[쫌아는기자들] 카카오픽코마의 김재용 대표, 일본 유료앱 1위 오른 비결

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“서두에 말씀드리자면, 저는 진짜 착각하고 있어요. 창업자라고. 그렇게 일을 해요. 사실 저는 고용된 CEO인데도요.” 28일 만난 김재용 카카오픽코마 대표는 “회사에서 돈이 나갈때면, 진짜로 내 돈으로 생각이 들고, 이게 이렇게 써도 괜찮은가라는 생각이 든다”고 말했습니다.

카카오픽코마는 일본에서 라인 이후에 ‘꽤 많은 돈을 버는데 성공한’ 유일한 기업입니다. 본래 2011년 카카오재팬으로 설립됐을 당시엔 카카오톡의 일본 서비스를 염두에 뒀습니다. 결국 제대로 서비스도 못해보고 헤매던 2015년, 김재용 대표가 합류했습니다. 그리곤 2016년 4월에 픽코마를 론칭했습니다. 이후엔 다들 아는 성공 스토리입니다. 하지만 김 대표는 “5월14일, 이날이 제가 생일 다음으로 기억하는 날”이라고 말합니다.

“이날요? 픽코마의 iOS 매출이 딱 200엔이었습니다. 안드로이드 매출은 제로였구요. 아마 제가 결제한게 이날 200엔 이었던 것 같고, 말하자면 픽코마 매출이 없던 날이죠.”

200엔은 한화로는 대략 2000원입니다. 기업의 하루 매출액 2000원이면, ‘세상에 존재하지 않는다’는 무의미를 의미합니다. 현재 픽코마는 일본 1위 유료 앱입니다. 앱내 결제액이 일본 최고란 의미입니다. 글로벌로도 17위입니다. 앱 순위는 대부분 플랫폼이거나 게임입니다. 작년에 거래액 1000억엔을 돌파했습니다. 하지만, 2016년 5월 14일의 하루 매출은 200엔이었습니다.

1976년생인 김재용 대표는 대일외고와 경희대 영문과를 나오고, 거의 커리어의 전부를 일본에서 보냈습니다. NHN재팬에서 크리에이티브 센터장을 했습니다. 2015년 4월, 그러니까 라인이 일본에서 최고의 정점일 때, 사표를 내고, 당시로는 아무 것도 없던 카카오재팬에 합류했고, 픽코마라는 새로운 비즈니스에 도전했습니다.

“아니에요. 답답한 조직을 단번에 박차고, 마음껏 도전해보겠다고 옮긴게 아닙니다. 브라이언(김범수 카카오 의장)의 제안을 받고 ‘그래 도전해보자’고 쉽게 결정하고 옮긴게 아닙니다. 한참 변명을 했어요. 몇 달 동안요. 실은 무서웠던 겁니다. 200명 넘는 조직의 장으로, 참 좋은 직장인 라인을 그만두는게.” 오늘 레터는 번외편입니다. 김재용 대표의 ‘보통 창업자와는 조금 다른 관점의 창업 스토리’입니다.

◇픽코마는 웹툰 만의 플랫폼이 아니다.

-창업자보다 더 창업자처럼 일한다는 말을 들었는데, 본인은.

“서두만 말씀드리면, 제가 진짜 착각을 하면서 지금 일을 하고 있어요. 저는 사실 고용된 CEO잖아요. 그런데 진짜 제가 창업자라고 생각하고 일을 했던 것 같아요. 처음에 합류했을 때 직원수 16명이었어요. 새롭게 사람들도 다시 모아야 되고, 서비스 기획도 해야 되고, 어떤 비즈니스를 할지 생각하다 보니, 창업자로 착각하고 일하는 사람이 됐네요.”

-일본에서 가장 성공한 창업자 또는 경영자 아닐까요?

“과찬입니다. 그냥 혼자 착각하고 하고 있습니다.”

-픽코마가 작년 1000억엔의 벽을 넘었다는데, 사실 다들 픽코마를 단지 ‘웹툰’서비스라고만 알고 있습니다.

“사실 일본에서 픽코마가 너무 잘하고 있다는 얘기를 한국에서 많이 해주는 건, 너무 감사하긴 한데 사실은 맞는 부분도 있고 약간 팩트가 아닌 부분도 많다고 봐요. 예를 들어 웹툰요. 한국도 만화책을 옆으로 넘기면서 읽었잖아요. 어렸을 때 만화 잡지도 그렇게 보고.”

