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【初めて話す、スクールのマーケティングの話】
"スクール"のマーケティングについて、三年間CMOを務めてきて思ったことをまとめました。
この分量でちゃんと言及するのは最初で最後になると思います（今まで話さなかったことをこのタイミングで話す目的は文末に書いています）。
だいぶカットしましたが、一万字を超える大ボリュームです。
デイトラに既に関わってくれている人、興味を持ってくれている人に呼んでいただければと思います。
↓
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1.大方針について
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まず、前提となるスクールの運営方針について話します。
※これはあくまで「長期的な運営をする場合」が前提です。「短期的な最大風速を目指す場合」はおそらく全然違う方法が最適解です。
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1.1受講生の成功を最重要指標とする
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デイトラの方針を一言で表すとこれに尽きます。
受講生ファースト。
受講生が続々と成果を出すようになれば、好循環が生まれます。
「口コミ集客できれば余計な広告いらないよね」
「評判良ければCVR上がって効率良くなるよね」
「そうなると浮いたお金をサービスに投資できるよね」
的な。
なので受講生の成功を重視する王道のマーケティングが一番です。
……
という解像度の話で終わっていたら面白くないですよね。
理屈だけなら誰にでも言えそうな話です。
それは大前提としつつ、この方針の
・マーケティング観点以外での有効性
・この方針に必要な覚悟
・どうやって実現するか
という、やってきた人じゃないとできないリアルな話をしていきます。
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1.2.経営方針がシンプルになる
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受講生ファーストはわかりやすいです。
基準が明確だし、後ろめたい気持ちもないから組織としての方向性がシンプルになります。
変にブレることがない。
みんな気持ちよく仕事できるし、正論で話が進む。
この方針と利益最優先の方針の違いは、そのせめぎあい部分で見えてきます。
利益のために顧客の不利益に目を瞑るのかどうか、という場面で。
自社の利益を最優先事項にすると、受講生さんの利益と衝突する箇所が生まれます。
・紹介料の高いヤバめな会社に紹介を始める
・本来不要なサービスをオプションとしてつける
・受講すべきでない人に受講を勧める
・CVR最優先の過激なクリエイティブを使う
・現実から離れたポジショントークをする
など。
利益相反が随所に見られるようになる。
さらに、社会的意義の低いことをやらされると社員は自尊心が削られていきます。
「本当はお客さんのためにならないのに、売上のためにこれをやらなきゃ…」
みたいな。
こんな罪悪感を抱えていたら、自分が苦しくなるし、会社への不信感も増していきますよね。
人間そう簡単に心を殺せないしね。
もちろん企業だから継続のために収益を追求すべき。
でも、「受講生に不利益を与える意思決定はしない」を前提とした上での話。
これを聞いて「当たり前じゃない？」と感じた人もいるかもしれない。
でも、現実ではその境目が曖昧になっているケースも多い。
某中古車販売店じゃないけど、売上を最重要指標とした挙げ句、現場でとんでもないことが起きてるなんて珍しくない話です。
どれだけ綺麗事で取り繕っても、人はその行動をよく見ています。
それに気づかないと思っているなら人をバカにし過ぎだと思う。違和感はあらゆるところから漏れ出てきます。
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1.3.制約を受け入れる
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綺麗事じゃない「受講生ファースト」を徹底することは重要です。
ただその場合、「ビジネス」と割り切ってスクールを運営する場合に比べ、制約条件が圧倒的に増えます。
競合他社がやっているような、あれやこれやのマネタイズ手段を封じることになるからです。
「それ訴求力あるから流行ってるけど、受講生さんのためにならないんじゃない？」
みたいなサービスも選択肢から消しています。それで見栄えが悪くなっても。
クリエイティブ一つとっても制約を厳しくつけます。
「これ書いたらCVR下がるだろうな」というようなことを書くこともあります。
売ればいいって考えではないので。
なので利益最優先の経営に比べて打ち手には制限がかかります。
その代わり、メンバーがストレスなく本音で事業を推進できます。制約と誓約ですね。
受講生ファーストが大事だという話をここまでしてきました。
では、それをどう実現するのか？
次はプロダクトの話をしていきます。
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2.プロダクトにおけるマーケティング
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マーケティングには大きくニ種類あります。
①「どんなプロダクトを作るべきか？」というプロダクトにおけるマーケティング
②「どうやって顧客にプロダクトを伝えるか？」というコミュニケーションにおけるマーケティング
集客ばかりがマーケティングではありません。
なのでここからは「プロダクトとしてのマーケティング」の話をしていきます。
中にはいわゆるマーケティングから逸脱する部分もあるかもしれませんが、そこはご愛嬌で。
キーワードは「現場」「仕組み」「文化」です。
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2.1.運営が現場感を持ち続ける
