Tu sens bon ! Qu’est-ce que tu portes ? » Ne vous étonnez pas si la réponse qui vous est faite dévoile non pas le nom d’un parfum, mais une association de deux, voire trois, compositions différentes. C’est ce qui m’est arrivé quand j’ai interrogé un ami (dont la formule olfactive personnelle est donc – il ne m’en voudra pas – Eau d’Orange Verte d’Hermès + l’Eau de parfum Zero de Comme des Garçons). Ou comment détourner et sublimer un classique tout en gardant son parfum préféré. Ce mix de parfums, également connu sous le nom de layering, pratique traditionnelle au Moyen-Orient, est devenu tendance grâce aux réseaux sociaux. Sur TikTok, les hashtags #perfumelayering et #bestperfumelayeringcombos cumulent respectivement 35,6 et 29,4 millions de vues.
Mariages arrangés
Cette pratique de superposition ou d’association n’est pas à proprement parler nouvelle. La marque Jo Malone a par exemple été l’une des premières à encourager, dès sa création en 1990, le « scent pairing », autrement dit l’association de parfums. Mais l’industrie surfe actuellement sur un vrai boom du concept. En témoigne la nouvelle collection de la maquilleuse anglaise Charlotte Tilbury. « Quand j’avais 13 ans, je me souviens avoir été subjuguée sur les marchés d’Ibiza par ces femmes magnifiques qui portaient des huiles parfumées de patchouli et d’encens », raconte la make-up artist.
Sa collection éponyme est composée de six parfums dont les ingrédients ont été choisis pour leur capacité à activer certains récepteurs olfactifs du cerveau et à déclencher des émotions ciblées. « Vous pouvez les mélanger selon votre humeur et selon l’énergie que vous cherchez à capter. Pour la détente, je porte le duo Calm Bliss/Magic Energy. Quand je veux créer du magnétisme, je superpose Cosmic Power et More Sex… », poursuit-elle.
© Arno Cauchois / De gauche à droite. Eau de Parfum Magnifying Bergamot, 40 ml, 170 €, et Eau de Parfum Passeggiata, 100 ml, 230 €. Le tout, Bulgari. Eau de Parfum Musc Noir For Her, 100 ml, 70,53 €, et Eau de Parfum Pure Musc For Her, 100 ml, 70,53 €. Le tout, Narciso Rodriguez.
Un tendance bien installée
Adulée par les jeunes consommateurs, Kayali, la marque de l’influenceuse Huda Kattan (également créatrice du make-up Huda Beauty), a aussi été pensée autour de ce principe de mix and match. Devenu viral sur les réseaux sociaux, le best-seller Vanilla 28 est souvent cité dans les millions de vidéos qui proposent des associations de fragrances. Olibanum, autre jeune marque dont les parfums ont été créés pour être superposés, propose des coffrets qui guident dans le choix des associations. Les poids lourds du parfum ne sont pas en reste : en 2021, Bulgari a lancé Allegra, une collection étoffée chaque année de compositions qui peuvent être accentuées par des essences concentrées (vanille et bergamote) appelées Magnifying.
Chloé a sa ligne Atelier des Fleurs (2019), dont les neuf fragrances complémentaires peuvent être portées seules ou combinées pour former son propre bouquet. Gucci a inauguré The Alchemist’s Garden en 2019, qui permet de jouer avec les différentes eaux florales, huiles et eaux de parfum (14, au total) pour créer son propre assemblage. « Sachant que la création d’un parfum sur mesure par un parfumeur peut coûter entre 30 000 euros et 60 000 euros, le layering permet une forme de personnalisation à un prix comparativement très raisonnable », note Olivier Aron, fondateur de l’agence d’études Rosae spécialisée dans le parfum, et professeur à Sciences-Po Paris et à l’École supérieure du parfum, qui ajoute que ce rituel d’association permet aussi une certaine appropriation du parfum.
En quête d’intensité
« J’ai beaucoup voyagé au Moyen-Orient, où le layering est ancré dans la culture. C’est un rituel fascinant, qui permet à chacun de se créer son univers olfactif », témoigne Jacques Cavallier-Belletrud, nez de la maison Louis Vuitton, chez qui vient d’être lancée la collection Les Parfums Purs, qui encourage les associations. Le parfumeur a voulu mettre en lumière trois ingrédients qui lui sont chers : l’oud, le santal et l’ambre, pensés pour être portés seuls ou ensemble. Chez Hermès, Christine Nagel, parfumeuse maison, a également été influencée par ce jeu de superpositions moyen-oriental, qui lui a inspiré ses premières Hermessences, dont Musc Pallida et Cardamusc, des essences infusées dans une huile sèche qui peuvent vivre seules ou se fondre avec les autres parfums de la collection.
Au Moyen-Orient, le layering est un rituel fascinant, qui permet de se créer son univers olfactif
« Lorsqu’un parfumeur crée un nouveau jus, il travaille de nombreux mois pour obtenir un équilibre parfait. Cela étant, le parfum est avant tout une histoire d’émotion, alors, libre à chacun de préférer faire ses propres superpositions. Je respecte ce choix, ce sentiment de vouloir avoir sa propre signature olfactive », confie Christine Nagel. Son dernier opus, Oud Alezan, un mariage entre l’oud et la rose, peut ainsi être associé à Musc Pallida, à Cardamusc, et/ou à une troisième huile (en cours d’élaboration) qui sortira bientôt. « La vogue des parfums moyen-orientaux sur TikTok s’exprime au niveau des ingré-dients (d’où le boum de l’oud), mais aussi au niveau de la gestuelle », souligne Arnaud Guggenbuhl, directeur marketing fine fragrance chez Givaudan, rappelant que le hashtag #arabianperfumes comptabilise à lui seul 9,2 millions de vues par semaine.