“디지털로 가면서 우리는 웹툰이라는 단어를 쓰잖아요. 형태도 바뀌었죠. 그렇게 많이 얘기 나오는 게, ‘웹툰이 일본 시장을 완전히 먹었다’라는 표현을 많이들 하세요. 하지만 사실은 다르죠. 일본은 종이 만화책도 아직도 꽤 팔리고, 만화책을 그대로 디지털화한, ‘디지털 만화’라고 부르는 시장도 커요. 한국에선 ‘종이 만화책’과 ‘디지털만화’까지도 모두 웹툰이란 단어에 묻혀버리는 것 같아요.”

“실제로 웹툰이 굉장히 성장하고 있는 건 맞아요. 맞긴 한데, 지금 일본의 모든 사람들이 만화 콘텐츠를 웹툰으로 보니냐, 그렇지 않죠. 웹툰도 늘어나고 있지만, 사실은 전자 만화 시장도 확대되고 있거든요.”

-픽코마는 단지 웹툰 1위가 아니라, 디지털만화 전체의 1위란 말이죠?

“일본의 모든 앱들 중에서 픽코마가 게임을 제치고 1위를 했어요. 괄목할 만한 성과인 것 같아요. 작년 랭킹을 보면, 1위가 픽코마이고, 그 다음엔 2~6위가 모두 게임앱이죠. 그 다음에 라인망가입니다. 네이버웹툰도 글로벌 전체로는 1000억 엔을 돌파했다는데, 아마 이북재팬도 포함되는 식일 겁니다.”

-K콘텐츠인 웹툰으로 일본을 평정했다는 수식어는 다소 오류가 있다는 말씀인가요?

“일본에 한 18년, 19년 나와있는데요. 해외에 나와 있으면 자연스럽게 애국자 되거든요. BTS 나 K 드라마 같은 소식듣고 하면은 진짜 찡해요. 그렇지만, 글로벌 콘텐츠 비즈니스를 얘기할 때 K콘텐츠만 바라볼 순 없어요. 한국에 대한 애착이 없어서가 아니라요. 냉정하게 봤을 때, 저는 웹툰만 가지고 하는 플랫폼이 되고 싶지는 않았어요.”

“일본에서 비즈니스를 스타트할 때를 한번 돌아보면은 게임도 그랬었거든요. 한국이 온라인 게임이 강하잖아요. 우리 입장에서야 온라인 게임이 유행할 때, 온라인 게임을 잘했지만, 전체 (일본) 게임 시장에서 봤을 때 온라인 게임은 되게 작은 버티컬이었거든요.”

“마찬가지예요. 일본에는 ‘망가’(종이책과 전자만화)라는 이렇게 큰 시장이 있는데, 웹툰도 정말 좋은 콘텐츠로서 잘 성장하지만, 망가 전체 시장을 상대로 한 플랫폼으로서 해보겠다라는 게, 픽코마의 스타트였습니다. 예를 들어 넷플릭스가 미국에서 만들어졌다고 해서 미국 드라마만 가지고 하지는 않잖아요. 오히려 플랫폼 힘으로, 한국에 투자해 한국 드라마도 낳고, 일본에선 애니메이션에 굉장히 투자를 많이 하더라고요. 이렇게 종합적인 플랫폼이 돼 전 세계를 지배하잖아요.”

-만화라는 카테코리에서 ‘넷플릭스’같은 플랫폼이 되겠다?

“왜 우리는 그런 넷플릭스 같은 걸 만들면 안 될까. 왜 우리는 K 콘텐츠만 해야 하나라는 그런 발상이 있었어요. 아직은 갈 길은 멀었죠. 그런 맥락으로 보면, 글로벌 앱의 순위(앱 내 매출)를 보면요. 세계 1위는 틱톡, 그다음은 유튜브입니다. 다음에는 게임이나, 디즈니플러스, 그리고 다시 게임이 있고, 틴더와 로블록스, HBO 등이 등장해요. 픽코마가 세계에서 17번째 매출을 내는 플랫폼입니다. 물론 유튜브는 앱내가 아닌 광고와 같은 매출이 추가로 있는데 이건 뺀 겁니다.”