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インフルエンサーがスクールを始めたら宿命的に起きること。
それは"現場感の喪失"です。
「自分の知識経験を伝えて業界を変えよう！」
と意気込んで始めたとしても、経営者になってプレイヤーから離れたら情報は劣化していきます。
Web業界なんて特にそれが顕著ですよね。
今の知識を一生こすりたおせるなんてありえないし、気を抜いてたら一気に浦島太郎になります。
その危機感を持ち、運営陣が手を動かす、最新の情報を追う、現場の人と話す、自分の手で新しい技術を試してみる、などの現場感を持つ工夫が大事です。
うちで言うと、みんなそれぞれの専門分野のAI使ってみたり、いまだに実務で手を動かしたりしています。
初芝もデイトラのマーケティングだけでなく、他社のマーケティング顧問と受託もしてます。エアプでご意見番気取るのはサムいので。
こうした現場感を持つと、運営の方向性にピントがあいます。
たとえばデイトラデザインコースではリリース当初からFigmaを推しています。
これは船越（）の強い方針でした。
でも当時、競合はどこもAdobeで教えるところばかり。
Figmaで教えるスクールは見当たらず。
不安に思い、船越に「本当にFigmaでいく…？大丈夫？」と聞いたくらいです。
すると
「絶対Figma。俺も周りのデザイナーもみんなFigmaに移行してるし、世界的にもその流れがある。この方針は変えない！」
と力強い回答が。
それから三年経った今、見事にFigmaがメインストリームになりました。さすが、と感服しましたね。
他にもショーヘーさん（）は「Shopifyがこれから来る！」となれば自ら制作会社さんのもとで受託をしたり、「ドローンが来る！」となったらパイロット資格を取りに行ったり。
とださん（）もCTOとしてずっとデイトラアプリの開発に携わっています。プライベートでもプログラミング大好き人間。
経営陣がプレイヤーになれというのは無理があります。
そうすべきと言う気もないです。
でも、運営方針を決める人に”現場感”があるかは馬鹿にできない要素だと思います。
じゃあ、運営人が現場感を持つだけで十分なのか。
それはNOです。
サービスとして高品質を提供するには、具体的な仕組みが必要になります。
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2.2.品質を担保する仕組みを作る
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一人のカリスマプレイヤーが、プレイヤーとしての権威性だけでずっと戦うのには無理があります。
運営にフルコミットしていると時代に適応できなくなるし、プレイヤーにフルコミットすると運営が疎かになる。（ちなみにカリスマ系の人はスクールよりも"弟子を取る"というスタイルの方が長続きしやすいと思う。色んな意味で）
この一年だけでも生成AIの登場、AdobeXDの終了、GAのUA終了など細かいことを挙げればキリがないほど大変化しています。
激動の時代の中でスクールをアップデートし続けるに必要なのは、根性論でもカリスマでもありません。
"仕組み"です。
これには色々な方法がありますが、デイトラの例を紹介します。
教材の監修・作成には業界の現役プレイヤーを採用
講師も現役のプレイヤーを採用
受講生アンケートを三ヶ月ごとに実施し、社内で共有して改善
オンライン交流会・オフ会・インタビューで個別ヒアリングして現状とニーズを調査
大手プラットフォーマーと提携し、情報提供を受ける
問い合わせは全員が見える形で通知
など、一言で言うなら「現場と受講生、両方の声を吸い上げる」仕組みを作っています。
現役のプレイヤーや知見を持つ企業と議論をしつつ、受講生さんからは定量・定性アンケートやインタビューで意見を吸い上げる。
そうして現場サイドと受講生サイドの両方の話を聞いた上で、「どうやったら受講生が成果を出せるか？」という視点で改善していくのが日々の仕事です。
デイトラはこうした品質担保に力を入れています。
それはアップデート頻度、イベント開催頻度を見てもらえたら一目瞭然だと思います。
ここにリソースを割けるのも、「受講生の成功を最重要指標とする」方針だからですね。
画期的な仕組みを期待していた人からしたら拍子抜けかもしれません。
ぶっちゃけ超地味な仕事です。
現状を調べ、把握し、判断し、改善するだけなので。
でもスクールって「とりあえず講師と教材を置いて売ればOK」みたいなビジネスではありません。
短期で売り抜けるならともかく、長期的に運営するならちゃんとした仕組みが必要です。
もし長期的なスクール運営を検討している人がこれを読んでいるなら、"売り方"のマーケティング戦略だけを考えるのではなく、価値提供の母体を強力に維持する仕組みもセットで考えた方がいいと思います。（CMOとしての仕事で一番大事な仕事の一つが、このあたりの仕組み化・組織化と思う。）
参入企業が増えて競争が激しくなっている今、"売り方"だけで戦うのは厳しくなっていくというのが個人的な見立てです。（あくまで長期的に運営するなら、の話です。）
ここまでは教材や講師といった具体的な提供サービスの話です。
ただそれ以外にも、実は同じくらい大事にしているものがあります。
それは"文化"です。
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2.3.文化を大事にする
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デイトラには
「自走力が大事」
「地に足つけて学習することが大事」
「お客さん目線で価値貢献することが大事」
「受注ではなく納品が大事」
といった価値観と、それに基づいた文化があります。
通常、スクールがウリとしてLPに書くのは"学習環境"です。
そして教材と講師の充実度合いのような目に見えるわかりやすいモノが差別化要素としてアピールされます。
「うちはこんな素晴らしい教材が」「カリスマ講師が」ってわかりやすい価値ですしね。
でも、自分の意識を醸成する文化、空気感も同じくらい大事です。
学習コミュニティを運営している人なら激しく共感するんじゃないかな。
