川崎ブレイブサンダースの藤掛直人・事業戦略マーケティング部長（左）とBリーグの島田慎二チェアマン（写真：竹井俊晴）

　Bリーグ3代目チェアマンの島田氏は、もともとはBリーグの人気チーム「千葉ジェッツ（現・千葉ジェッツふなばし）」の社長を務めていた人物だ。就任当初の12年当時の千葉ジェッツは、「文字通り倒産寸前の状態」（島田氏）だったが、島田氏が改革に着手したことで業績は大幅に改善した。2020-21シーズンの千葉ジェッツは、リーグトップとなる約20億4000万円の営業収入を挙げている。

　一方の藤掛氏は、DeNAにてスマートフォンゲームのプロデューサーを務めた後に、スポーツ領域の新規事業開発を担当した。スマホゲーム運営流のデータを活用したPDCAサイクルやSNS戦略をスポーツビジネスの世界にて実践。特にSNS（交流サイト）では「YouTube」のチャンネル登録者と「TikTok」フォロワー数がどちらも10万人を突破するなど成果を収めている。

藤掛直人・DeNA川崎ブレイブサンダース事業戦略マーケティング部長（以下、藤掛氏）：私たちDeNAは、18年に川崎ブレイブサンダースを当時の親会社であった東芝さんから継承をして、Bリーグ開幕から3年目にあたる2018-19シーズンから参入したのですが、当時、事業的に成功され注目を浴びていたのは、まさに千葉ジェッツさんでした。島田さんが出された書籍『千葉ジェッツの奇跡Bリーグ集客ナンバー1クラブの秘密』（KADOKAWA、17年9月発行）も拝読して、追いつけ追い越せではないですけど、参考にできる部分はないかと研究しましたし、18年2月くらいには、アドバイスを伺いに千葉ジェッツさんのオフィスにお邪魔して、島田さんにいろいろとお話を聞かせていただきました。

島田 慎二（しまだ・しんじ）

公益社団法人ジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ代表理事CEO 1970年生まれ、日本大学法学部卒。大学卒業後に、マップ・インターナショナル（現エイチ・アイ・エス）入社。法人向け旅行会社ウエストシップや海外出張専門旅行会社ハルインターナショナルの設立などを経て、2012年よりプロバスケットボールチーム「千葉ジェッツ」の運営会社ASPEの社長に就任。20年7月よりBリーグのチェアマンを務める（写真：竹井俊晴）

島田慎二・Bリーグチェアマン（以下、島田氏）：わざわざオフィスに来ていただきましたよね（笑）。

藤掛氏：我々は、Bリーグになって3年目という整備された状態への参入だったのですが、島田さんが千葉ジェッツの社長に就任した12年はまだ2リーグ制で、各チームはどちらに所属するのだといったところからのスタートで。私たちとはまた全く違うご苦労があったのだろうなと思います。

島田氏：おっしゃるとおり、バスケ界は全く盛り上がってない黎明（れいめい）期でした。藤掛さんの書籍ではデータを活用したファンマーケティングやSNS戦略などを書かれていますが、当時はまったく環境が違って、私が千葉ジェッツに携わった当初はそもそも誰もバスケ界に注目してないような状況でした。社員全員でチラシを配り、「試合に来てください」と声をかけるようなスタートでした（笑）。

藤掛氏：改めて振り返ると、当時の千葉ジェッツの改革において重要であった部分はなんだと考えますか。

島田氏：私は「キャラ」と呼んでいるのですが、まず、理念や個性の定義が重要だと考えました。例えば、監督が変わると全くプレーのスタイルが変わったり、社長が変わると経営方針が変わったりするのでは、応援していただくファンの皆さんにとって、千葉ジェッツがどのような、何をしようとしているクラブなのかが伝わらない。また競技はコントロールできないものですから、試合結果に右往左往していては安定した経営は難しいので。

　経営理念としては、「千葉ジェッツを取り巻く全ての人たちと共にハッピーになる」と掲げ、チーム理念としては「勝利にこだわり、常に『優勝』を目指す」「ブースターが誇れるチームになる」「バスケスタイルは、アグレッシブなディフェンスから走る」というふうに定義しましたね。

