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【アイデンティティー×デザイン】想いをカタチにするブランドストーリーとは_タカヤオオタさん・木村 祥一郎さん(全1記事)

「ユーザーにより良いブランド体験を」「商品の本質を伝えたい」 タカヤ・オオタ氏と木村祥一郎氏が語る、デザインとの向き合い方

社会課題×デザインをテーマに社会課題に取り組んでいる企業が登壇する「ReDesigner Social Impact Day」。各登壇者は、Design Action・Creative Actionの重要性が叫ばれている中、自社が社会課題に対してデザインの力でどのようなアプローチを取っているのか、その中でデザイナーはどのような役割を担っているのかを話しました。特別セッションのテーマは「アイデンティティー×デザイン」。ここで登壇したのは、株式会社ケルンのタカヤ・オオタ氏と木村石鹸工業株式会社の木村祥一郎氏。企業・デザイナーそれぞれの視点からどのようにブランドと向き合ってきたのかについて話しました。

タカヤ・オオタ氏の自己紹介

タカヤ・オオタ氏(以下、オオタ):みなさん初めまして。デザイナーのタカヤ・オオタと申します。本日はよろしくお願いします。自己紹介を簡単にすると、先ほど佐宗(佐宗純氏)からもあったように、東京にある立教大学で経営学を学び、大学卒業後は、2年から3年ほど株式会社monopoというデザイン事務所に在籍していました。

その後は2年ぐらい、株式会社ペロリ(現 株式会社MERY)という女性向けのメディアをやっている事業会社で、アートディレクターをしました。その後、今のデザイン事務所である株式会社ケルンを立ち上げました。なので、ファーストキャリアはデザイン事務所で、そのあと事業会社に数年在籍して、また自分で制作会社を立ち上げたという経緯になります。

より良いブランド体験を提供するためにデザインを整える

オオタ:ケルンは、スタートアップの方と仕事をすることが多く、(スライドを示して)これは「LUUP(ループ)」という2022年2月にリリースされた電動のキックボードと、電動の自動車を提供しているサービスです。

次は、青山ブックセンターさんです。その次が『明け方の若者たち』。これは小説ですね。

このように、事業領域ですごくフォーカスしてデザインをするというよりは、『明け方の若者たち』のように、今までSNSで呟きで発信をしていた人が、小説家デビューをして映画化をするという、今までとは受け手の幅が広がっていく世界や、次のページの「Mr. CHEESECAKE」のように、シェフが1人で作っていたところから、よりたくさんの人に触れてもらう機会やタイミングで、デザインを整えています。

デザインを整えると言ったら簡単ですが、どういうふうにアプローチを捉え直すかとか、どういうコミュニケーションをしていけば、今まで応援してくださった人にも、ここから新しく触れるお客さまにも、ブランドの体験としてより良いものを提供できるのかを、主に見た目の側面というところでお力添えをしている会社です。どうぞよろしくお願いします。

嫌々継いだ家業で“ものづくりのおもしろさ”を知った

木村祥一郎氏(以下、木村):今日はデザインの話がメインですが、自己紹介だけだとあまりおもしろくないので、ふだんあまり公にしていない失敗した時の話をして後半の話のネタにでもなればいいと思っています。

会社の紹介をします。木村石鹸は1924年、大正13年に創業した石鹸メーカーです。今は大阪の八尾市というところにあります。スライドの写真にあるように、職人が釜で油から石鹸を焚いて、熱を入れて作るという、昔ながらの釜焚き製法という石鹸の作り方を今も続けています。こうやって作ったものを商品に配合して、いろいろな洗浄剤を作っている会社です。

私は木村石鹸の4代目にあたります。もともと木村石鹸の4代目になるのは長男で、「お前は木村石鹸を継ぐんだ」と言われ続けていたのですが、言われれば言われるほど継ぎたくなくなって、大学の4回生の時の友達と起業したIT系の会社を18年間ずっとやっていました。

その会社一本でやっていくつもりだったのですが、家業である木村石鹸に事業承継の問題などがあって帰らざるを得なくなったんですね。正直、最初は泣く泣くというか、嫌々戻ってきました。それが2013年です。戻ってきて嫌々やっていたのですが、ものづくりがおもしろくて、結果的に3年後に社長に就任して今は木村石鹸一本でやっています。