Une quête de personnalisation
Or, qui dit parfums moyen-orientaux dit aussi intensité. « Le succès récent des collections d’extraits ou d’élixirs de parfum s’explique aussi par le fait qu’elles permettent justement d’augmenter la puissance et la réminiscence d’un jus, très importantes pour les consommateurs aujourd’hui », ajoute-t-il. Une quête de personnalisation donc, mais d’intensité aussi.
Ingrédients superstars
Ce « fragrance cocktailing » est à l’origine d’un autre phénomène en parfumerie : l’engouement pour les ingrédients, qui tient désormais de l’obsession, au point d’entraîner l’élaboration de collections dédiées. Quelques marques comme Matière Première, Essential Parfums ou Solinotes se sont même construites autour de ce principe. Guerlain a récemment étoffé sa collection L’Art et la Matière de six Extraits qui composent ce qu’on appelle la « Guerlinade », cette signature olfactive de la maison transmise sur cinq générations (vanille, rose, bergamote, iris, fève tonka et jasmin).
Des matières premières brutes
Hyper concentrés (30 %), ces extraits peuvent être portés seuls ou utilisés pour rehausser encore les parfums de la maison. De son côté, MontBlanc vient de lancer MontBlanc Collection, quatre fragrances qui représentent les codes de la maison, chacun autour d’une matière : Black Meisterstück (l’encens), Patchouli Ink, Extreme Leather et Vetiver Glacier, et qui peuvent être mariés entre eux. On adore, par exemple, le combo hyper chic Black Meisterstück + Extreme Leather. Sans compter le succès des Extraits de Maison Crivelli, dont Oud Maracujá lancé l’année dernière et devenu culte.
Une collection pour les amoureux du parfum
Quant aux Parfums Purs de Louis Vuitton, « ce ne sont ni des parfums ni des accords, mais des matières premières brutes qui finalement sont des parfums à elles seules », explique Jacques Cavallier-Belletrud. « C’est une collection dédiée aux amoureux du parfum qui pourront jouer avec les matières pour créer un sillage unique sans tomber dans l’excès, ou pourront bien évidemment les porter séparément. Le parfum, comme la sophistication, ne doit pas être compliqué », ajoute-t-il, lui qui a fait de Pur Ambre son doudou olfactif.
Les ingrédients naturels racontent une histoire
« Parfois, j’ajoute deux pschitts de Pur Santal, qui est très sensuel, et je me sens invincible », sourit-il. « Les ingrédients naturels racontent une histoire, ils ont la capacité de faire voyager et de rapprocher le consommateur de la nature. Dans le parfum, il y a des matières nobles avec de vraies histoires, assure Olivier Aron. Le consommateur est friand d’informations. Du côté des marques, la meilleure façon de fidéliser passe par l’éducation. Ces pratiques de layering y contribuent. »
Bonnes bases
Si le mix and match permet une liberté créative qui peut réserver de belles surprises, la règle reste d’éviter la cacophonie olfactive telle qu’elle peut naître au hasard de certaines associations, comme celle de Libre d’Yves Saint Laurent et Good Girl de Carolina Herrera, pourtant l’un des combos préférés des jeunes TikTokers. D’où l’intérêt de ces collections, qui permettent la création d’un sillage unique, mais de manière cadrée. « Lancer des petits kits ou coffrets de parfums qui puissent être accompagnés d’un livret informatif sur les matières premières, avec un mot du parfumeur, ses inspirations, dessine, selon moi, l’une des prochaines grandes tendances du marché », présage Olivier Aron.
Éviter les erreurs
Pour éviter ce qu’elle qualifie de pollution olfactive, résultat d’une superposition d’odeurs parfois non intentionnelle, créée par l’application de plusieurs produits cosmétiques, Mathilde Laurent, parfumeuse de Cartier, a, elle, créé les Bases à Parfumer, une collection composée d’une crème pour le corps et d’une huile, toutes deux inodores, qui peuvent être parfumées grâce aux Gouttes de Parfum Concentré, déclinaisons de quatre parfums emblématiques de la maison dans une version très concentrée (50 % de parfum) : La Panthère, Oud & Santal, L’Heure Diaphane et Pure Rose. Mais elle confirme que rien n’empêche de créer son propre duo en associant, par exemple, l’huile parfumée de Oud & Santal à la crème infusée de La Panthère.
On prône une utilisation libre du parfum
Chez Matière Première, dont les parfums n’ont pas pour vocation première d’être superposés, la démarche est venue des clients. « On prône une utilisation libre du parfum, qui doit être quelque chose de fun, d’accessible, une sorte de libération et d’expression de soi », confirme le fondateur Aurélien Guichard. « Le parfum dit tout de celui qui ne veut rien dire… pour ceux qui savent le lire », conclut Jacques Cavallier-Belletrud.
© Arno Cauchois Identités multiples De gauche à droite. Brume pour Cheveux Parisian Musc, 75 ml, 60 €, et Eau de parfum Radical Rose, 100 ml, 220 €. Le tout, Matière Première. Les Gouttes de Parfum Concentré La Panthère, 15 ml, 83 €, et Crème Hydratante pour le Corps La Crème Pure, 200 ml, 180 €. Le tout, Cartier.