たとえば勉強していたら「ガリ勉ｗ」「どうせ上手くいかねーよ」って冷やかされる環境と、努力が肯定されて「すごい！」「自分も頑張らなきゃ！」と切磋琢磨できる仲間がいる環境と。
どちらが自分の力を発揮できるか一目瞭然ですよね。
デイトラの中の話で言うと、
「『プロとして自己研鑽して誠実に仕事をする。そしてお客さんに価値を提供して喜んでもらい、その対価に報酬をもらう』のは社会人としてカッコいいし、それに向かって努力をする人もカッコいいよね」
という空気感があります。
「誰でも楽してキラキラ簡単」
「お客さんを出し抜いて稼ごう」
「瞬間最大風速を出そう」
とは真逆です。
こうした
「うちはこういうスタイルをカッコいいと思う
」というメッセージを、運営サイドで発信し続けることが文化の形成に繋がります。
そこに共感する人が集まるので。
これを「誰でも楽して簡単キラキラだから集まれー！」ってやってたら、地に足のつかないフワフワした空気感になっていたと思います。
また、文化を維持するためにはメッセージをしっかりとコントロールする必要があります。
複数メディアを展開すると外注も増えてきますが、それら全部を見て「ブランドに反したメッセージになってないか」をチェックしなければいけません。
ブログメディア、YouTube、Instagram、X、LINE、広告、LPなど。
僕の場合、これら全部に目を通すとともに、直接お客さんと接するフロント部分になる説明会とLINE対応を三年間全部自分でやっていました。
今は直接のLINE対応を優秀な社員に引き継ぎましたが、それまでは毎日自分でチェックして回答していました。
今では受講生さんも増え、受講生さん同士の交流も増えました。
そして努力を肯定する健全な文化が受講生さんたちの手によって広まっていることを日に日に実感しています。
勉強会を開催して知見をシェアしたり、受講生さん同士で一緒に仕事をしたりといったことも増えていますしね。
「デイトラの人はみんな真面目で素敵な人が多くてびっくりした」
と言われるたび、本当に嬉しくなります。
学習コミュニティにおいて、はじめはトップが引っ張っていく必要があるけど、いなくなっても文化だけ残り続けるのがゴールかなと思います。
「デイトラって本当に良い学習文化あるよね。ところで誰が運営してるの？」状態が理想ですね。
と、ここまではプロダクトとコミュニケーションのうち、プロダクトの話をしてきました。
しかし、「良いプロダクトを作れば売れる」というほどマーケティングは簡単ではありません。
「プロダクトの価値を伝える」コミュニケーションの仕組みも必要です。
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３．コミュニケーションにおけるマーケティング
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ここからは少しだけコミュニケーションの話、よりいわゆるWebマーケティングっぽい話をします。
ここは話せることが限られるので可能な範囲で。
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3.1.顕在層への受け皿作りを最優先
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口コミ中心のマーケティング戦略を実施する場合、最優先事項として実施すべきことがあります。
それは、
「自社プロダクトに興味を持ってくれた人に価値が伝わるようにする」
ことです。
「デイトラってどんなサービスなんだろう？」
と思って調べてくれた人に、
「うちはこういうサービスで、こんな価値観で運営しています」
「受講生さんにはこんな人達がいます」
というのを伝える装置が必要です。
三年前、リソースが限られている中でまっさきに着手したのがこの部分でした。
いわば「指名検索をするような顕在層に向けたマーケティング施策を行う」という、顕在層に向けた導線整備です。
そのコンテンツの中でも一番重視していたのが「受講生の実績」です。
結局「受講生さんが成果を挙げたか？」こそがスクールの一番の価値です。なのでここの整備から始めました。
まず、ひたすら自分で受講生さんにアポを取り、インタビューし、その記事を書いていました。
いきなり外注をしなかったのには二つ理由があります。
一つ目は、作るべきコンテンツのゴールイメージを自分で明確化すべきと思ったから。
二つ目は、「受講生さんから見てどこがデイトラの価値なのか？」を肌感を持って掴みたかったからです。
マーケティング業務は組織化と分業化が不可避ですが、その紐帯は全体を見ている人が抑えておいた方がメッセージのブレがなくなります。
そして何十本か書いてからはそのノウハウをまとめ、優秀なディレクター（）に引き継ぎました。
最近ではYouTubeにもインタビューを掲載していますが、しばらくはブログメディアを母艦としてインタビュー記事を貯めてきました。
ここの仕組み作り、優秀なディレクターの採用もスクール運営では大事ですね。
あとこまごましたところで言うと、
漫画コンテンツを作ったり、
LINEのリッチメニューを整備したり、
説明会資料を改善したりとか。
特にコンテンツは「様々な媒体に再展開できるようにする」ことを意識して作ってきました。
四人で立ち上げてリソースが不足していたのでコンテンツで勝負しよう、そしてコンテンツは使い捨てにならないようにしよう、という発想ですね。
また、指名検索してくれた人だけでなく、より上位の顕在層の人へのコミュニケーションも同様に大切です。
LINE対応とか説明会とか。
僕は三年間ずっとここの対応してました。
ここで意識すべきは、常に緊張感を持って誠実に対応することです。
無理に勧誘することもせず、フラットに相談に乗り続けていました。一人に何千文字かけたりとか。
結果としてこれで顧客解像度がものすごく上がりました。
CMOやPMの立場にいる人もフロントに出ることを強くおすすめします。（軍師づらして引きこもるのは好きじゃない）
という感じで、潜在層に向けた集客はコストも時間もかかるので、初期は顕在層向け集客を最優先にしてきました。
…とは言え、正直な話うちの場合ショーヘーさんとださんのインフルエンサー力が高かったのもデカいです。
潜在層集客の優先度を落とせ、受け皿作りにリソースを割けたので。