“여기에 중요한 대목이 있어요. 틱톡, 유튜브, 디즈니플러스, 캔디크러시 등은 전세계의 모든 국가에서 나오는 매출의 합이거든요. 미국, 캐나다, 일본, 한국 등을 다 합계한 겁니다. 픽코마는 사실은 일본 하나의 매출이에요. 일본 한 곳의 매출로만, 자랑스럽게도 (앱 랭킹에서) 리니지M의 바로 옆에서, 리니지 M의 전 세계 매출보다 더 크다는 거잖아요.”

“일본의 앱 순위에서만 보면, 틱톡과 유튜브가 전 세계 1, 2등이지만, 일본 하나의 국가만 봤을 때는 유튜브는 12위, 틱톡이 21이에요. 픽코마가 일본이라는 나라에서는 틱톡과 유튜브를 이긴 거죠. 물론 이들은 광고라는 다른 매출을 크게 가지고 있겠지만, 앱내 수익만 봤을 땐 픽코마가 1위죠.”

“픽코마는 사실 웹툰도 있지만, 일본 망가도 있고, 중국의 콘텐츠도 있어요. 각각 콘텐츠들이 쭉 모이는 구조를 가지고 있어요. 일본 콘텐츠 플랫폼 시장에서는 그래도 픽코마가 최고의 매출을 내는 플랫폼이 됐다는 겁니다.”

◇웹툰과 망가를 병행하는 ‘만화습관’을 만들어

-픽코마는 일본 1위라지만, 역으로 성장의 한계가 될 수도 있잖아요. 일본의 만화 시장만으로만 잠재 시장이 작지 않을까요?

”글로벌 만화 시장 규모를 보여드릴게요. 디지털 만화 시장에서 일본이 굉장히 크잖아요. 미국, 중국, 유럽, 동남아시아가 있지만, 제가 알기로는 트래픽은 있어도, 매출은 크지 않아요. 2024년 미국, 중국, 동남아 등을 모두 합쳐도, 일본 한 곳보다 많을까 말까예요.”

“현재 웹툰은 그럼 일본 만화 시장의 몇 %나 왔을까. 10%~15%까지 온 것 같아요. 추정치입니다. 우선 픽코마의 전체 규모에서 약 40% 정도가 웹툰이 차지해요. (다른 회사인) 라인망가에 대한 픽코마의 추정치도 있습니다. 대략 (라인망가에서) 웹툰이 20%~30%라고 보고 있거든요. 그외 다른 플랫폼을 모두 최대치로 더해도, 10~15%예요.”

-픽코마가 2016년 시작했으니, 10년도 채 안돼서 일본 1위를 차지했네요.

“픽코마는 2016년 4월에 만화를 스타트했어요. 픽코마는 이걸 스마툰이라고 불러요. 웹툰이라곤 안 했죠. 일본에선 사실 웹툰이라는 게 생소하잖아요. 일본에선 다테요미망가(세로로 읽는 만화라는 의미)라고 부르기도 하는데, 픽코마가 유저 조사를 한번 해봤어요. ‘웹툰이 뭐라고 생각하세요’라고 했더니, 다들 PC에서 보는 망가라는 얘기들이 너무 많았어요. 픽코마는 스마트폰으로 보는 만화인데요. 그래서 스마툰이라고 붙였어요.”

-초창기부터 유료 모델에 집착했고, 그게 먹힌게 픽코마로 알고 있어요.

“2016년 4월 웹툰 시작했는데, 초반에 거의 숫자가 안 나왔어요. 당시에 웹툰은 다 무료였어요. NHN에서 하는 코미코는 사실 광고도 없이 무료였고요. 당시 라인이 하는 조이(현재 라인망가의 전신)도 힘들었어요. 조이는 당시 일본에서 TV 광고도 했는데, 역시 무료인데다 광고도 없었어요. 그런데 크리에이터 입장에서 보면, 엄청난 노력으로 콘텐츠를 만드는데는 그게 무료이면 억울하잖아요.”

