2017年1月20日（現地時間）、ドナルド・トランプ氏が米大統領に就任する。トランプ新政権のキーパーソンとなる人物たちの徹底解説から、トランプ氏の掲げる多様な政策の詳細分析、さらにはトランプ新大統領が日本や中国やアジア、欧州、ロシアとの関係をどのように変えようとしているのか。トランプ氏の半生解明から、彼が愛した3人の女たち、5人の子供たちの素顔、語られなかった不思議な髪形の秘密まで──。日経ビジネスが、総力を挙げてトランプ新大統領を360度解剖した「トランプ解体新書」が発売されました。今回の記事は、「トランプ解体新書」にも収録したものです。本書もぜひ手に取ってご覧ください。
時代時代でメディアが重要な役割を果たしてきた米大統領選挙。その主戦場は、かつての新聞からラジオへ、そしてテレビに移り、ついにソーシャルメディアになったと米ロサンゼルス・タイムズ紙は書いている。そんなソーシャルメディアで、トランプ氏はほかのどの候補者よりも強い発信力を持ち、注目を集めてきた。
圧倒的なSNS発信力
トランプ氏は、選挙結果が明らかになった後に受けたテレビのインタビューで、自らのSNSアカウントで大量のフォロワーを獲得していたことによって、既存メディアなどから悪意のある情報が流された時でも、自らの主張を数多くの人たちに直接伝える「反撃の手段」を持っており、それが有効に機能したと述べている。
彼はSNSを「今流のコミュニケーションのやり方（modern form of communication）」だと表現し、自らの重要なコミュニケーション手段に位置付けてきた。既存メディアの多くが反トランプだったという事情も、SNSを積極活用した背景にある。
政治献金ではクリントン氏がはるかに優位だった。ロイター通信によると、クリントン氏が集めた資金は7億1800万ドル。対するトランプ氏は2億9200万ドルと半分にも満たなかった。それもあってか、これまでの大統領選では候補者の多くがテレビ広告に多額の資金をつぎ込んできたが、トランプ氏が投入した資金はほかの候補者と比較しても少なかった。
その一方で、トランプ氏のSNSにおける影響力はどの候補者と比較しても抜きん出ていた。ツイッターのフォロワー数は選挙の時点でトランプ氏が約1300万人、対するクリントン氏は約1000万人だった。トランプ氏のフェイスブックやインスタグラムなどSNSフォロワー総数は約2800万人にも達していた。
選挙戦中、トランプ氏とクリントン氏は、発信数にはさほど違いがなかったが、エンゲージメントと言われるネット上の反応・反響は圧倒的にトランプ氏が勝っていた。つまり、SNSでの注目度や話題性でほかの候補を圧倒していたということだ。
では一体、トランプ氏はどのようにして注目を集め続けたのか。
注目を集める仕組みはこう作った
トランプ氏を説明する時に、必ずと言っていいほど使われるのが「過激な発言」という表現であり、これこそがSNS上で彼が注目を集め続けた重要なキーワードである。
その時その時に注目されたイシューや旬の話題にいち早く極端なコメントをする。
エボラ出血熱が話題になった時は「オバマ大統領、手遅れになる前にエボラ熱の国からのフライトを止めろ」と名指しで言ったり、共和党の指名争いの際にはジェブ・ブッシュ氏に対して「ホワイトハウスにまたブッシュが必要なのか？ もう十分だろう」とツイートしたりした。
話題は政治テーマに限らない。
アリアナ・ハフィントン氏が離婚し元夫がゲイだったと伝えられたことを受け、「（彼女は）見た目も内面も魅力がなく、前の旦那が彼女の元を去って男に向かったのはよく理解できる。いい決断だ」と投稿し、また「ヒラリーは夫さえ満足させられないのに、どうして米国を満足させられるなんて思えるんだ？」とトランプ氏のサポーターがツイートしたものをトランプ氏は自分のフォロワーに向けてシェアしたりもした（これは後にスタッフの一人がやったと発表され、ツイートは削除された）。
その多くは思慮深さとは対極的で、ほかの候補者や多くの専門家が解説したり自身がスタンスを明らかにしたりする前に発信することが大きなポイントだ。
