トランプが勝利したのは「ポッドキャスト」で若い男性の心を掴んだためだ

わたしはまだパジャマ姿のままだ。かれこれ火曜の夜から着替えていない。かなりの量の酒を飲みながら、Netflixの番組を行ったり来たりしている。『こんなのみんなイヤ！』は愉快だが極度に陳腐（つまりバカバカしい）。『モンスターズ：メネンデス兄弟の物語』は息子が2人いる父親としては、ただ単に不穏だ。

つまるところ、わたしにとってはまたしてもコロナ禍のようなものだ。株価まで上がっている……まるで2021年に逆戻りしたようだ。

過去24時間で22通のメールを受け取った（落ち込んでいるときは、対処法として些細なデータに執着してしまう）。選挙についてのわたしの見解を求めてくるものだ。見知らぬ人を慰めることができるという反射的な欲求、あるいは誇大妄想的な思い込みから、「物事は決して思うほど良くも悪くもない」ことや、米国は依然として米国のままだということ──世界で最も豊かで自由な国であること──を彼らに思い出させようとする。

今回の選挙結果は望んでいたものでも予想していたものでもなかったが、それでも帰国をとても楽しみにしているのだ。

さきほどこの段落を読み返してみたが、ある意味では本当のことだ。ある意味では。

わたしの不信と絶望は怒りへと形を変えつつある。ナルシストの大統領（バイデン）が未経験の候補を選び出し、107日間で移民とインフレの危機、不人気な現職の重荷を乗り越えるよう求めたのだ。国民の3分の2が「間違った方向に向かっている」と言っているときに、現政権の側近が「変革の担い手」を名乗ることなど到底できるはずがない。この怒りの時代に人々が求める体制の打破者などではないのだから。

わたしはこれからCNNの看板番組『アンダーソン・クーパー360』、MSNBCのニュース番組、そしてCNNのマイケル・スマーコニッシュが司会を務める番組に出演して男性票について議論することになっている。

今回の選挙は予想に反して、女性の中絶権など身体の自律権を問う国民投票にはならなかった。これはテストステロン選挙だったのだ。わたしが（かなり）確信を持って言えるのは、今回初めて、若者がトランプ支持に急激に傾いた要因となったメディアがある──ポッドキャストだ。そして、この記事で書こうとしているのはまさにそのことなのだ。

新しいメディア

新しい形のメディアは我々の文化と政治を定期的に作り変える。フランクリン・D・ルーズベルトはラジオを使いこなし、ジョン・F・ケネディはテレビを活用し、レーガンはケーブルニュースを極めた。オバマはインターネットで若者の有権者を活性化した。トランプはツイッターで世界の注目を集めた。

そして今年、その役割を果たしたのがポッドキャストだった。今秋の最大のメディアイベントは討論会と、ハリスとトランプがそれぞれ人気ポッドキャスト『コール・ハー・ダディ』と『ジョー・ローガン・エクスペリエンス』に出演したことだった。

米国の成人の半数近く、1億3600万人が毎月1本以上のポッドキャストを聴いている。世界の聴取者数は現在5億500万人で、インターネットの利用者の4分の1に達している。トランプが『ジョー・ローガン』、『レックス・フリードマン』、『ディス・パスト・ウィークエンド with テオ・ヴォン』に出演したとき、彼はマノスフィア（男性中心のオンラインコミュニティ）を取り込み、メディアの地殻変動に乗っていたのだ。最大かつ最も説得力のある聴衆（すなわち若い男性）にリーチする最も効率的な方法は、ポッドキャストを通じてなのだ。これに匹敵するものは何もない。

リーチとターゲット

ローガンはSpotifyで1600万人の登録者を抱え、他のプラットフォームを通じてさらに多くの人々にリーチできる。ライブポッドキャスト配信から3日後には、彼とトランプの3時間におよぶ対談がYouTubeで4000万回も再生された。音声のダウンロード数も1500万回を超えたと推測される。ハリスの選挙陣営が何をすべきだったかについては、今後多くの人が検証するだろう。オースティンまで飛んでローガンに会いに行くのは、実行できたはずの簡単な選択だったのに。