なので普通は初期集客→顕在層向けの受け皿を整備→潜在層に向けた集客媒体を整備の順番になるかと思います。今はYouTubeでこれら全部できるのが便利ですね。
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3.2.組織としてマーケティングの共通認識を持つ
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Webマーケティングって個人戦ではなくチーム戦です。
媒体がこれだけ増えて情報の流れが加速していく中、スター選手一人ですべてカバーするのには無理があります。
そのため、「チーム全体でマーケティング戦略と顧客への解像度を高めていき、共通認識を持つ」ことが必要です。
媒体ごとに組織が縦割りで存在することになっても、前提となる「顧客はどんな人で・何を・どのように伝えるべきか」は認識を共通化しなければいけません。
そのために有効なツールは以下の三つです。
①図
→たとえばデイトラでは顧客フェーズを8段階に分け、それぞれの段階で「どの媒体で・どんなメッセージを与えるのか」「KPIは何か」を一覧化した図を共通認識にしています。
他にも必要に応じて図を作成してコミュニケーションしています。
②標語化
→全体の戦略、大事な指標については印象的になるよう繰り返し言葉にしています。
「今期の方針は〇〇なので～」「〇〇のKPIは～」のように。
③定例化
→大事な動きについては定例MTGで報告する仕組みを作り、「誰がどこで何やってるかわからない」状態をなくしています。
また、①・②は主にここで使います。明確なメッセージを定期的な仕組みに入れ込む。
これからチーム戦の流れは間違いなく加速していきます。
個人の力で戦っているインフルエンサーこそ、その発信力を最大化するためには組織化が鍵になります。
もし単なる外注化・分業化をしているだけだとメッセージがチグハグになってしまうので。
そうなったら理念も何も見えてこないし、言ってることとやってることのズレも生じてしまいます。
だからこそ、全体を通して共通認識を持つ仕組みを持つことが求められます。
ここまでプロダクトとコミュニケーション両面のマーケティングの話をしてきました。
せっかくなのでブランディングについても軽く触れます。
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4.ブランディングについて
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ブランディングといったら大げさですね。
「クリーンにやろう」という話をします。
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4.1.クリーンに経営する
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大前提として、イメージについては結局見る側の主観です。
完全にコントロールするのは不可能です。すべての人の猜疑心を取り除くことはできません。
ただ、それでも「デイトラはクリーンなイメージが強い」ととても多くの方に言ってもらえます。
こう言ってもらえるのは、「言行一致してる」「変なことをしない」からかなと思います。
前者についてはこれまで言ってきたことの繰り返しです。
受講生ファーストにすることが経済的合理性を持つ経営体制を作り、価値観を発信し、受講生さんが成果を出せるように努力すること。
そうしていたら自然と言行一致します。
一方、後者の視点も大事です。
何かを"する"と同時に、何かを"しない"こと。
変なことをすると、見てる側はすぐに気づきます。短期的な利益に走ったり、奇をてらった発信したり、おかしな商売始めたり。
たまにインフルエンサーでフォロワーを甘く見てる人いるけど、良識ある大人に見られていると思った方がいいと思う。
ツイートしてないだけで冷静に見てる人とかも多いしね。サイレントマジョリティが大半。
現実問題、"売る"ためにはある種の胡散臭さがプラスに働くことはあります。
過激な言動だったり、ギラギラしたLPだったり、催眠的なセミナーだったり。
無味無臭な人よりも尖った人に目がいってしまうように。
胡散臭さには本能的に人を惹きつける魔力がある。
なのでビジネスとしてそちらを選ぶことも否定はしません。
でも、うちはクリーンにやってきて本当によかったと思います。
その理由は大きくニつあります。
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4.2.メリット①受講生さんのストレスをなくす
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一つ目は、受講生さんに余計なストレスを与えないこと。
クリーンじゃないと、そこの受講生さんが肩身の狭い思いをします。
数年前あるスクールが炎上したけど、そこの受講生さんまで攻撃されはじめていたたまれなかった…。
迷いなく勉強するためにスクールに入ったのに、運営を信じられなくなり、あまつさえ部外者から攻撃される。
こうなったら悲劇としか言いようがありません。
受講生が後ろ指をさされないようにするのはスクールの義務だと思います。あくまで個人的な職業倫理ですが。
理想としては「あのスクール出身です」と胸を張れるようにすることですね。
ここを目指したいと常に思っています。
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4.3.メリット②仲間が増える
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二つ目は、仲間が増えることです。
クリーンじゃないと一緒に仕事をできないって会社は世の中たくさんあります。
特に大手企業や国ともなると非常にコンプラ意識が強く、必ず事前に調査されます。
TVCMも非常に厳しい。
そんな中、デイトラでは
・ベネッセさんと共同でプログラミング講座提供
・求職者支援訓練の実施機関に認定
・めざましテレビでTVCM出稿
・大手企業とコラボしてカリキュラム提供
・大手企業の研修に導入
・業界地図（四季報）へ掲載
などを実現してきました。
クリーンじゃなければどれも弾かれていたに違いありません。
