Comment connaître la vraie utilité d’un achat en période de soldes ? En sachant écouter deux petits démons qui se démènent dans notre cerveau : le noyau accumbens qui nous pousse à dégainer notre carte de crédit, et l’insula qui nous fait réfléchir à la dépense !
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Nous sommes sans doute nombreux et nombreuses à nous demander ce qui peut bien se passer dans notre tête lorsque, en pleine période de soldes (ou à d’autres périodes de l’année, d’ailleurs), nous achetons un article que nous avons déjà chez nous (parfois même en plusieurs exemplaires !) et dont nous n’avons pas forcément besoin… Je pense par exemple à ce petit pull noir dont les clones sont déjà pliés dans notre armoire ! Pourquoi avons-nous cédé alors que nous regretterons cet achat quelques heures plus tard ? Certains auteurs comme George Loewenstein et Drazen Prelec, de l’institut de technologie du Massachusetts, ont postulé dès 1998 que notre décision d’acheter résulterait d’une compétition entre d’une part le plaisir d’acquérir un objet et d’autre part la douleur liée au montant que nous allons devoir débourser pour cet achat. Si la joie d’acheter est associée à l’activation d’une petite structure cérébrale, le noyau accumbens, lié aux sensations de plaisir,
Quand nous sommes confrontés à des décisions d’achat, une partie de notre cerveau code le plaisir anticipé, et l’autre le coût financier associé.
La zone qui réagit négativement au prix, l’insula, produit une douleur presque physique liée à la dépense.
Malheureusement, elle est beaucoup moins sensible aux paiements dématérialisés, par carte ou en ligne, qui sont de plus en plus la règle.
Sylvie Chokron est directrice de recherche au CNRS et responsable de l’Institut de Neuropsychologie, Neurovision et NeuroCognition à l'Hôpital Fondation Adolphe de Rothschild, à Paris.
Voir tous ses articlesG. Loewenstein et D. Prelec, The red and the black : mental accounting of savings and debt, Marketing Science, 1998.
C. M. Kuhnen et B. Knutson B., The neural basis of financial risk taking, Neuron, 2005.
B. Knutson et al., Neural predictors of purchases, Neuron, 2007.
M. G. Ceravolo et al., Cash, card or smartphone : The neural correlates of payment methods, Front. Neurosci., 2019.
S. Schmidt et al., Purchasing under threat : Changes in shopping patterns during the Covid-19 pandemic, Plos One, 2021.
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