企業炎上はなぜ起きてしまうのか？ 倒産に至るケースも…

「反日企業潰れろ」「日本企業が乗っ取られた」「インドに帰れ」……。

去年12月、新潟県の大手菓子メーカーに関するこのような投稿が相次いで拡散されました。

きっかけは、インド出身のCEOへのインタビュー記事が、ネットに掲載されたことでした。

フランスの通信社の取材に、CEOが答えたもので、日本の労働力不足の解決策として海外から人材を受け入れることが重要だと述べていましたが、一部のユーザーが記事の見出しに反応し、批判が拡散。

直後には株価が一時下落したほか、「不買運動」を呼びかけるユーザーもあらわれる事態になりました。

NHKがXの投稿を分析したところ、去年12月15日から1週間で、社名を含む投稿がリポストを含め45万件超に。1月も22日時点で投稿は22万件を超えています。

投稿の拡散に関わっていたアカウントを分析すると、移民に反対するユーザーや保守系のインフルエンサー、「まとめサイト」が上位を占め、それらのアカウントからの投稿も多くリポストされ、炎上が広がっていることがわかりました。

NHKが分析したところ、YouTubeでは炎上がはじまってから、社名をタイトルに含む動画が少なくとも130本公開されていて、再生回数はあわせて1170万回を超えていました。

TikTokでは同様の動画が少なくとも40本公開され、300万回以上再生されていました。

動画を発信しているのは、日頃からネット上の話題やニュースをまとめているユーザーが多く、チャンネルの運営が収益目的であることを明かしているものもありました。

NHKが、これらの投稿のうち、撮影場所が確認できたものについて取材をしたところ、いずれも店舗側は否定しました。

「従業員に人気がある商品を値下げ。不買運動が影響との事実はない」（愛知県に本社のあるスーパーチェーン）
「不買運動の影響はなく、通常どおりの販売状況」（兵庫県内のスーパー）
「不買運動が影響したという事実はない」（福島県に本社のあるスーパーチェーン）

また、「原材料すべてが中国産」とする誤った情報や、「不買運動で経営破綻の危機」などという根拠のない情報もみられました。

この菓子メーカーをめぐっては1月、乳幼児向けのせんべいから、台湾で基準値を超えるカドミウムが検出されました。

日本国内の基準値は下回っていて、会社側も国内での商品の回収などは検討していないとしていますが、これについても「品質も終わるwww」などとあおる投稿が広がっています。

一連の炎上について、会社側はNHKの取材に対し、「現在渦中にあるため、回答は控えさせていただきたい」としています。

会社は、将来の食糧問題の解決に貢献しようと、たんぱく質を摂取できる新たな選択肢として、食用のコオロギの粉末を使ったクッキーなどの食品を製造、販売。

大手雑貨チェーンや、コンビニエンスストアの一部の地域で取り扱われるなど注目を集めました。

しかし2年前、突如としてSNSで炎上。

会社や従業員への誹謗中傷が相次いだほか、経営が追い込まれる状況に陥りました。

炎上のきっかけとみられるのは、別の企業の食用コオロギの粉末を使ったパンの製造・販売会社に関する動画の投稿でした。

一部のユーザーから、「コオロギなんか食べたらだめ」「マジでやめてください」といった反応が広がりました。

さらに、渡邉さんの会社に関する3か月前のニュースも拡散されました。

コオロギ粉末を使ったコロッケが徳島県内の高校の給食で希望者に提供されたというものですが、批判する投稿が急増。「強引に食べさせられた」などという誤った内容の投稿も相次ぎました。

NHKが調べたところ、「コオロギ」に関する投稿は2023年1月から3月の3か月間で、リポストを含み300万件以上に。「コオロギ」「給食」に関する投稿は18万件にのぼりました。

さらに、「コオロギに発がん性がある」「コオロギには毒性があるため妊婦には食べさせてはいけない」など根拠のない投稿や、「目的は人口削減」といった偽情報の投稿も相次ぎました。

こうした投稿は少なくとも59件あり、あわせて4000万回以上、閲覧されています。

炎上の影響で、会社の問い合わせフォームの投稿には、罵詈雑言が並びました。さらに取引先の企業にも苦情の電話が相次ぎました。

事実関係などを説明する特設のページを開設、取引先にも安全性への説明に奔走しましたが、炎上が収まることはありませんでした。

経営への影響も深刻でした。もともと赤字が続いていましたが、製品の販売を全国展開することで黒字化を目指していました。

ところが、炎上後は販売先の確保が厳しくなり、資金調達が頓挫。

経営は急速に悪化し、工場の閉鎖などで多いときはおよそ50人いた従業員が5名に。

そして去年11月、破産手続きの申し立てに至りました。

SNSの炎上に詳しい国際大学の山口准教授によると、企業の行動などに対しSNS上で批判的な投稿が出てから徐々に拡散され、フォロワー数の多い人が拡散するようになると、炎上は中規模になります。

その後、炎上を積極的に取り扱うインフルエンサーやネットメディアが取り上げると情報が一気に拡散し、大規模な炎上に。

このあとマスメディアが取り上げる場合もあり、SNSがその内容を取り上げ、さらにまたマスメディアが取り上げるといった共振現象も発生するとしています。

とくに最近では、動画も炎上に大きな役割を果たすことが多くなり、閲覧数を稼ぐため積極的に話題の炎上事例を取り上げて、過激に投稿することでお金を得るという動きが活発化していると指摘します。

フォロワー数が多いインフルエンサーは、投稿内容によっては数千万回以上閲覧されることもあり、こうした状況のなかで誤った情報や真偽不明の情報が発信されると、大きな影響があります。

明治大学の齋藤孝道教授が、おととしから去年にかけて不買運動が起きた企業のSNS炎上6件を分析したところ、このうち4件は、炎上後に株価が下がっていることがわかりました。

さらに分析を進めると、不審な動きが見つかりました。まず、4件のうち3件は、週末に不買運動などを呼びかける投稿が最も多くなっていました。

週末は企業が広報の対策をとりづらいうえ、平日に働いている人たちが活発に利用しているため炎上がおこりやすいと言われていて、何者かが意図的に週末をねらった可能性があると指摘します。

さらに、「ボット」と呼ばれる自動的に投稿するプログラムも活用されていました。

4件ともに、投稿の3割ほどが「ボット」によるものであることがわかり、これは不自然な多さだと指摘します。

吉田さんはまず、最近のSNSは「ガスが高まっている状態」で、非常に発火しやすく、全く思いもよらないことで炎上が起きてしまう傾向があると指摘します。

そのうえで、炎上を全く起こさないことは難しいので、炎上したあとに適切に対応することが大切だと話します。