型や枠にとらわれず、新たな仕組みを創出する

2021年4月からプラットフォーマー戦略局で一緒に働いている片岸と石田。石田が販促、片岸がセールス/データと、担当する領域は少し異なるが、プラットフォーマーに向き合いながら、データを活用し、クライアントの課題を解決している。

片岸「メディアプロデュースの業務の7割は、いわゆるメディアエージェンシー的な、メディアの広告枠をどれだけ取ってくるかというものですが、残りの3割に僕は面白さを感じています。それは、ソリューションの開発や、枠組みにとらわれない仕組みや座組の創出。そこを担うプラットフォーマー戦略局は、メディアの枠だけじゃない、まさに枠にとらわれない業務をしています」

石田「入社1年目は、片岸さんの言う“7割”にあたる業務に専念していました。既存の広告枠をひたすら売る業務はかなり厳しかったんですけど、メディアセールスについて1年間しっかり学んだうえで、現在携わっている担当領域を経験するのがよかったと思います。1年目の「どう売るか」を考え抜いた経験が、現在の『売るために必要な付加価値づくり』に活かされています」

片岸「私は現在、ソリューション開発プロデューサーとしての比重が高いです。既存の職種でいくと、メディアと向き合って、その媒体社に対して何を還元するかというところが大きいのですが、現状は逆に、媒体社が提供してくれたものでソリューションをつくり、DX（デジタル・トランスフォーメーション）に還元していく。それがクライアントやBA（ブランド・エージェンシー）に戻っていくような仕組みをつくるようになってきています」

石田「僕たちが向き合っているのは、大手検索サービスやSNS、コミュニケーションアプリといったプラットフォーマーとそのメディアです。彼らは単独では広告が売れないので、その広告を売るための支援をしています。各プラットフォーマーやメディアにはそれぞれにしかないデータがあるので、それをどういう風に活用したらマーケティングにうまく使ってもらえるのかを一緒に考えます。
データがもらえたとしても、そのままの状態だと使えないこともあるので、マーケティングやメディアが使いやすいように、僕らで加工する仕事もしています。それが、片岸さんと一緒に携わっているソリューション開発の仕事です。
僕はもう一つ、デジタル販促プロデューサー的な役割もあります。デジタルプラットフォーマーが提供している販売促進用の枠組みを、売りやすいものにする構築や開発、それをいろんなクライアントへ販売する役割を主に担っています」

目指すのは、win-win-winの三方良し

巨大プラットフォーマーとクライアントの双方をデータでつなぐ業務において、高いハードルを、チームの力で乗り越えてきた。

片岸「プラットフォーマーから『ここから先のデータは提供できません』という風に言われてしまうこともあります。そこからの、『広告の売り上げがこう立ちますよ』という計画を提示したりといった、データを出してもらうための試行錯誤は、一番厳しいところですね」

石田「アナログ時代の販促に対し、デジタル化したものを売っていくうえで、クライアントが喜ぶことというのはその効果の可視化、うまくいった理由の分析なんです。つまり、これくらいお金を払ってこれくらい売れたという結果があったときに、その間に何があったのかをクライアントは知りたいんです。事前には予知しきれない変数が無数に存在するなかで、それを的確に答えるのは非常に難しいんですけど、それぞれのパーツごとにデータソースを見つけてきて、分解して、網羅的に集約したものを提供して説明すると、すごく納得してもらえたりします。そういう仕事のデザインが、販促がデジタル化していることの美しさであり、クライアントのニーズが高くなる要因だなと思っています」

片岸「いろんな職種の人たちで組まれたタスクフォースの場合が多く、いろんな知見からの解決策やアドバイスをもらえるので、この職種は働きやすいかなとは思います」

石田「僕らはあくまでメディアをプロデュースする立場ではありますが、社内のいろんなスタッフを、メディアに対して最適な価値を見出すために、どう動かしていくのかを考えるプロデューサーでもある。そういう視点が、僕らの職種に求められる仕事だと思います」

片岸「目指すのは、メディア、クライアント、プロジェクトマネジメントをしている各スタッフの三方良し。それぞれに利益がある、ウィンウィンの関係になるための動き方を常に考え続けています。どこかが無理をするような体制だと、ゆくゆくは立ち行かなくなることがあるので、最適なバランスを見る視点が重要かなと思います」