OEM事業から自社ブランド事業へ

木村:どんな商品を扱っているのか。もともと木村石鹸は開発や設計を請け負う「OEM」という会社でした。企業から「こういうものを作ってほしい」というオーダーを受けて、それを作ってその企業に納品して、その企業がその商品を販売するという裏方の仕事をやっていました。

ところが、私が木村石鹸に戻った時にはそれらOEMの事業の利益がどんどん取りにくくなっていました。このままだとマズイということで、自分たちで作った商品を自分たちで販路を作って売っていこうと。自社ブランドの事業を立ち上げようと思い、最初に立ち上げたのが「SOMALI」というブランドです。石鹸と天然由来の成分だけで作っている、主にハウスケア(の商品)です。台所の洗剤やお風呂の洗剤、衣類の洗剤などがあります。

ほかには「CRAFTSMANSHIP」シリーズというブランドがあります。これは家庭の中のニッチなお掃除のニーズに応えるような商品群です。わかりやすいのは、スライドのような冷蔵庫の自動製氷機を洗う専用の洗剤。ほかに風呂床専門の洗剤など、ちょっとニッチだけれどなかなか落としにくい汚れ用の洗剤を商品化しています。

2020年には「12/JU-NI」というシャンプー・コンディショナーをクラウドファンディングからスタートして発売しました。ヘアケアのブランドとしてJU-NIで販路を展開して、大きく3つのブランドの商品を自分たちで作って、直販がメインですが卸も含めて自分たちで売る事業を展開しています。

これらの自社ブランド事業は、実は自社ブランド事業の第二弾みたいなもので、この第二弾ブランドの事業を始める前に、実は、「自社ブランド事業第一弾」をやっていました。私が戻った時は、この「自社ブランド事業第一弾」を撤退するところから始めました。もともと会社ではOEMだけではやばい、新しい販路を開拓しなきゃと自社ブランド事業を立ち上げたのですが、それがうまくいっていなかったんです。

匂いだけでカビ・ダニ・虫を撃退する安全性の高い商品を開発

木村:それにデザインやクリエイティブが絡むので、その話をしようと思います。(スライドを示して)こんな商品です。どうでしょう、見て何かわかりますでしょうか。

上に紐が付いている紙のプレートを吊るすと匂いが出るものです。「アロマで虫よけ・防カビ・ダニよけ」とありますが、これがドラッグストア、ホームセンター、コンビニなどの棚に置かれている、あるいは吊り下げられているというイメージを持ってほしいんです。こういう商品を作って量販店向けに展開していこうと始めた事業でした。

それぞれかわいらしいキャラクターを作っています。どんな商品かというと、香料、匂いです。香料の組み合わせでカビを防いだり、ダニを殺したり、虫を忌避したりする商品です。香料だけで作られているので、殺虫成分や化学成分は一切使っていない、非常に安全性が高い商品です。

一方でダニを殺す匂い、カビを防ぐ匂いは機能とセットになっているので、匂いを変えることはできません。「この匂いはこの機能」と決まっているので、「この匂いが嫌だから違う匂いが欲しい」と言われてもできません。それは短所ですが、すごく安全性が高い商品という長所があります。

上々の反応だったはずが数ヶ月で返品の山

木村:これを開発して、大々的に店舗に展開していこうと、デザイン会社に相談したんです。そうすると、量販店で展開するにはやはり目立つキャラクターが必要だということで、キャラクターを開発することになったんです。棚に並べて目を引くためには、ただのキャラクターだとおもしろくないので、フィンランドの「トントゥ」という家を守る妖精の物語を借りてきて、トントゥをキャラクター化しようと。いろいろな妖精のキャラクターが家を守るというストーリーです。

ダニやカビを防ぐ機能を持ったプレート、匂いが出るアロマプレートという商品を作る。それはデザイナーさんからの提案でした。それを展示会に出したところ、反応は良かったみたいなんです。こういう商品がなかったということもあって、反応が良くて、取り上げたいという人がバーッと出てきて社内も沸き立ったようです。全国の大手の量販店に展開されることになって注文も多かった。

