売り上げ世界一も“一人負け”状態 なぜ「クール」だったナイキは失墜してしまったのか
理由（2）あらゆるエリアで売り上げを落としている
ナイキのエリア別売り上げを見ると、売り上げの4割以上を占める北米で10％近くも売り上げを落としているのが分かります。その他、欧州や中東、アフリカ、中国、アジア太平洋、南米という全ての地域で売り上げを落としています。中でも、今まで順調に売り上げを伸ばしてきた中国で13％以上の減少を見せているのは注目でしょう。 ナイキの不振は世界共通で、アディダスとは対照的です。売り上げの過半を占めるアパレルでは2024年度比で12％減、ナイキブランドの象徴でもあるフットウェアも約6％の減少です。
理由（3）「買いたいとき」に買えない、負のイメージ
ナイキはメンズのストリートファッションで名を馳せ、また「ジョーダンブランド」というマイケル・ジョーダンの名を冠したブランドを立ち上げました。これらがナイキのクールなイメージをけん引してきました。 加えて、ウイメンズやキッズのナイキも人気が出て、一躍世界のトップブランドになりました。しかし今やカテゴリー別に見ても好調部門はないに等しく、中でもジョーダンブランドの売り上げ低迷が目立ちます。 同社のチャネル別売上高を見ると、直営店売上が13％近く減少しているのが分かります。ナイキは2000年前後に卸売り販売をある程度制限し、同社の直営店販売に注力した歴史があります。この戦略を率いたのが、2020年にナイキのCEOに就任したジョン・ドナホー氏（2024年秋に退任）です。 EC通販大手である米イーベイの元CEOという肩書をひっさげ、EC事業強化と直営店販売の拡大、米国ではフットロッカーやアマゾンへの卸売り制限をかけました。 筆者のクライアントである国内の某スポーツショップでは、ナイキと長年にわたり直接取り引きをしてきたものの、数年前に「世界的に直営店政策に変わるので今後は卸売りはできない」という一方的な連絡があり、仕入れができなくなった時期が続きました。世界各地で行ったチャネル改革によって「ナイキ商品は欲しいときに買えない」という印象が強まってしまったのです。 直営店か公式のオンラインショップでしか新作を買えないという「希少性」を出そうとした戦略が、結果的にナイキの販売力を弱めることにつながった、と筆者は考えています。