また企業や国に限らず、
「デイトラで一緒に働きたい！」
と言ってくれる仲間も増えました。
メンターさんも本当に優秀で人柄の良い人ばかりです。
社員は言わずもがな。
それはみなさんがみんなで作り上げてきた文化やデイトラの理念に共感してくれているからだと思います。
こうしたみなさんのおかげでデイトラは成り立っているので、とても感謝しています。
「クリーンな経営には協力者が増える」という面も、決して忘れてはいけないメリットかなと思います。
ここまでは過去の取り組みの話です。
最後に、これからの展望の話をします。
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5.これからの展望
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コンテンツ、マーケティングそれぞれについて書いていきます。
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5.1.コンテンツについて
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さらなる骨太のアップデートに投資していきます。
目的は、デイトラ受講生のさらなるレベルアップです。
高い技術・知見を持っている人・企業との協力を進め、クオリティを追求していきます。（もう決まっている大型コラボもあるのでお楽しみに）
デイトラは受講生満足度はもちろん、「受講生が市場からどう見られるか」を重視しています。
市場から「さすがデイトラ生」と言われるように努力し続けます。
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5.2.マーケティングについて
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これからはより広く認知を取りにいきます。
その第一弾はYouTube。
メインチャンネルとは別にコースごとの特化チャンネルを次々開設しています。
ここ三ヶ月で立ち上げたのはWeb制作、デザイン、ライティング、マーケティングの4つ。
今後は他チャンネルも立ち上げていき、有益な情報を発信していきます。
また、12月には12箇所に駅看板も出していきます。（「なぜ駅看板？」という話はここでは控えます。）
こちらは制作過程をYouTubeにあげています。
コンテンツ最優先の方針は変えず、コスパ良く認知を広げていく施策を展開していきます。
他にもチーム力を底上げする動きもしています。
マーケティング媒体ごとにその業界のトッププレイヤーにコンサルティングを依頼しています。
全体を見ていると個別ノウハウのキャッチアップが追いつかなくなる恐れがあります。
そこで「クライアントを多く持ち実績豊富なトッププレイヤーから教わり、チーム力を大幅強化する」という方針に舵を切りました。
昨日はYouTubeのコンサルをお引き受けいただくことになったあおんぼさん（）と弊社メンバーで食事をしました。
売上偏重・バズ偏重することなく、デイトラの理念をベースに伝え方を提案してくださっている超優秀なマーケターです。
『美しくバズる技術』を読んで惚れ込んで依頼したのですが、勉強になることばかりです。
他の方々も今後紹介するかもしれません。みんな誠実で凄腕です。
と、こんな形でプロダクト・マーケティング両面に力を入れ、より良いスクールへと進化させていきます。
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6.ここまで読んでくれたあなたへ
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これだけの長文をお読みいただきありがとうございます！
"デイトラ"のマーケティングや経営方針について書いたのはこれが初めてです。
シンプルに必要がなかったから書かなかったのですが、今回その一部をお見せしたのには目的があります。
それは、
【仲間集め】
です。
デイトラは経営陣四人で始まりました。
それが今では社員四人が増え、業務委託で協力してくださる仲間も数十人に増えました。
そして多くの受講生さんに支えられ、国内最大級のオンラインスクールになりました。
しかし、僕たちが目指している「本気で頑張る人が報われる環境を作る」ために、まだまだやりたいことがたくさんあります。
先日はインターンを募集しました。
今後も様々な形で協力者を募る機会が増えるかと思います。
そうしたときに、
「デイトラの理念に共感した」
「同じ目的に向けて自分も頑張りたい！」
という人に参画してほしいと思い、ここまで赤裸々に方針をオープンにしました。
これを読んでくれたあなたと一緒に働ける日が来るのを楽しみにしています！
教材の監修・作成には業界の現役プレイヤーを採用
講師も現役のプレイヤーを採用
受講生アンケートを三ヶ月ごとに実施し、社内で共有して改善
オンライン交流会・オフ会・インタビューで個別ヒアリングして現状とニーズを調査
大手プラットフォーマーと提携し、情報提供を受ける
問い合わせは全員が見える形で通知
など、一言で言うなら「現場と受講生、両方の声を吸い上げる」仕組みを作っています。
現役のプレイヤーや知見を持つ企業と議論をしつつ、受講生さんからは定量・定性アンケートやインタビューで意見を吸い上げる。
そうして現場サイドと受講生サイドの両方の話を聞いた上で、「どうやったら受講生が成果を出せるか？」という視点で改善していくのが日々の仕事です。
デイトラはこうした品質担保に力を入れています。
それはアップデート頻度、イベント開催頻度を見てもらえたら一目瞭然だと思います。
ここにリソースを割けるのも、「受講生の成功を最重要指標とする」方針だからですね。
画期的な仕組みを期待していた人からしたら拍子抜けかもしれません。
ぶっちゃけ超地味な仕事です。
現状を調べ、把握し、判断し、改善するだけなので。
でもスクールって「とりあえず講師と教材を置いて売ればOK」みたいなビジネスではありません。
短期で売り抜けるならともかく、長期的に運営するならちゃんとした仕組みが必要です。