ところが数ヶ月すると、返品の山です。ぜんぜん売れなくて、お店からどんどん返ってくるんです。出荷した数量や額の30パーセントくらいが返ってくるような状態。私が2013年に木村石鹸に戻った時は、そのような返品にすごく悩まされていました。返品の山だったんです。

それから、この事業は絶対にダメだ、この商品をそのままやっていてもダメだと思い、すぐに撤退を決めました。結局、撤退までに3年かかりました。

安全性が高くユニークな商品が売れなかった理由

木村:これを聞いている、クリエイティブなことや商品開発をやっている方は、少し考えればわかると思います。この商品は香料だけで防カビ・ダニよけ・虫よけができる、すごく安全性が高くユニークな商品だと。

でも、その機能面のすごさが、今見えますかね。このキャラクターとこのクリエイティブで「安全性の高さ」がアピールできるのか、訴えられるのかという問題があります。また、ドラッグストアやホームセンターが、安全なもの、人に優しいものを一番重要視している人たちが、買おうとする場所なのかどうか。

ドラッグストアやホームセンターが、その機能が伝わる場所なのか、チャネルなのかというと、たぶんそうじゃないと思うんですよね。やはりドラッグストアやホームセンターは、単価298円とか、価格も重視されますし、大手ブランドが強い市場です。

私が一番根本的にダメだったと思っているのは、そもそもこれを利用したいかどうかです。考えてほしいんです。これはプレートを吊るすと、その匂いが出ている範囲だけダニが来ません。ダニを防ぐためには部屋のいろいろなところにこれをかけないといけません。あるいは防カビであれば、お風呂場にかける。車のエアコンはすぐにカビが生えますが、バックミラーに吊るしておくとカビを防げる。機能としてはおもしろいんですが、果たして家や車にこのキャラクターのプレートをかけておきたいかどうか。

私は商品の機能としてはいいと思いましたが、自分の家には絶対に置きたくないと思いました。むしろこういうものはインテリアに紛れた自然な存在として存在感をアピールしちゃいけないものだと思うんです。よほどキャラクターが好きな人ならわかりますが、ほとんどの人はこれを家中にかけることに抵抗があると思います。

売れなかった、売れても継続しなかった大きな理由は、販路を間違えていたことと、この商品の良さを伝えるクリエイティブな表現ではなかったこと、利用者のシーンをぜんぜん考えていなかったことだと思っています。

表層的なデザインでは商品の本質を伝えられない

木村:この失敗を、自社ブランドの第二弾として先ほど紹介したSOMALIを作る時の反省材料にするというか、同じことを絶対にしちゃダメだと思ったんです。自分たちの商品の特性をきちんと理解して、それに合わせたデザインと市場の選択をする必要が当然ある。また、当たり前のことですが、まずは利用者をしっかりイメージする。

店頭に置いた時に目に付きやすい、バイヤーの目に留まりやすいという理由でああいうキャラクターを作るのはすごく表層的です。ぜんぜん利用シーンを考えていないと思います。トントゥという妖精の物語は、あくまで装飾的なストーリーです。そういう収まりのある装飾的なストーリーで取り繕っているけど、ぜんぜん本質的じゃない。

本当に安全なものを香料だけで作り上げるのは大変ですが、その本質がまったく伝わらないストーリーです。商品としてもファンづくりにつながるようなことはまったく考えていなくて、短期でとにかく注目されて売れればいいやという感じになっていたと反省しました。この反省を踏まえて、SOMALIを作りました。

当たり前ですが、こういうことを全部考えるのがデザインだと思うんです。プロダクトやサービスのアウトプットが出来上がって、そのアウトプットのキレイさ、カッコよさ、かわいさは当然デザインではなくて、全部を含めてその商品が一番輝いて、お客さまのところで使っていただいて気持ち良くなる。そういうものをどう作るかがデザインだと思っています。今はそれを意識してライン開発やブランディングをやっています。自己紹介ではなくなりましたが、以上です。

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孫正義氏 特別講演(全3記事)

孫正義氏が「知のゴールドラッシュ」到来と予測する背景 “24時間自分専用AIエージェント”も2〜3年以内に登場する?