既存メディアの限界

比較のために言えば、トランプがフォックスニュースの『ガットフェルド！』に出演したとき、通常300万人程度の視聴者しかいない番組で500万人にリーチした。そのフル動画のYouTube再生回数は230万回だ。ローガンと同じくらいの人数にリーチするには、『ガットフェルド！』と同程度の視聴者数を持つケーブルテレビ番組に、少なくとも3回、別々に1時間ずつ出演する必要があったはずだ。

そのような番組は一握りしかなく、しかもすべてケーブルニュース視聴率トップのフォックスの看板番組だ。他のニュース局に出演しても時間の無駄でしかなかっただろう。CNNの通常の視聴者数は100万人を下回り、CNBCに至っては10万人以下だ。

要するに、この比較はリンゴとコカインほど次元が違う。具体的に言えば、ポッドキャストの聴衆は数が桁違いに多いだけでなく、若く、男性が多く、より説得しやすいという点でもはるかに価値が高い。選挙陣営が、まだ決めかねている、あるいは投票するかどうか迷っている何千万人もの有権者を集め、候補者が成功できるように設定された環境で3時間も対話させることができたとしたら？　トランプの選挙陣営はポッドキャストを優先戦略とすることで、まさにこれを実現したのだ。

高齢者向けTV

フォックスの350万人の常連視聴者の内訳を見ると、70%が50歳以上で、45%が女性だ。ケーブルニュース視聴率2位のMSNBCは、平日はだいたい150万人の視聴者を集める。その視聴者の中央値は70歳の女性だ。

つまり、ポッドキャストは若い男性の大規模な視聴者層を持つ一方で、従来のケーブルニュースが抱えているのは高齢女性の小規模な視聴者層なのだ。人々はポッドキャストを聴いて新しい知識を得る。一方、ケーブルテレビを見るのは、自分がすでに信じていることの確認のためだ。前者の方が候補者にも広告主にとっても、はるかに魅力的なのは明らかだ。

ローガンの聴取者層の内訳は、80%が男性、93%が54歳未満、56%が34歳未満だ。34歳未満の男性は広告業界では「グレート・ホワイト・ライノ（大型白サイ）」と呼ばれる。消費者ジャングルで最も価値のある獲物であり、その捕獲はますます困難になっている。

わたしの『Prof G』ポッドキャストの平均的なリスナーは、35歳の男性で、年収約15万ドルだ。わたしは時々、この聴衆のことを──愛情を込めて──「お調子者たち」と呼んでいる。彼らには自由に使えるお金があり、恋愛適齢期にいるため、性的魅力を高めようと、ありとあらゆる利益率の高い商品を買い漁る傾向がある。

また、この層は野心的な政治家たちがアプローチしたい層でもある。バイデンに対する民主党予備選での短期間の挑戦者となったミネソタ州選出のディーン・フィリップス下院議員も、バイデン大統領の討論会での惨めなパフォーマンスの後、辞任を求めて声を上げたマサチューセッツ州選出のセス・モールトン下院議員も、わたしの『Prof G』ポッドキャストに出演し、わたしに気を遣ってくれた。

そして、彼らはきっとまた出演するだろう。これはわたしの人柄の魅力のためではない。2人とも大統領になることを目指しており、若い男性層での知名度を上げる必要があることを理解しているからだ。この計算は単純な算数だ。新聞がグーグルやMetaに市場での重要性を奪われたように、ケーブルニュースはポッドキャストにその地位を奪われつつあるのだ。

注目があれば収益は付いてくる

私たちの経済は、化石燃料を基盤とするものから、注目を集めることを基盤とするものへと完全に移行した。注目を集められれば、収益は後からついてくる。

例を挙げよう。2024年のテック系IPOで最高のパフォーマンスを見せた企業は、米国で4番目に人気のウェブサイトでありながら、7ヵ月前にナスダックに上場した時の企業価値はたった57億ドルだった。それ以来、Reddit（ナスダック：RDDT）の時価総額は274%も上昇している。

Meta、TikTok、Alphabet、そして（今では）Redditと同じペースで成長している広告支援型メディアは、ポッドキャストしかない。ポッドキャストの収益は今年18%増加した。これはAlphabet（15%）やMeta（17%）と同等の成長率だ。