　藤掛さんの著書を読むと時代も違いますので、川崎ブレイブサンダースではデジタルを駆使するなど違いはあるのですが、近しいエッセンスはありますよね。

藤掛 直人(ふじかけ・なおと)

DeNA川崎ブレイブサンダース　事業戦略マーケティング部 部長 1991年生まれ、東京大学経済学部卒。DeNAに入社後、スマホゲームのプロデューサーを務め、タイトル責任者としてファンコミュニケーションに従事。その後、小中高と親しんだバスケを事業化すべく、スポーツ領域の新規事業開発を担当。バスケ事業の体制構築後は事業戦略マーケティング部 部長として、マーケティング領域を統括（写真：竹井俊晴）

藤掛氏：島田さんに、以前アドバイスを伺いに行ったときに、2つのお話が印象に残っています。1つは、今まさにおっしゃった「とにかく走るチーム」というところを選手含むクラブ全体が意識していて、かつファンの皆さんにもそこが刺さっている点でした。実際に私から見ても千葉ジェッツはチームのカラーがリーグトップレベルに立っていて、そこをファンの皆さんが理解し共感した上で応援しているところが素晴らしいなと感じました。

　我々は、クラブアイデンティティーとして「BE BRAVE」を掲げています。選手・スタッフ・ファンの皆さま方が一体となり目標に向かって戦う姿勢を表す言葉です。現キャプテンの藤井祐眞選手がまさに体現しているのですが、ルーズボールにも飛び込むなど「泥臭さ」や「絶対負けない」「諦めない」といったところを押し出しています。

　もう1つ、印象に残ったのが「ストーリーを見せる」点です。スポンサー企業を探す際に、「1億円あれば、打倒トヨタ（当時日本一だったトヨタのクラブ）が実現できる」と訴えたそうですね。商品やサービスを売る際には、「現状」のよいところや強みを訴求するケースが多いと思うのですが、今後のストーリーや夢を伝えた。

島田氏：そうですね。これまた取り巻く環境の違いはあると思います。当時の千葉ジェッツはとにかくお金がなくて、銀行から借り入れもできず、資金を手配するにはスポンサーしかなかった。

　チームに価値がなければ、スポンサーは集まらないですが、当時bj リーグでの最終順位は11～12シーズンがイースタン10チーム中9位、12～13シーズンは11チーム中6位。価値を感じていただきにくい状況でスポンサーを集めるとしたら、企業経営者の視点を未来価値に移す、未来に期待をして今スポンサードするという方法しかないなと考えました。

　そして、多くの人を巻き込むには、夢やパッション、目標が必要です。千葉ジェッツは13～14シーズンからNBLリーグに移ることを決めたのですが、NBLでは当時サラリーキャップ（選手の年俸総額）を1億5000万円までに収めなければいけないというルールがあったのです。一方、それまで所属していたbjリーグのサラリーキャップは6800万円。つまり「あと8000万円あれば、数字上はトヨタが母体のアルバルク東京と同等の戦力になる」と訴えて「1億円あれば」と。業界を震撼（しんかん）させてしまいました（笑）。

　この「打倒トヨタ」は私たちチームだけの目標だけではなくて、スポンサー企業みんなの目標にしました。新しいスポンサーが集まるたびに、スポンサーのメーリングリストに「8000万円まで（日本一まで）あといくら」と途中経過を伝えて、共感性を上げました。そうすると既存のスポンサーさんなどから、「知り合いの社長を紹介するよ」などという話をいただくようになったのです。結果、人気もないし、お客さんもいないという状況のなか、スポンサードで2億円程度集まり、売り上げも2年目で3億円近くまでいきました。

藤掛氏：ストーリーを提示して、周囲を巻き込みながら一緒になって目標に向かうことは、本当に大事ですよね。スポンサーさんが一緒に戦う仲間になっていくところはすごく勉強させていただきました。