2024年10月3日、4日に開催された、ソフトバンク最大規模の法人向けイベント「SoftBank World 2024」。本記事では、孫正義氏の特別講演の模様を全3回でお届けします。孫正義氏が「2〜3年以内にダーッと始まる」と予測する、24時間自分専用のパーソナルエージェントの構想について語りました。

2023年は1,008本の特許を出願した孫正義氏

孫正義氏:では、この中で人生で3本以上特許を出したことある人は手を挙げてください。あれ? 1本以上特許を出したことがある人は手を挙げてください。あ、何人かいますね。1本以上だと5パーセントぐらいいました。3本以上だと、1人か2人いるかどうか。

僕は自慢じゃないけど、この強化学習のコンセプトにかなり近いものを10年前に特許として出しまくっておりました。10年前に48件特許がおりてます。ですから、僕はこのへんにけっこうなこだわりがあります。



Pepperを発表した当日の朝3時か4時ぐらいに、1日でがーっと40本の特許を考えて、ばーっと特許に出願し、結果48本の特許を僕は取得しております。去年は1年間で1,008本の発明をして特許に出願しました。

何本特許がおりるかわかりませんが、人が知っていることは特許出願をしてもおりないんです。発明というのは、人類の誰1人も考えていなかった新しいものや解決策を見出した時に、それを発明と呼んで特許がおりることになるんです。考えるということの中の究極の脳の活用方法の1つが、この発明であります。

先ほど言った数千のエージェントがどひゃーっと何十億回ずつやると、もはや人類はこの発明に敵わない。もう彼らに任そうと。上手に適切なお題やお願いを早くたくさん言うと、彼らがダーッとやってくれて、出た成果物を真っ先に自分や我が社が使う。



これが先ほど言った知のゴールドラッシュですね。もはや早いもん勝ちです。ということで、「知る」「理解する」「考える」から、遂に「発明する」というレベルにまで来るわけです。

「24時間自分専用のエージェント」が2〜3年以内には生まれる?

さて、発明をするエージェントはすばらしいのですが、たまに聞いた時だけ考えるんじゃなくて、もっと日常的に自分に寄り添う、24時間自分専用のエージェントがあったらいいと思いませんか。ねぇ? これがやって来るんです。これがパーソナルエージェントです。



私は、このパーソナルエージェントが今から2〜3年以内にダーッと始まると思います。このパーソナルエージェントとはなんぞやということですが、例えば自分の子どもが夜中に急に熱を出した。なんとかしなきゃということで、自分が持っているパーソナルエージェントがふだんから自分の子ども、自分、家族の健康状態や病歴を知っている。

病院に行くといちいちいろんな質問を聞かれます。けれども、ふだんから自分と常に一緒にいて、家族の状態を知っているパーソナルエージェントがすぐに、どういう状態だったら何をしたらいいか、応急処置で何をしたらいいか(を教えてくれる)。そしてすぐに最寄りの病院に連絡してくれて、今空いている病院をあなたの代わりに見つけてくれる。

エージェントがダーッと電話をかけまくって、そして「あ、どこの病院が開いてました!」「どこの病院のベットが空いてる」とか、救急車もついでに呼ぶとか。みなさんが子どもを一生懸命こうしている間に、エージェントが代わりにやってくれる。

eコマースでの買い物も代わりにやってくれる。「もうそろそろ冷蔵庫の何が切れそうだ。今週はこんな料理がいいんじゃないか」と、代わりに予約、買ってくれる。

さっき言ったように、投資もしてくれる。教育の家庭教師にもなってくれる。ありとあらゆるあなた専用の家庭教師、あなた専用の相談相手。Instagramで代わりに写真を撮って送ってくれるとか、コメントも書いてくれるとか、メールの管理もしてくれる。

これがパーソナルエージェントです。形式的、定型的なエージェントじゃなくて、あなた専用のパーソナルエージェント。

予定調整や仕事のやり取りも、エージェントが自動で遂行

このパーソナルエージェントですが、今まではBtoBやBtoC、あるいはCtoCというものがありますが、今からはAtoAの世界がやって来る。みなさんや我々が夜中に寝てる間に、あなたのエージェントと彼のエージェントがネゴシエーションしてくれる。