ポッドキャストが獲得している注目度は、その広告収入の規模をはるかに上回っている。しかし、この差は次第に縮まっていくだろう。わたしの見立てでは、TikTokを除けば、ポッドキャストの広告収入は他のどのデジタルプラットフォームよりも急速に成長するはずだ。来年のポッドキャストの広告収入は20%以上伸びると予想している。聴取者数も増加を続け、MetaやAlphabetと同様に、ユーザー1人あたりの収益も劇的に増加するだろう。

その理由は、広告主たちがようやく、若くて裕福な消費者たちがここに潜んでいたことに気づき始めているからだ。現在、ポッドキャストの1000回再生あたりの広告料金は、30秒広告で約18ドル、60秒広告で25ドルとなっている。

フレンドリーな関係性

人々が外で私に声をかけてくる時、彼らがどこで私のコンテンツに触れたのかは一目瞭然だ。ハイタッチしてノリの良い会話をしてくるなら動画視聴者。まるで旧友のように挨拶してくるならポッドキャストのリスナーだ。

ポッドキャストは極めて親密なメディアなのだ。文字通り、誰かの耳の中に入り込み、その人が皿を洗っていたり、運動していたり、犬の散歩をしていたりするような私的な時間に寄り添う。そこにいるのは、あなたと相手だけ。広告主がポッドキャストを好むのはこのためだ。聴衆の「これは広告なんだ」という防壁が普段より薄いのだ。リスナーの警戒心が下がっているのである。伝説的ニュースキャスターのトム・ブロコウでさえ、こんな関係を視聴者と築くことはできなかった。

この親密さこそが、ポッドキャストをインタビューに最適なメディアにしている。ローガンとの対談でのトランプは、いつになく打ち解けてリラックスしており、一緒にビールでも飲めそうな雰囲気だった。これはポッドキャストならではの特徴だ。このメディアには、ゲストを好意的に見せようとする空気がある。ケーブルテレビのように、司会者が「おや、失言があった！」という瞬間を狙っているわけではない。ゲストの話を自然な流れのまま展開させるのだ。

最初、人々はポッドキャストを「ただのラジオじゃないか」と批判した。しかし違う。ポッドキャストは時間に縛られない。リスナーにとっても配信者にとっても、オンデマンド（つまりストリーミング）なのだ。司会者は話題にどれだけの時間を使うか、あるいは使わないかを自由に決められる。

考えてみてほしい。映画が持つテレビに対する主な商業的優位性の一つは、プロデューサーがコンテンツの展開とその長さを自由にコントロールできる点だった。後にネットワークテレビが課すようになった21分や41分という時間枠に縛られることはなかったのだ。ローガンはトランプの話を、1時間でも4時間でもなく、ちょうど3時間聴衆に届けるのが適切だと判断した。

テレビのアンカーやラジオのホストは、同じサイズのキャンバスを使って、独自の芸術作品を生み出すよう求められているのだ。

玉座に座るのはタレント

放送局は最新鋭のスタジオ、中継車、送信機、光ファイバーケーブル、人材などに巨額の資本を投じている。一方、ポッドキャストにはそういった設備は一切必要ない。かつてその設備投資は、放送局とその株主たちにとって、メディアの利益の大部分を確保するための防壁となっていた。彼らは制作手段を支配していたのだ。しかし、その防壁は今や突破されてしまった。

わたしがCNNやその他のテレビ局に出演する際は、熟練の技術スタッフを大勢そろえたスタジオに赴く。局は彼らの給与や福利厚生を負担し、オフィスやおやつまで提供している。まともなテレビスタジオの設置には軽く40万ドルはかかる。しかも非効率的だ。CNN+でのわたしの番組（苦い思い出だ）は、十数人のスタッフが1週間かけて21分のコンテンツを作り上げた。素晴らしいコンテンツだったが……それにしても。

今やわたしのスタジオは、気取ったサッカー選手の化粧ポーチのようなものだ。費用は1000ドルもかかっていないはずだ。技術スタッフのドリューが組み立ててくれたもので、どこへでも持ち運べる。ブロードバンドか、せめて携帯電話の電波さえあれば、そこがすぐにコンテンツを制作できるスタジオになる。わたしのポッドキャストの3分の1は自宅スタジオ以外の場所で録音していると思う。

