売上6倍、30年以上

トップシェアを誇るブランドに

『お～いお茶』 は元々は缶入り緑茶『缶入り煎茶』と言うネーミングだった。だが、当時「お茶はタダで飲むもの」と言う意識が強かった。さらには若者の中で日本茶と聞いて「煎茶」を思い浮かべる人がほとんどおらず、商品価値の見直しを図った。

その後『お～いお茶』へとネーミングを変更し、イメージも刷新したことで、売上が6倍に増加。30年以上緑茶のシェアNo.1へ。

1年で売上3倍、

3年後には15倍に

紳士用の抗菌防臭靴下の『通勤快足』は元々の名前は『フレッシュライフ』。初年度は3億円を売り上げたものの、売上が徐々に下がる。

そんな中で、再起をかけて『通勤快足』に名前を変更。すると売り上げは10億円を超え、翌年度は45億円まで売り上げた。

名前を変えただで

売上10倍

『モイスチャーティッシュ』は、利用者からは好評なものの、保湿ティッシュが一般的ではなかった時代、消費者に手にとってもらうことが難しかった。

そこで、『鼻セレブ』に名前を変え、デザインも名前に合わせて、やわらかいイメージのうさぎなどを用いることで売上が10倍以上になった。

売れる商品名を付けることができると、こんなメリットがあります。

実際の商品事例をもとに、ひとつずつ紹介していきます。

売れる商品名を付けることができると、売るのが簡単になります。というのも、名前は、そのまま商品の価値や魅力を伝えるからです。例えば「フレッシュライフ」という靴下があるのですが…正直何を言っているかピンときませんよね。この名前では、商品の価値が伝わらず、売るのに苦戦していました。しかし、商品名を「通勤快足」にすると、状況が一変。名前を聞いた人は、商品の説明をしなくても「通勤時に履いても、心地よい靴下なんだな」と魅力が伝わるようになりました。その結果、売上が大きく伸びたと言います。名前というのは、その商品の価値や魅力を代わりに説明してくれるので、簡単に売れるようになります。

優れた商品名を付けると、自然と商品が売れていきます。例えば、切腹最中という和菓子があるのですが、、、この商品は、ミスしたサラリーマンが先方に謝罪に行く時の手土産として知られています。謝罪の際に「自分は腹を切れませんが、、」と冗談を交えて謝罪すると、相手が笑って許してくれた。このエピソードが話題になり、仕事でミスしたときや、取引先に謝罪にいく時に持っていく手土産として、一気に広まりました。多い時は、最大で1日7000個も売れるといいます。優れた商品名は、人々の間でシェアされるので、こちらが売らなくても自然と売れていくのです。

売るのが簡単かつ勝手に売れる商品は、その後もずっと売れ続けます。例えば、「缶入り煎茶」というお茶がありました。このお茶は、10年以上を費やして開発した、世界で初めての缶入り緑茶。なので、「絶対売れる！」と思っていましたが、なかなか売れませんでした。というのも、「煎茶」の読み方が分からず、どんなお茶か想像できなかったから。そこで商品名を「お〜いお茶」に変えると、、たった1年で売上が6倍になり、その後30年以上に渡って、トップシェアを誇るヒット商品になります。また、販売本数は400億本を超え、ギネス記録にも認定されています。売るのが簡単かつ勝手に売れる商品は、ずっと売れ続ける商品になります。

Jeremy Miller

ジェレミー・ミラー

ジェレミー・ミラーは、ブランド戦略家であり、ブランディング会社「Sticky Branding（スティッキー・ブランディング）」の創業者。

実家の家業を継いだ際、業績悪化の原因が「顧客に選ばれないブランド」にあると気づき、ポジショニングを抜本的に見直す。その戦略が成功し、会社は再生。これをきっかけに、ブランディングに特化したキャリアを歩むようになる。

その後10年以上にわたり、数百社・数十業種におよぶ企業を調査し、「記憶に残るブランド＝Sticky Brand」の共通点を研究。

著書『Sticky Branding』では、中小企業でも実践できるブランディング戦略を“12.5の原則”として体系化。

カナダでベストセラー1位を記録し、注目を集めた。

悪い名前などない 戦略が悪いだけである19

最も長く残る継承物23

名前は意味を伝える26

ブランド名のネーミングの悩みを解決する32

ネーミングの対象37

ラブラブな週末45

どこで戦い、どう勝つか、戦略的選択をする51

戦略とは何かをしっかり理解する57

ありふれた社名の看板が多すぎる62

戦略がないと妥協に終わる68

名前のアイデアはどこにでも転がっている76

ネーミングの種類80

名前の構成パターン91

言葉遊びを楽しもう97

外国風だからおいしいに違いない103

響きが意味を伝える108

言葉は絵を描く111

シンプルな名前のほうが成功しやすい113

奇異な名前は忘れがたい117

すべての人がクリエイティブ127

チームで取り組むことの相乗効果132

あなたの事業をあなた以上にわかっている人はいない135

部下や従業員の創造的才能を伸ばす139

企業文化を変えよう145

ネーミング本番151

１． ネーミング戦略162

２． スプリントチームを結成する180

スプリントチーム内での役割分担を決める 183

１日目：顧客目線でアイデアを掘り下げよう201

２日目：著作物を参考にする208

３日目：公式・非公式の社内用語213

４日目：人、場所、空間218

５日目：言葉遊び223

絞り込み234

ネームスコア240

市場テスト245

決断の時！252

ネーミングに役立つ資料一覧263

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