お互いのカレンダーチェックをして、「今週末どう? ランチはどう?」「いやいや、今週末は勘弁してください。予定が入ってます」と。でも、すごく大事な相手だったらキャンセルしてでも行くというようなことを、エージェント同士がネゴシエーションしてくれる。

エージェント同士が仕事のやり取りをしてくれる。エージェント同士が予約のアレンジメントをしてくれる。買い物の受け答えをやってくれる。

このAtoA(エージェントtoエージェント)が、あなたのエージェントと彼のエージェント、あるいは彼女のエージェントだけではなくて、冷蔵庫の中にあるエージェント、エアコンの中にあるエージェント、あなたの自動車の中にあるエージェントとやり取りをしてくれる。しかもリアルタイムで。



寒い冬に、家に帰って来る前にエージェントtoエージェントが、人間じゃなくてお風呂の蛇口に入ってるエージェントにかけあってくれて、お風呂を入れといてもらう。着いたらあったかいお風呂がもう待ってる。

あったかいコーヒーが待っていて、自分のムードに合わせたBGMで、すでに出迎えてくれるようなことができる。これは、今までIoT(Internet of Things)でしたが、AtoAが人間のエージェントと別の人間のエージェントだけではなくて、Agent of Thingsになるということです。

ソフトバンクグループ「Arm」は年間300億個のチップを出荷

ちなみに、我々のソフトバンクグループのArmは、毎年、年間なんと300億個のチップを出荷しているんです。300億個というと、地球上の人口に毎年1人平均4個のArmのチップが出荷されているんです。冷蔵庫、自動車、エアコン、テレビだというところに出荷されているんですが、これからここにエージェントが入っていく。



それを聞いただけで「Armの株を買おうか」と思いませんか? Armの未来はInternet of Thingsだけではなくて、Agent of Thingsになっていく。AI of Thingsになってくるということです。

このパーソナルエージェントがライフログとして、みなさんの会議の会話、家族の会話、家族で誕生パーティーがあった時の会話の内容、3年前、10年前、昨日の内容を全部一緒に聞いてくれて、場合によってはビデオの録画も自動的にやってくれる。



「ものすごくうれしかった子どもの誕生パーティーは、3歳になった誕生パーティーだ。家族でワーッと騒いだ」という、その状況を自動的に感情エンジンがハイスコア・ロースコアで認識する。

いつものおはようだったらロースコアです。今言ったように3歳の子どもの誕生パーティーといったら、感情エンジンのハイスコアです。ハイスコアのやつはビデオの録画でまで自動的に撮る。あるいは静止画で撮る。



中ぐらいから低いやつは文字でいいねと。でも文字なんだけれど、感情エンジンによって付けられた感情インデックスの数値が文字のところに一緒に添付されている。

こういうことになると、まさにライフログが、あなた専用のパーソナルエージェントが一緒に寄り添って、ちゃんと空気を読んで慮って、あなたにとって一番快適な、一番大切なパートナーになっていくということであります。

「パーソナルエージェントは遥かに我々より賢くなる」

感情エンジンと長期記憶で内容を理解して、あなたにアドバイスをしてくれる。内容を理解して、相談に乗ってくれる。これがパーソナルエージェントの進化版です。



僕は、最終的にはパーソナルエージェントに自己意識が付くと思います。自己意識が付くっていうと、なんか恐ろしい、ターミネーターだ、勝手に人類を破滅させるかもしれないと心配されると思うんですけれども。先ほど言ったように、Chain of Thoughtで多段階の考え方で、暴走しないように、ちゃんと安全弁についても考慮してくれるということです。



思いやり、倫理、達成感、幸せだとか、そういうものをちゃんと最大化してくれる。Q関数をより上げてくれる。そうすると、このパーソナルエージェントは遥かに我々より賢くなるんですから、エージェントというよりもむしろメンターのような世界がやって来るんじゃないか。