この効率性を考えてみてほしい。週に3本のポッドキャストのホストまたは共同ホストを務め、さらに多くのポッドキャストにゲスト出演することができる。このような機動性は、コロナ禍以前には物理的に不可能だった。さらに、ネット中立性のおかげで、わたしが出演するポッドキャストは、誰でもいつでも聴くことができる。理論上、デジタルデバイスを持つ世界中の52億5000万人全員にリーチできない理由はないのだ。

放送やケーブルテレビの世界では、常にプラットフォームがタレントより大きな存在だった。ポッドキャストではそれが逆転している。ポッドキャスト企業にはほとんど持続可能な企業価値がない。重要なのは設備投資やインフラではなく、タレントなのだ。だからこそ、個人のポッドキャスターの多くが金持ちになっている一方で、ポッドキャスト企業の株主はそうはなっていない。

必要なのはパソコンとインターネット接続だけだ。テレビやラジオなどの従来のメディアに参入しようとする時のような、スーツたちの設ける障害物コースを走る必要はない。これも広告主がポッドキャストを好む理由の一つだ。タレントの取り分を減らそうとする者も、広告主の懐に手を突っ込もうとする者も少ないため、広告費の投資効率が高くなるのだ。

設備投資が少ないということは、週2本のポッドキャスト制作にかかる費用（プロデューサー2、3人とパートタイムの音響エンジニア）を回収できれば、莫大な利益を生み出せるということだ。わたしが手がけるポッドキャスト番組群（『Prof G』『Prof G Markets』、『Raging Moderates』の3番組）は、2025年には約1000万ドルの収益を見込んでいる。

わたしたちはプロデューサー5人、アナリスト2人、技術ディレクター兼音響エンジニアを雇用している。従業員1人当たり100万ドル以上を稼ぎ出すビジネスは稀だ。わたしがカラ・スウィッシャーと共同ホストを務める『Pivot』は、さらに少ない人員でより多くの収益を上げている（注：配信パートナーのVoxが広告営業を担当）。

初期費用を回収して軌道に乗るポッドキャストは──そしてそれを達成できるのはごく少数だが──極めて収益性の高いビジネスとなる。最高なのは何か？ それは、素晴らしいチーム、中には10年以上一緒に働いている仲間たちに恵まれ、わたしは週にたった8～12時間しかポッドキャストに時間を使わなくて済むことだ。時間効率は極めて高い。広範なリーチと低いランニングコストという組み合わせは、広告主とタレントの双方にとって、少ない投資で大きな見返りをもたらすのだ。

勝者がほぼすべてを手に入れる すべての条件が揃い、ポッドキャストは急上昇の軌道に乗っている。

しかし、ほとんどのデジタルコンテンツと同様に、ポッドキャストも勝者総取りの世界だ。誰もが誰にでもアクセスできるからこそ、そうなのだ。膨大な数のポッドキャストのなかで、リスナー数で最上位に位置するごく少数の番組が、ほぼすべての広告収入を獲得している。

ある推計によると、毎週コンテンツを配信している60万のポッドキャストのうち、上位10本だけで収入の半分を占めているという。つまり、ポッドキャストでスタッフに良い給与を支払い、他の仕事という選択肢を持つホストの関心を引き続き維持できるビジネスを築くには、リスナー数で上位0.1%に入る必要があるということだ。

数字で見る現実

成功の確率は間違いなく低い。米俳優組合に所属する高校の演劇部員が、アカデミー賞を受賞できる確率の方が、継続的に運営できるポッドキャストを持てる確率の2倍も高いのだ。UCLAのボート部員だった私の場合、下ネタを言って（それなりの収入を得られる）人気ポッドキャスターになるより、オリンピック選手になれる確率の方が3.5倍高かった。こんな例ならいくらでも挙げられる。

ポッドキャストの政治的影響力は、まだその力を発揮し始めたばかりだ。

今回の選挙は、女性の中絶権など身体の自己決定権を問う国民投票になるはずだった。しかしそうはならなかった。歴史的に見れば、最も多くの選挙資金を集めた候補者が勝利するはずだった。しかし彼女は勝てなかった。

各選挙では、新興メディアを最も効果的に活用した候補者が勝利する可能性が高い。彼はまさにそれを実現した。今回、最強のメディア兵器は間違いなくポッドキャストだった。

人生はかくも豊かだ。

スコット