　我々もYouTubeのチャンネル登録者数が10万人に近くなった際には、ファンの皆さんと一丸になって10万人を達成しました。選手の「達成したいんだ」というメッセージに呼応して、ファンの皆さまがSNSで周囲の方に登録を呼びかけていただくなど、選手・スタッフ・ファンの皆さま全員で目標に邁進（まいしん）することができました。このような体験は、一致団結して向かっていくスポーツの楽しさみたいなところにつながって、試合以外での体験価値の向上になるのではと考えています。

あえて「スポーツビジネス」を禁句に

藤掛氏：私はもともとスマホゲームの開発やプロデューサーを経験した後に、DeNA体制での川崎ブレイブサンダースの立ち上げ・運営に参加したのですが、島田さんももともとは旅行業の世界にいらした方ですよね。異なる文化からスポーツの世界に入って、驚いたことはありますか。

島田氏：それは、もちろんあります。まず「みんなバスケが好きだなあ」ということ(笑)。当時はサークルのような感じでバスケが好きな人しかいなかったし、ビジネスというよりはバスケの仕事に関わりたかったという人ばっかりだったので、「これは大変だな、仕事じゃないな」と思いました、正直に言いますと。

　ですが、旅行事業も「旅行が好きで来ている」という人が大半だったんですよ。エッセンスは近かった。ただ、既に一般ビジネスとして成立している旅行と違い、スポーツというかバスケ界が結果を出して事業として成り立たせるためには、その意識では絶対無理で。

　当時スポーツビジネスという言葉もちらほら出てきたような時代だったので、スポーツビジネスを勉強した人もいました。でも、やっていることはサークルに近い。私は違和感を感じまして、あまりにも幻想的な「スポーツビジネス」という言葉はいかんなと、社内でスポーツビジネスという言葉はあえて禁句にしました。「スポーツビジネスじゃない、これはビジネスだ」と。

　あとは先ほどお伝えした理念などを設定しました。我々がつぶれたって、いなくたって究極のところ誰も困らない。では、何を成し遂げたくてここにみんな集まっているのか。理念やビジネスとしての意識を持って取り組もうと伝えていきました。

島田慎二氏による著書『B.LEAGUE公認 最強のスポーツクラブ経営バイブル』（写真左、集英社）と、藤掛直人氏の著書『ファンをつくる力 デジタルで仕組み化できる、2年で25倍増の顧客分析マーケティング』（日経BP）（写真：竹井俊晴）

藤掛氏：それは、島田さんの著書にあった、「競技の面白さにあぐらをかかない」ということに通じるのかなと感じました。私も小中高とバスケをしていて、その面白さを知っているからこそ、「見てもらえればみんな好きになる」という気持ちは分かるし、そのポテンシャルを信じたいのです。

　でも、それにとらわれてしまうと、エンターテインメントやホスピタリティーといった他の努力をどうしても軽視してしまう。ビジネスをする本人がスポーツで熱狂すること自体はよいことだと思いますが、そのスポーツをしたことも見たこともない方からの見え方は常に忘れず意識するようにしたいですね。

島田氏：藤掛さんのように心を鬼にしてやって、ビジネスとして取り組んでいらっしゃる方はいいのですが、ずるずると「好き」のままでいてしまう人もいるわけですよ。

　バスケの面白さや素晴らしさなどの価値を分かっていることは大切ですが、バスケをなりわいにしている我々が「バスケが面白いですよ」と言ったところで、「そりゃそうだよね」としか思ってもらえない（笑）。世の中に伝えたいのなら、その方法を考えなければいけません。そういう点は、昔から気を付けるようにはしていました。

　今の時代は川崎ブレイブサンダースさんのように、SNSなどデジタルメディアを活用して巻き込んでいくのが重要な戦略の1つですよね。ただ、やはり「SNSをやっておけばいい」ということではない。

　川崎ブレイブサンダースさんは、SNSごとにターゲットや目的などを設定し、整理して活用している。その上で、YouTubeのチャンネル登録者数などをしっかり獲得しているところが素晴らしいなと。

　「YouTubeはやった方がいいかな？」「Twitterは拡散のためにさすがに必要だな」などと、みんなが思うのですけれど、その進捗をデータやアンケートを取って確認し、PDCAを回しながら修正しているという点は、スポーツ界が学ぶべきことじゃないかなと思います。