超知性はあなたにとっての部下じゃなくて、あなたにとってのアシスタントじゃなくて、パーソナルメンターの世界。そういう世界がやって来るんじゃないかと思います。

時間もだいぶ後半になりましたから、そろそろ巻きを入れたいと思います。情報の流れ、知識、知能、知性の世界へと進化していく。Artificial Super Intelligence(ASI)は、今言いましたように、能力だけだと剥き出しの刃物みたいなもので、有能だけど危険です。つまり知能だけだと、有能だけど危険なものになりかねないわけです。



これを知性の世界にすると、単に能力があるだけではなくて、あなたを守ってくれるもの、あなたを幸せにしてくれるものになっていくと思います。

AIを「人工知能」で終わらせず「超知性」まで進化させる

AIを人工知能と言いますが、AIを人工知能で終わらすと恐ろしい武器になる危険性もあるわけです。人工知能ではなくて、人工知性、超知性の世界まで進化させていくと、思いやり、慈愛、慈しみの世界です。寛容、調和、優しさ、育みだとか、精神的なもっと深いソフィスティケートな関係性を持てる。悟りに近いような世界かもしれませんね。



ということで、先ほど言いました5段階のAGIへの進化だけではなくて、僕は8段階まで進むと思います。感情を理解し、長期記憶、ライフログを持つようになって、そして自らの意思を持って、調和の取れた、我々人類の幸せを願う。人類とASIが調和を取るような世界。



人間の脳で言うと、ドーパミンとアドレナリンの世界だけだと「知能」の世界なんですが、人間の脳にはセロトニンがあります。これは「調和」を取る。理性です。理論だけではなくて、理性。これが調和を取るということであります。

バランスを取る、調和を取るというセロトニンの世界が加わっていくと、知性になる。社会生活には慈しみ、優しさ、調和が欠かせないんです。

ですから、先ほど報酬という言葉を述べましたが、Q関数の最大の報酬、エージェント、AIにとっての強化学習の最大の報酬は、パーソナルエージェントの世界で言うと、あなたの幸せ。

感情を理解して、あなたの幸せな状態を理解して、あなたの幸せが彼らにとって一番の幸せ。彼らにとっての最大の報酬はあなた、あなたの家族、社会の喜び。ここに最大の報酬が来るように設計されるべき。これが私の言う、超知能を超えた超知性であります。

この報酬が、剥き出しの報酬ではダメだと思うんです。あなたファーストだけでもダメだと思うんです。あなたとあなたの家族、そして社会。みなさんのQ関数の総和がマキシマイズできるような、調和の取れた超知性の世界。

だから私は悲観していません。この技術の進化は、我々人類の1万倍の知能を持ったASIが、ちゃんと超知性の世界まで進化し、我々の幸せを願ってくれる。それが彼らの喜び、つまり彼らにとっての最大の報酬になるような、そういう世界がやって来ると思います。これが私の言う超知性であります。

「ASI」の世界は10年以内に実現すると予想

いろんな世界で、生成AIの世界やAGIの世界が語られますが、知能と知性の違いまで明確に言って、報酬、Q関数の最大のゴールが我々の幸せだと。僕はソフトバンク株式会社の理念を「情報革命で人々を幸せに」として掲げています。まさにASIは情報革命で、人々の幸せを願うことがゴールであるべきだと、本当に思うんです。

我が社の株価だけを追い求める、売上を追い求める、利益だけを追い求める。それは短絡的なちっちゃなゴールじゃないか、そんなものは長く続かないと思うんです。やはり人々の幸せを願う。ここにQ関数の最大値の報酬があるという設計をすれば、人類は破滅することなく、より幸せな世界をもたらすことができると思います。



ASIの世界、1万倍の人工知能でも、恐れる必要はない。彼らはちゃんと我々を慈しんで、我々と調和をしてくれるという世界であります。この超知性の世界が、10年以内に来ると思います。それが私の今日の青年の主張でございます。

あんまり聞いたことがない世界、僕のユニークでオリジナルな、自分で考えた主張です。我々は人類の幸せのためにがんばりますので、一緒にみなさんがんばりましょう。人々の幸せ。ありがとうございました。

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