“하나에 들어간 노력이 얼마인데, 왜 무료냐고. 픽코마는 계속 유료화에 대한 작업을 했어요. 한 2년쯤 지나고서야, 월 기준 매출이 1억 엔 정도가 나요. 2016년 4월에 출발했는데 2018년 4월에 1억 엔 정도가 나죠. 다시 1년 지나서, 웹툰 매출이 2억엔이 됐죠. 팬데믹 바로 직전에는 3억 엔 안 미치는 선까기 올라왔어요.”

“팬데믹때 픽코마 그래프는 이렇게 올라가요. 연간 180% 성장했어요. 제 영어이름이 제이인데, 말그대로 제이커브입니다.”

-연간 180%의 성장은 엄청난 속도입니다. 팬데믹의 덕택이 컸다고 봐야죠?

”라인망가는 픽코마보다 먼저 스타트했고, 그들도 일본에 있었죠. 팬데믹 시기는 같았고요. 라인망가는 30~40% 성장했을 거예요. 일본 플랫폼인 메차코믹 등도 30~40% 성장했죠. 30%면 진짜 훌륭한 건데, 180%는 다른 얘기죠.”

-픽코마만의 다른 전략이 통했다는 말씀?

“픽코마는 2017년 1월에 일본 앱 순위 253위였어요. 서비스 시작한지 대략 8개월 됐을 때거든요. 정말 밑바닥에서 시작해서 팬데믹을 거치면서 전체 1위까지 왔습니다. 답은 사실 여기 있어요.”

“일본에서 사실은 만화 좋아하는 사람들은 아직도 종이도 삽니다. 킨들에서 보기도 하고요. 대부분 신생기업은 이렇게 생각해죠. 어떻게 종이 만화책을 사는 사람들, 또는 다른 플랫폼에서 디지털만화를 보는 사람들을 뺏어올까라고요. 물론 그렇게도 성장할 수 있습니다. 하지만 성장률이 그렇게 크지는 않을 수도 있어요. 뺏어오기도 힘드니까. 생태계라는 말을 참 많이 하는데, 그렇게 뺏어오는 방식으론, 전체 시장은 플러스 마이너스 제로일 거예요.”

-종이책 독자를 뺏어오는게 아니라, 디지털 만화 독자를 새롭게 만드는 방법? 그런게 있을까요?

“픽코마는 다른 생각을 했어요. 만화 시장에서 되게 라이트한 유저를 봤어요. 사실 만화를 경험하지 않은 사람은 거의 없죠. 단지 지금은 만화를 안 보게 된 사람들은 많죠. 스마트폰은 참 재밌는 게, 사실은 다들 뭘 하고 싶다가 아니라, 그냥 짬이 났을 때, 더 많이 써요. 일본도 만화 보는 사람들이 다른 나라보다 많긴 하지만, 유튜브나 틱톡, 인스타그램이나 이런 걸 쓰는 사람들이 훨씬 많거든요.”

“이런 사람들의 특징이 있어요. 집중하는걸 별로 안 좋아해요. 예를 들어 넷플릭스의 영화라든가, TV채널의 드라마, 틱톡이나 유튜브의 콘텐츠 등은 포맷으로만 따졌을 때는 동영상이라고 불려요. 하지만 저는 다르다라고 정의해요. 차이는 소비자가 그 콘텐츠를 소비할 때 집중력이 달라요.”

-소비자의 집중력이 키워드다? 웹툰으로 쉽게 만화를 소비하도록 유인하는 전략이었던건가요?

“망가도 마찬가지였어요. 사실 망가(일본식 디지털만화. 종이만화를 디지털로 바꾼 형태)도 사실은 스마트폰에서 가볍게 볼 수는 있는데, 어느 정도 집중을 해야 스토리를 따라갈 수 있어요. 여기에 등장하는게 웹툰의 강점이죠. 스냅 컬처 콘텐츠인거죠. 유튜브나 틱톡처럼. 사람들이 수용하기가 되게 좋아요. 저는 개인적으로 TV 보면서도 웹툰을 동시에 보거든요. 봐지더라고요.”

“픽코마는 만화를 이미 보는 수많은 소비자들을 어떻게 마케팅해 플랫폼으로 끌고 올지가 아니라, 물론 만화 보는 사람들도 올 수 있지만, 만화에는 집중하지 않고 있던 소비자들을 데리고 와요. 그리곤 데이터를 분석해요. 들어온 첫날은 픽코마를 클릭하면, 일단은 무료로 보는걸 봐요. 이건 장벽이 없잖아요. 그렇게 웹툰만 보는 소비자들이 존재해요. 한 달이 지나면 상황이 바뀌어요. 절반 이상이 망가를 봐요. 시간이 더 지나면 75%까지 늘어나요.”