彼の過激な、時に一面的で、時に誤った認識の下に発せられるメッセージをきっかけに、毎回のように大きな議論が生まれる。彼の放った一言を巡って、専門家が妥当性を論じるという具合である。
「トランプ氏はツイートしていません」
ネットでは炎上商法とも言われるが、トランプ氏のこうしたメッセージ発信がニュースのヘッドラインを飾り、そうして賛成派も反対派も、また選挙に関係のない者も、彼を意識せざるを得なくなるのだ。日によっては、「今日はトランプ氏はツイートしていません」とテレビでコメントされるほど、日々のニュースコンテンツとしても注目されていた。
トランプ氏は、以前から露出と知名度を上げることに人一倍熱心だった。ホテルをはじめ、ゴルフ場やカジノ、家具や香水、水に至るまで、高級・高価なもので販売できるものには片っ端からトランプの名前を付けて商売をしてきたほか、テレビや映画などへも積極的に出演しており、名前や顔を売ることが成果に直結するという信念を持ってきたようだ。
SNSでもこの考えをそのまま生かす形で取り組み、過激な発言をメディアに取り上げさせることで露出を高めるというアプローチを取ってきた。米メディア調査会社によると2015年5月から1年間でトランプ氏が得た無償の広告効果は28億ドルに上るという。
「何を言い出すか分からない」「目が離せない」というのが、トランプ氏がSNSで作り出した自らのイメージで重要な要素の一つであろう。
「理想的なリーダー」対「本音でぶつかる改革者」
これまでの大統領候補は、自らが「理想的なリーダー」であることを証明するようなメッセージ発信が多かった。少なくとも最終候補に残る人たちは皆、そのように見せてきた。つまり候補者自身に目を向けさせ、リーダーとしての資質を認めさせるような発信をしてきたとも言える。
これに対してトランプ氏は、リーダーとしての自分ではなく、問題を指摘して攻撃することで、具体的な問題点に目を向けさせるような発信が多く、国民が自分と同じようなところに問題を感じ、怒りをぶつける人物だということを印象付けようとしていたと見受けられる。それはまたクリントン氏の話し方が常に先生口調で、面白みがないキャラクターであることの対極でもあった。
例えれば、みんなが目標とするような人物ではなく、隣で一緒にスポーツの試合を見てヤジを飛ばしながら盛り上がっているような雰囲気で、既存路線を否定する。従来の政治家なら「タブー」と見られるところに踏み込んでいるのに、そのキャラクターから「正直」という印象を与えるところもあった。そうした様子が支持者にとっては「本音でぶつかる改革者」のように見えていたのかもしれない。
米ネットメディアによる調査で、クリントン氏とのツイッター比較では、クリントン氏の方がはるかにポジティブなツイートが多かったということが示されている。ポジティブもしくは中立のツイートが、クリントン氏は77％、トランプ氏は55％で、トランプ氏のツイートの45％はネガティブなものだった。
トランプ氏がこのような方向性を選んだ理由として考えられるのは、もちろんもともとの性格もあるだろうが、ほかの候補者と違って政治については未経験であり、同じ路線で戦えば政治リーダーとして同列に比べられる可能性が高く、それを意識的に避けたということが十分に考えられる。
また米カーネギーメロン大学の調査では、トランプ氏がスピーチで使う英語は小学生レベルだということが明らかになっている。これは「低レベル」という捉え方もできるが、より多くの人にメッセージを届ける「平易な」英語だったという捉え方もできる。数々の専門家がチームでプロデュースする大統領選挙であることを考えれば、これまでの政治家とは違うということを言葉でもスタイルでも感じられるような方法を意図的に選んできたということなのだろう。
もっとも、そんなトランプ氏がSNS上で大きな発信力を持つに至った裏には、日本のメディアではほとんど紹介されてこなかった20代の一人の若者の存在がある。ジャスティン・マッコーニー（Justin McConney）氏だ。
若い仕掛け人の存在