もし長期的なスクール運営を検討している人がこれを読んでいるなら、"売り方"のマーケティング戦略だけを考えるのではなく、価値提供の母体を強力に維持する仕組みもセットで考えた方がいいと思います。（CMOとしての仕事で一番大事な仕事の一つが、このあたりの仕組み化・組織化と思う。）
参入企業が増えて競争が激しくなっている今、"売り方"だけで戦うのは厳しくなっていくというのが個人的な見立てです。（あくまで長期的に運営するなら、の話です。）
ここまでは教材や講師といった具体的な提供サービスの話です。
ただそれ以外にも、実は同じくらい大事にしているものがあります。
それは"文化"です。
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2.3.文化を大事にする
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デイトラには
「自走力が大事」
「地に足つけて学習することが大事」
「お客さん目線で価値貢献することが大事」
「受注ではなく納品が大事」
といった価値観と、それに基づいた文化があります。
通常、スクールがウリとしてLPに書くのは"学習環境"です。
そして教材と講師の充実度合いのような目に見えるわかりやすいモノが差別化要素としてアピールされます。
「うちはこんな素晴らしい教材が」「カリスマ講師が」ってわかりやすい価値ですしね。
でも、自分の意識を醸成する文化、空気感も同じくらい大事です。
学習コミュニティを運営している人なら激しく共感するんじゃないかな。
たとえば勉強していたら「ガリ勉ｗ」「どうせ上手くいかねーよ」って冷やかされる環境と、努力が肯定されて「すごい！」「自分も頑張らなきゃ！」と切磋琢磨できる仲間がいる環境と。
どちらが自分の力を発揮できるか一目瞭然ですよね。
デイトラの中の話で言うと、
「『プロとして自己研鑽して誠実に仕事をする。そしてお客さんに価値を提供して喜んでもらい、その対価に報酬をもらう』のは社会人としてカッコいいし、それに向かって努力をする人もカッコいいよね」
という空気感があります。
「誰でも楽してキラキラ簡単」
「お客さんを出し抜いて稼ごう」
「瞬間最大風速を出そう」
とは真逆です。
こうした
「うちはこういうスタイルをカッコいいと思う
」というメッセージを、運営サイドで発信し続けることが文化の形成に繋がります。
そこに共感する人が集まるので。
これを「誰でも楽して簡単キラキラだから集まれー！」ってやってたら、地に足のつかないフワフワした空気感になっていたと思います。
また、文化を維持するためにはメッセージをしっかりとコントロールする必要があります。
複数メディアを展開すると外注も増えてきますが、それら全部を見て「ブランドに反したメッセージになってないか」をチェックしなければいけません。
ブログメディア、YouTube、Instagram、X、LINE、広告、LPなど。
僕の場合、これら全部に目を通すとともに、直接お客さんと接するフロント部分になる説明会とLINE対応を三年間全部自分でやっていました。
今は直接のLINE対応を優秀な社員に引き継ぎましたが、それまでは毎日自分でチェックして回答していました。
今では受講生さんも増え、受講生さん同士の交流も増えました。
そして努力を肯定する健全な文化が受講生さんたちの手によって広まっていることを日に日に実感しています。
勉強会を開催して知見をシェアしたり、受講生さん同士で一緒に仕事をしたりといったことも増えていますしね。
「デイトラの人はみんな真面目で素敵な人が多くてびっくりした」
と言われるたび、本当に嬉しくなります。
学習コミュニティにおいて、はじめはトップが引っ張っていく必要があるけど、いなくなっても文化だけ残り続けるのがゴールかなと思います。
「デイトラって本当に良い学習文化あるよね。ところで誰が運営してるの？」状態が理想ですね。
と、ここまではプロダクトとコミュニケーションのうち、プロダクトの話をしてきました。
しかし、「良いプロダクトを作れば売れる」というほどマーケティングは簡単ではありません。
「プロダクトの価値を伝える」コミュニケーションの仕組みも必要です。
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３．コミュニケーションにおけるマーケティング
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ここからは少しだけコミュニケーションの話、よりいわゆるWebマーケティングっぽい話をします。
ここは話せることが限られるので可能な範囲で。
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3.1.顕在層への受け皿作りを最優先
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口コミ中心のマーケティング戦略を実施する場合、最優先事項として実施すべきことがあります。
それは、
「自社プロダクトに興味を持ってくれた人に価値が伝わるようにする」
ことです。
「デイトラってどんなサービスなんだろう？」
と思って調べてくれた人に、
「うちはこういうサービスで、こんな価値観で運営しています」
「受講生さんにはこんな人達がいます」
というのを伝える装置が必要です。
三年前、リソースが限られている中でまっさきに着手したのがこの部分でした。
いわば「指名検索をするような顕在層に向けたマーケティング施策を行う」という、顕在層に向けた導線整備です。
そのコンテンツの中でも一番重視していたのが「受講生の実績」です。
結局「受講生さんが成果を挙げたか？」こそがスクールの一番の価値です。なのでここの整備から始めました。
まず、ひたすら自分で受講生さんにアポを取り、インタビューし、その記事を書いていました。
いきなり外注をしなかったのには二つ理由があります。
一つ目は、作るべきコンテンツのゴールイメージを自分で明確化すべきと思ったから。
二つ目は、「受講生さんから見てどこがデイトラの価値なのか？」を肌感を持って掴みたかったからです。
マーケティング業務は組織化と分業化が不可避ですが、その紐帯は全体を見ている人が抑えておいた方がメッセージのブレがなくなります。
そして何十本か書いてからはそのノウハウをまとめ、優秀なディレクター（）に引き継ぎました。