石田「型や枠にはまらないことも重要ですよね。1つのメディアを売りたいときに、『このメディアはこういう風に優れているから買ってください』と言うのはすごく簡単だと思うんです。僕らはそこで、プラットフォーマーさんに対して『これつくってよ』と言えるし、自分たちでつくることもできる職種なので、現状の相対比較だけで戦うのではなく、枠にはまらずに新しいものを生み出す意識を大切にしています」

変化の激しい世界で常にアップデート

石田「この会社は与えてくれる裁量がとにかく大きくて、かつ若手に対してどんな成長プランを描いているのかも教えてくれます。会社が自分のことをちゃんと考えてくれていることがわかって、1年目の経験が無駄じゃなかったと納得できる土台がきちんとインプットされました」

片岸「放ったらかしにしているようで、ちゃんと見ている会社だよね。裁量も、ちゃんと一人ひとりを把握できていないと与えられないですから。うちの局は特に、若手がバンバン活躍できる環境ではあります。デジタルプラットフォーマーは新興のメディアですし、どんどん進化して、種類も増えている。若手のほうがそういったメディアにも慣れ親しんでいるので、アイデアや発言も出しやすい環境なのかなと。石田も臆さずに、自分の意見ややりたいことを言って、それを実行しているよね」

石田「自分が裁量を与えられて育ったので、僕がトレーナーをするときは、マイクロマネジメントは絶対にしないようにしています」

片岸「『いつメール出したの？』とか（笑）」

石田「そうです。どうしても気になるんですけど、絶対にしないようにしています。それをやるのが一番成長しなくなる方法だと思うので」

片岸「向き合っているプラットフォーマーの売り上げという大きな目標はあるけれど、そこに向き合うなかでの細かい部分を自由にできる構造は、博報堂ＤＹグループ全体に共通するDNAかもね」

石田「片岸さんも、部長や部門長も器の広い人ばかりです。クライアントには数字に厳しい人もいると思うんですけど、それでも現場がワイワイ楽しくやれているのは、マネージャーの器の大きさのおかげ。クライアントからのプレッシャーを受け止めたうえで、現場ではそれぞれの領域に的確にはめ込んでディレクションしてくれます。最終的には片岸さんが成果物をきちんとケアしてくれるという絶対の安心感があるから、若手も自由にできるんです」

片岸「褒めるね（笑）。石田は、瞬間的に要点を掴み取ってまとめる能力が抜群に卓越している、非常に優秀な人材だなと思います。あと、食わず嫌いをしないというか、どんなジャンルでもわりと器用にさばいてくれる。バランス感覚が非常に高いレベルで備わっているという印象です。……あんまりピンと来てない？（笑）」

石田「いや、言われるほうは嬉しいだけでリアクションできなかっただけです（笑）。僕はひとつのプラットフォーマーと向き合って業務を行うんですけど、片岸さんはいろんなメディアを横断してのプランニング能力に長けているなと思います。媒体を横断的に活用したソリューションの開発やナレッジの創出をリーダー的に引っ張る方でもあって。1年目、2年目を抱えているチーム組成において、若手の長所を伸ばして短所を改善するマネジメント力も凄いなと思います」

片岸「これからの時代のメディアプロデュース職においては、人と人の間に立って交渉するというスキルは、絶対にベースとして必要かなと思います」

石田「プラットフォーマーまわりはものすごく変化の激しい世界なので、アップデートし続けなきゃいけない。そこで大切なのは、現実を客観視したうえで疑問視できること。ありものを見て、『そもそもこれが最適なのか？』という疑問がないと、新しいものって生まれないと思うので。今を当たり前だと思わない人、変化を恐れない人が、メディアプロデュース職に向いていると思います」

片岸「たしかに、本質がどこにあるのかを考えられる人じゃないと、広告のセールスやクライアントの成果とか、上辺だけに引っ張られて、判断を誤ってしまうことも少なくないよね」

石田「自分たちがメディアとクライアントの間に介在する価値は、そこにあると思います。プログラミングといったスキルセットみたいなことは必須じゃないのかなと。常識を疑ったり、変化を恐れずに適応できたりすることが前提で、その先は、個人個人が業務の中で、できることをセレクトしていけばいいと思います」