2008年にニューヨークの視覚芸術学校を卒業した後、トランプ氏の会社に映像制作担当として入社した彼は、トランプ氏のYouTubeのアカウントすら開設されておらず、ソーシャルメディアの使い方があまりにも「なってない」ことを問題視し、トランプ氏に「あるべき使い方」を提案した。それをきっかけに、2011年からトランプ氏のソーシャルメディア担当を務めている。
マッコーニー氏が取り組み始めた当初、トランプ氏のツイッターのフォロワー数は約30万人だった。それが5年間で40倍以上になった。フェイスブックでは10万「いいね！」を1000万「いいね！」に増やした。
トランプ氏がソーシャルメディアの価値を認めたエピソードの一つに、2014年のALSアイスバケツチャレンジがある。ALS（筋萎縮性側索硬化症） の研究支援の啓発を目的として、バケツいっぱいの氷水をかぶる動画を仲間を指名しながら順番に回していくアレだ。
何度も指名を受けていたものの、その気にならなかったトランプ氏だが、マッコーニー氏の説得で動画を撮影。ミス・ユニバースとミスUSAを従え、トランプブランドのミネラルウオーターでバケツをいっぱいにし、一気にかぶる動画を公開した。
その結果、何が起きたかというと、びしょ濡れになったトランプ氏の様子から、かつらだと多くの人が思っていた彼の「髪の毛」が、本物であることが証明された、と大きな話題になったのだ。瞬く間に再生回数は130万回を突破（選挙後の現在は560万回を超えている）。トランプ氏は大いに喜んだと言う。対立や批判だけでなく、面白がられるようなコンテンツも積極的に投入している。
世間に注目されたマッコーニー氏のアイデアに、インスタグラムの15秒動画がある。それまでの政治メッセージ映像と言えば、スタジオなどできちんとした照明を使い、視覚的にもクオリティーの高いビデオを撮るというのが常識だった。
しかしソーシャルメディアにはもっとカジュアルな雰囲気で分かりやすくシンプルなものが合うとマッコーニー氏は主張。複雑なテーマであっても15秒という長さにあえてこだわり、トランプ氏が自分のオフィスの机から、カメラに向かって語りかける動画を毎日数本ずつ撮影して公開していくという手法を取った。
見やすく、理解しやすく、シェアもしやすいとあって、公開直後から大きな反響を得て、その後、トランプ氏のSNSコンテンツに欠かせない存在として定着した。
日本がトランプ氏から学ぶべきこととは
常に話題の中心にいる、というのがトランプ氏のSNS活用の重要な方針だったと考えられる。不動産王のトランプ氏にとっては、そこがまさにベスト・ロケーションと見たのだろう。たとえそれが下世話な話題でも、大統領らしくないと言われようとも、これまでの外交方針や歴史を無視しているとしても、認識が間違っていたとしても、お構いなしだ。それは「目を引く」という意味においてこれまでのトランプブランドと変わりないと言えるのかもしれない。
日本のメディアは今回の選挙戦で、最後までトランプ氏を真面目に分析する様子がほとんど見られなかった。だが少なくともSNS活用においては、トランプ氏の取り組みから得られる知見は数多い。
2017年1月20日、ドナルド・トランプ氏が米大統領に就任する。トランプ新政権のキーパーソンとなる人物たちの徹底解説から、トランプ氏の掲げる多様な政策の詳細分析、さらにはトランプ新大統領が日本や中国やアジア、欧州、ロシアとの関係をどのように変えようとしているのか。2人のピュリツァー賞受賞ジャーナリストによるトランプ氏の半生解明から、彼が愛した3人の女たち、5人の子供たちの素顔、語られなかった不思議な髪形の秘密まで──。2016年の米大統領選直前、連載「もしもトランプが大統領になったら（通称：もしトラ）」でトランプ新大統領の誕生をいち早く予見した日経ビジネスが、総力を挙げてトランプ新大統領を360度解剖した「トランプ解体新書」が発売中です。ぜひ手に取ってご覧ください。
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