最近ではYouTubeにもインタビューを掲載していますが、しばらくはブログメディアを母艦としてインタビュー記事を貯めてきました。
ここの仕組み作り、優秀なディレクターの採用もスクール運営では大事ですね。
あとこまごましたところで言うと、
漫画コンテンツを作ったり、
LINEのリッチメニューを整備したり、
説明会資料を改善したりとか。
特にコンテンツは「様々な媒体に再展開できるようにする」ことを意識して作ってきました。
四人で立ち上げてリソースが不足していたのでコンテンツで勝負しよう、そしてコンテンツは使い捨てにならないようにしよう、という発想ですね。
また、指名検索してくれた人だけでなく、より上位の顕在層の人へのコミュニケーションも同様に大切です。
LINE対応とか説明会とか。
僕は三年間ずっとここの対応してました。
ここで意識すべきは、常に緊張感を持って誠実に対応することです。
無理に勧誘することもせず、フラットに相談に乗り続けていました。一人に何千文字かけたりとか。
結果としてこれで顧客解像度がものすごく上がりました。
CMOやPMの立場にいる人もフロントに出ることを強くおすすめします。（軍師づらして引きこもるのは好きじゃない）
という感じで、潜在層に向けた集客はコストも時間もかかるので、初期は顕在層向け集客を最優先にしてきました。
…とは言え、正直な話うちの場合ショーヘーさんとださんのインフルエンサー力が高かったのもデカいです。
潜在層集客の優先度を落とせ、受け皿作りにリソースを割けたので。
なので普通は初期集客→顕在層向けの受け皿を整備→潜在層に向けた集客媒体を整備の順番になるかと思います。今はYouTubeでこれら全部できるのが便利ですね。
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3.2.組織としてマーケティングの共通認識を持つ
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Webマーケティングって個人戦ではなくチーム戦です。
媒体がこれだけ増えて情報の流れが加速していく中、スター選手一人ですべてカバーするのには無理があります。
そのため、「チーム全体でマーケティング戦略と顧客への解像度を高めていき、共通認識を持つ」ことが必要です。
媒体ごとに組織が縦割りで存在することになっても、前提となる「顧客はどんな人で・何を・どのように伝えるべきか」は認識を共通化しなければいけません。
そのために有効なツールは以下の三つです。
①図
→たとえばデイトラでは顧客フェーズを8段階に分け、それぞれの段階で「どの媒体で・どんなメッセージを与えるのか」「KPIは何か」を一覧化した図を共通認識にしています。
他にも必要に応じて図を作成してコミュニケーションしています。
②標語化
→全体の戦略、大事な指標については印象的になるよう繰り返し言葉にしています。
「今期の方針は〇〇なので～」「〇〇のKPIは～」のように。
③定例化
→大事な動きについては定例MTGで報告する仕組みを作り、「誰がどこで何やってるかわからない」状態をなくしています。
また、①・②は主にここで使います。明確なメッセージを定期的な仕組みに入れ込む。
これからチーム戦の流れは間違いなく加速していきます。
個人の力で戦っているインフルエンサーこそ、その発信力を最大化するためには組織化が鍵になります。
もし単なる外注化・分業化をしているだけだとメッセージがチグハグになってしまうので。
そうなったら理念も何も見えてこないし、言ってることとやってることのズレも生じてしまいます。
だからこそ、全体を通して共通認識を持つ仕組みを持つことが求められます。
ここまでプロダクトとコミュニケーション両面のマーケティングの話をしてきました。
せっかくなのでブランディングについても軽く触れます。
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4.ブランディングについて
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ブランディングといったら大げさですね。
「クリーンにやろう」という話をします。
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4.1.クリーンに経営する
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大前提として、イメージについては結局見る側の主観です。
完全にコントロールするのは不可能です。すべての人の猜疑心を取り除くことはできません。
ただ、それでも「デイトラはクリーンなイメージが強い」ととても多くの方に言ってもらえます。
こう言ってもらえるのは、「言行一致してる」「変なことをしない」からかなと思います。
前者についてはこれまで言ってきたことの繰り返しです。
受講生ファーストにすることが経済的合理性を持つ経営体制を作り、価値観を発信し、受講生さんが成果を出せるように努力すること。
そうしていたら自然と言行一致します。
一方、後者の視点も大事です。
何かを"する"と同時に、何かを"しない"こと。
変なことをすると、見てる側はすぐに気づきます。短期的な利益に走ったり、奇をてらった発信したり、おかしな商売始めたり。
たまにインフルエンサーでフォロワーを甘く見てる人いるけど、良識ある大人に見られていると思った方がいいと思う。
ツイートしてないだけで冷静に見てる人とかも多いしね。サイレントマジョリティが大半。
現実問題、"売る"ためにはある種の胡散臭さがプラスに働くことはあります。
過激な言動だったり、ギラギラしたLPだったり、催眠的なセミナーだったり。
無味無臭な人よりも尖った人に目がいってしまうように。
胡散臭さには本能的に人を惹きつける魔力がある。
なのでビジネスとしてそちらを選ぶことも否定はしません。
でも、うちはクリーンにやってきて本当によかったと思います。
その理由は大きくニつあります。
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4.2.メリット①受講生さんのストレスをなくす
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一つ目は、受講生さんに余計なストレスを与えないこと。