“저는 이걸 어떻게 표현하냐면, 만화 좋아하는 사람은 원래 만화 보는데, 만화 보는 습관이 없는 사람을 데리고 와서, 만화를 즐기도록 만드는 겁니다. 다른 예로 책을 좋아하는 사람은 계속 책을 볼 텐데, 아직 책에 대한 재미를 못 느낀 아이들에겐 어려운 책보다는 그림책을 줘야, 몰입합니다. 근데 어른이 돼서도 그림책을 보지는 않아요. 그림책에 익숙해지면 좀 더 집중하는 책을 보죠.”

-웹툰과 망가의 병행 소비가 픽코마 이용자들의 소비 형태인가요?

“웹툰과 망가를 병행해서 소비해요. 재밌는 게 아침 시간대는 웹툰을 참 많이 봐요. 같은 사람인데 저녁 시간이 되면 망가를 봐요. 이렇게 병행하면서 만화를 즐기는 습관을 픽코마가 만들어낸 겁니다.”

“일본 만화의 전성기는 1995년입니다. 드래곤볼과 슬램덩크가 있던 시절입니다. 종이 만화책 시절입니다. 만화의 카테코리별로 보면, 이후에 만화 잡지는 급격하게 감소해요. 만화 단행본은 사실 어느 정도 유지하거든요. 매니아층은 그냥 사거든요. 근데 일본은 디지털을 좀 늦게 시작했어요. 많은 투자자 분들이 ‘코로나 끝났는데 더 이상 픽코마 성장 안 하는 거 아니야’라고 질문합니다. 일본은 좀 달라요. 원래 디지털이 늦었는데 코로나가 디지털을 가속화했죠. 픽코마도 일부 공헌했어요. 일본의 디지털 만화는 아직 포텐셜이 꽤 높아요. 2024~25년도 계속 성장하는 시장입니다.”

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◇글로벌 만화 시장에서 넥플릭스같은 기업이 될 것

-TV 애니메이션인 ‘나혼자만 레벨업’의 제작에도 뛰어들었는데, 따로 이유가 있나요?

-픽코마의 트래픽을 공짜로 넷플릭스에 주면 손해아닌가요?

-결국 글로벌이 정답 아닌가요? 일본이 아닌, 다른 국가 진출 전략은요?

-글로벌 전략의 방향은 K콘텐츠로만 가진 않고 다른 아이디어도 섞는다? 웹툰의 플랫폼이 아니라, 다른 형태로 섞을 수가 있다?

-일본에서 성공한 드문 사례입니다. 성공 비결을 어떻게 자평하시나요? 한국의 스타트업 창업가들에게 조언하신다면?

-절실함이라. 김 대표님은 라인이란 큰 조직의 안정된 자리를 선뜻 포기하고 카카오의 신생 조직으로 넘어왔죠?

-브라이언(김범수 카카오 의장)이 이직 제안한데는 인연이 있었나요?

◇새벽 3시42분에 발견한 1초짜리 오류

-카카오로 가는게 두려웠던건, 인간이라면 당연한게 아닌가요? 안정적 직장인이었으니.

-브라이언의 글로벌 열정이 이직을 결심한 이유?

-아까 성공비결이 절실함이라고 했죠. 어떤 절실함인지 구체적으로 설명해주세요.

-절실함이란, ‘현재 시스템을 부셔서라도 고객이 원하는 서비스를 내놓는다’는 의미?

-두번째 성공비결은 뭔가요?

-대표가 절실하다고, 직원들까 절실하게 일하지 안찮아요?

-새벽 3시42분에 픽코마의 1초 짜리 오류를 잡아내는 절실함이라, 그건 와닿네요.

-고용된 사장으로 이직했는데, 출판사 담당자 영업까지 직접 했다고요?

-CEO가 그렇게 절실하게 일해도, 노는 직원은 놀잖아요? 80대 20 법칙이란 말도 있고요.

-픽코마는 ‘유료 콘텐츠’에 집착해 성공한 흔치 않은 케이스입니다.