自分の人生を、仕事にしていきたい。｜北山瑠美（デザイナー）

2021年6月30日 14:29

こんにちは、人事グループの松島です。

#スマイルズ社員インタビューでは、スマイルズの様々な部署で働くメンバーをご紹介します。

今回は、クリエイティブ本部のデザイングループでデザイナーを務める北山さんに、お話を伺いました。

プロフィール

北山瑠美（きたやまるみ）
芸大卒業後、インテリアやオーガニックコスメなどのグラフィックデザインを行い、現在は株式会社スマイルズで｢Soup Stock Tokyo｣やファミリーレストラン｢100本のスプーン｣などのデザイン、店舗VMDなどを担当。デザイナーでありながら商品開発も経験。秘境や島など旅先の日常を知るために日本の文化や新しい価値を探しに休日はよく旅に出ている。VMDインストラクター、インテリアコーディネーター、ビアソムリエ、旅ライターとしても活躍。

挑戦してみたい、と思えた会社

― 入社のきっかけを教えてください。

北山：前職は、インテリア雑貨の会社でデザイナーをしていました。その会社で運営していた表参道の店舗が閉店することになったとき、次に出店したのが、PASS THE BATONだったんです。コンセプトや内装にすごく衝撃を受けて、運営会社を調べたのが、スマイルズとの出会いでした。

また、別のタイミングでgiraffeのネクタイを見て、すごくおしゃれなネクタイでどこの会社か聞いたらスマイルズで。さらにSoup Stock Tokyoもやっている会社だと知り、個性の違うブランドを同じ会社が運営していることが新鮮で、そこから興味を持ち始めました。

― そこからすぐに転職されたのですか？

北山：前職では一人目のデザイナーだったのですが、後輩も入ってきてそろそろ世代交代かもしれないと感じていたこともあり、転職を考え始めていたんです。そこに、スマイルズでも求人が出ていて。グラフィックデザイナーのアシスタント募集だったのですが、アシスタントからでも挑戦してみようと思い、応募しました。

印象に残っているのが、選考の課題です。「Soup Stock TokyoのVMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）をどう直したらいいか考えてください」というお題だったのですが、グラフィックデザイナー募集なのにお題がVMDということに驚きました。でもそこで、この人たちはデザインだけじゃなく、何でもやる人たちなんだろうな、と感じて。私もデザイナーの枠にとらわれず色々挑戦できそうだと、なんだかワクワクしたんです。

とはいえ、それまでVMDは全然やったことがなく、試行錯誤でした。店舗を訪れても勝手に写真を撮るのは憚られて、その場でスケッチをして、提案も全部スケッチで書いて・・。思い返せば結構ハードでしたが、そんな課題を経て入社しました。

デザイナーの枠組みを飛び越えて

― 実際に入社してみてどうでしたか？

北山：思った通り、肩書があるようでないですね。当時衝撃だったのが、上司から「仕事は自分で作ってね」と言われたんです。そんな会社があると思わなくて驚きました。

私はグラフィックデザイナーと言っていますが、グラフィックデザインの枠組みだけで考えると、普通はやらないようなこともやっています。現在の業務でグラフィックデザイナーとして手を動かすのは勤務時間の半分くらいでしょうか。

日々違うことに挑戦しすぎているせいなのか、スマイルズに長くいるはずですがあっという間な気がします。笑　社歴の長さや、年齢の上下に関係なく、ちゃんと意見が言い合える空気があると思います。

― みんなで一緒に意見を出して考えていくという感じでしょうか。

北山：そうですね。たとえば、今スマイルズにコピーライターはいないので、コピーライティングも皆で考えています。デザイナーも案を出しますよ。デザインに関しても、みんなにプレゼンし、議論して、決めていきます。

デザインは、ブランドの価値を見つめることから

― スマイルズでの仕事について、教えてください。

北山：デザインチームでもそれぞれ担当が分かれています。私はレストラン事業部の仕事が中心で、100本のスプーンや、Nood e、二階のサンドイッチを担当しています。外部案件や、関係会社の羊のロッヂにも関わっています。

100本のスプーンは、企画からデザインまで担当しています。メニューやポスター、VMD、物販周りのMDなどいろいろですね。最近だと離乳食のパッケージデザインをしましたが、ただラベルを作るだけではなくて、どんな離乳食を作るかという企画の部分から携わっています。

自分たちがつくる離乳食なら何にこだわって、何をちゃんと伝えるべきなのか、それを軸に商品開発もすべきだよねと、商品部や広報も一緒に開発してきました。

― みんなで考えるというのは利点もある一方、意見がバラバラな時は大変ではありませんか？

北山：離乳食のパッケージデザインを決めるとき、社内のママ社員にどの案が良いか聞いたら見事に全員の意見が分かれましたよね。家庭によって子育て方針が全然違うように、あれがリアルな声なのではないのでしょうか。だから、自分たちが何を伝えたいかを軸にすることが大切だと思います。

手作りの料理を頑張りたいけど、日々バタバタだから、たまにはちょっと楽をしたい。そんな、誰しもが持っている本音をカバーできるような存在になるのが、スマイルズは結構好きかもしれません。そして結果、子供と笑顔で過ごす時間が増えたらとても嬉しいです。

― 企画から携わることもあるとのことですが、どのように始まっていくのでしょうか？

北山：いきなりデザインだけを提案するのではなくて、事業部が今後何をやっていきたいのかを整理していきます。事業部側がやりたいと言っていることでも、それをそのまま受け止めてしまうのではなくて、果たしてそれを全部やって本当にお客様に喜んでもらえるのか、問いかけることもあります。100本のスプーンらしさや、100本のスプーンとして伝えたいことが伝わる内容になっているのか、ということを整理するのが自分たちの役目だと思っています。

北山：ブランド価値を改めて整理したら、どういうグラフィックの訴求をしていくのか、色んなメンバーの話を聞きながら決めています。スマイルズの人は、あれもこれもやりたい、とアイディアが色々出てくるんですよ。私も「いいねやろうよ」、というタイプではあるのですが、なぜやるのかを整理しておかないと、最終的なデザインに説得力がなくなってしまいます。だから何を伝えるべきかの整理は、いつも気を付けている点です。自分たちがつくるものだから、誠実につくっていきたいと思っています。

「だれにも頼まれていない仕事」

― 外部案件で、北山さんも関わったものがあれば教えてください。

北山：スマイルズらしいなと思うのは、福島県商工会連合会さんの案件でしょうか。元々は東京で開催する福島の食フェアのメインビジュアルの依頼でした。そのリサーチで私たちが福島を訪れたときに、一番衝撃を受けた食べ物が「円盤餃子」でした。その名の通り、投げられそうな、とてもインパクトのある形で、絶対売れると思ったんです。だったらこの食フェアに自分たちで出しちゃおうと盛り上がり、架空の円盤餃子屋さんのロゴを作って、キッチンカーも借りて、実際に販売までしてしまいました。

― まさにスマイルズ的な「頼まれてもいない仕事」ですね。

北山：そう、頼まれてもいない仕事が、楽しかったですね。普通に考えたらポスターとリーフレットくらいの依頼だったはずが、自分たちで円盤餃子を売りたいと言い出すんですからね。笑デザイナーも含めてみんなで夜な夜な餃子を包んで、次の日に売りさばいてイベント終了前に完売しちゃいました。あれは面白かったですね。