support/mail_service/login.html?mail_id=reron