クリーンじゃないと、そこの受講生さんが肩身の狭い思いをします。
数年前あるスクールが炎上したけど、そこの受講生さんまで攻撃されはじめていたたまれなかった…。
迷いなく勉強するためにスクールに入ったのに、運営を信じられなくなり、あまつさえ部外者から攻撃される。
こうなったら悲劇としか言いようがありません。
受講生が後ろ指をさされないようにするのはスクールの義務だと思います。あくまで個人的な職業倫理ですが。
理想としては「あのスクール出身です」と胸を張れるようにすることですね。
ここを目指したいと常に思っています。
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4.3.メリット②仲間が増える
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二つ目は、仲間が増えることです。
クリーンじゃないと一緒に仕事をできないって会社は世の中たくさんあります。
特に大手企業や国ともなると非常にコンプラ意識が強く、必ず事前に調査されます。
TVCMも非常に厳しい。
そんな中、デイトラでは
・ベネッセさんと共同でプログラミング講座提供
・求職者支援訓練の実施機関に認定
・めざましテレビでTVCM出稿
・大手企業とコラボしてカリキュラム提供
・大手企業の研修に導入
・業界地図（四季報）へ掲載
などを実現してきました。
クリーンじゃなければどれも弾かれていたに違いありません。
また企業や国に限らず、
「デイトラで一緒に働きたい！」
と言ってくれる仲間も増えました。
メンターさんも本当に優秀で人柄の良い人ばかりです。
社員は言わずもがな。
それはみなさんがみんなで作り上げてきた文化やデイトラの理念に共感してくれているからだと思います。
こうしたみなさんのおかげでデイトラは成り立っているので、とても感謝しています。
「クリーンな経営には協力者が増える」という面も、決して忘れてはいけないメリットかなと思います。
ここまでは過去の取り組みの話です。
最後に、これからの展望の話をします。
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5.これからの展望
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コンテンツ、マーケティングそれぞれについて書いていきます。
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5.1.コンテンツについて
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さらなる骨太のアップデートに投資していきます。
目的は、デイトラ受講生のさらなるレベルアップです。
高い技術・知見を持っている人・企業との協力を進め、クオリティを追求していきます。（もう決まっている大型コラボもあるのでお楽しみに）
デイトラは受講生満足度はもちろん、「受講生が市場からどう見られるか」を重視しています。
市場から「さすがデイトラ生」と言われるように努力し続けます。
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5.2.マーケティングについて
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これからはより広く認知を取りにいきます。
その第一弾はYouTube。
メインチャンネルとは別にコースごとの特化チャンネルを次々開設しています。
ここ三ヶ月で立ち上げたのはWeb制作、デザイン、ライティング、マーケティングの4つ。
今後は他チャンネルも立ち上げていき、有益な情報を発信していきます。
また、12月には12箇所に駅看板も出していきます。（「なぜ駅看板？」という話はここでは控えます。）
こちらは制作過程をYouTubeにあげています。
コンテンツ最優先の方針は変えず、コスパ良く認知を広げていく施策を展開していきます。
他にもチーム力を底上げする動きもしています。
マーケティング媒体ごとにその業界のトッププレイヤーにコンサルティングを依頼しています。
全体を見ていると個別ノウハウのキャッチアップが追いつかなくなる恐れがあります。
そこで「クライアントを多く持ち実績豊富なトッププレイヤーから教わり、チーム力を大幅強化する」という方針に舵を切りました。
昨日はYouTubeのコンサルをお引き受けいただくことになったあおんぼさん（）と弊社メンバーで食事をしました。
売上偏重・バズ偏重することなく、デイトラの理念をベースに伝え方を提案してくださっている超優秀なマーケターです。
『美しくバズる技術』を読んで惚れ込んで依頼したのですが、勉強になることばかりです。
他の方々も今後紹介するかもしれません。みんな誠実で凄腕です。
と、こんな形でプロダクト・マーケティング両面に力を入れ、より良いスクールへと進化させていきます。
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6.ここまで読んでくれたあなたへ
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これだけの長文をお読みいただきありがとうございます！
"デイトラ"のマーケティングや経営方針について書いたのはこれが初めてです。
シンプルに必要がなかったから書かなかったのですが、今回その一部をお見せしたのには目的があります。
それは、
【仲間集め】
です。
デイトラは経営陣四人で始まりました。
それが今では社員四人が増え、業務委託で協力してくださる仲間も数十人に増えました。
そして多くの受講生さんに支えられ、国内最大級のオンラインスクールになりました。
しかし、僕たちが目指している「本気で頑張る人が報われる環境を作る」ために、まだまだやりたいことがたくさんあります。
先日はインターンを募集しました。
今後も様々な形で協力者を募る機会が増えるかと思います。
そうしたときに、
「デイトラの理念に共感した」
「同じ目的に向けて自分も頑張りたい！」
という人に参画してほしいと思い、ここまで赤裸々に方針をオープンにしました。
これを読んでくれたあなたと一緒に働ける日が来るのを楽しみにしています！216