「最初の大まかな開発方針として提案したのは、マイナスからゼロじゃなくて、ゼロからプラスにする飲み物にしようというものでした。お酒の代替品として仕方なく飲むんじゃなくて、飲むことでポジティブになれる、というような意味です。資料では『ノンアルじゃなくて、＋（たす）アル』という言葉を使っていましたね。このときはみんなのテンションは上がっていました」

「これはクラフトビールだけど酔わないもの？ それともおいしいソフトドリンクの酔うもの？ みたいな、飲み物のポジションがわからなくなって、1ヶ月ぐらいひたすら話し合ってました。それが、“これは何なのか問題”です（笑）」

「もうひとつ課題だったのは、誰のどんなニーズにあってるのか。これがわからなかったんです。世の中に売っているノンアルより確実においしいけど、誰がいつ飲むんだ？ みたいな。どの層に訴求すればいいかという話もずっとやってました。あのときは右往左往してたなあ。これが“誰が飲むんだ問題”です（笑）」

「インタビューやアンケートで調査を進めたら、こういうものを好きと思ってくれる人は、食事にこだわりがあることがわかったんです。でも、食事にこだわる人ってクラフトビール好きが多いんですよ。その人たちはクラフトビールを飲むよね。じゃあ、クラフトビール好きがわざわざノンアルを飲む理由ってなんだろう？ そう考えていったら、それって食事にこだわりがありながらも日頃飲むことができない事情がある人じゃないかと、なんとなくわかってきたんです」

「でも、飲みたいけど飲めない人たちって誰だろう？ というのはまだ解決できずにいたんですよね」

「モーリーたちブルワーが言っていたように、醸造して発酵させてクラフトビールと同じ製法でつくっているのが、この飲み物の大きな特徴です。だから、調合のイメージがある“ビールテイスト”とは言いたくない、クラフトの精神は残したいと思って醸造系という言葉をつくったんです」

「○○風とか言うぐらいだったら、新しい言葉つくっちゃおうよと。醸造系の前は“ブリュードリンク”って言ってましたね。ただてんちょに『わかりづらい』と言われて、ボツになりました。その後、ブリューという言葉をシンプルな日本語にしたら醸造系になったんですよね。“系”はてんちょがラーメンの“○○系”みたいでキャッチーだよねって言いだして（笑）、最終的にしっくり来たので採用しました」

「ビールテイストって言葉はお客さんの印象が悪かったんですよ。ヤッホーのファンの何人かに内緒で、困ってるから知恵貸してって言って話を聞いたんですが、そのときもビールテイスト飲料っていう呼び方は本当に嫌だと。それだけはやめてくれと言われましたね」

「ブルワーがあれだけ努力してつくったものだから、僕らもビールテイストとは言いたくなかったんですよね」

「ずっと話しあっていたんですが、らちがあかないから1回止めたんです。その後、ここで決めようっていうミーティングをやりました。『腹くくりミーティング』って名付けてましたけど（笑）。そこで『食事にこだわるワーキング家事プレイヤー』という言葉が出てきたんです」

「テレビ番組の『家事ヤロウ!!!』を見て閃きました。それまでは、食事にこだわるワーキングファーザー＆マザーって言ってたんですが、この番組で伝えている家事を楽しむ＆手軽で本格的みたいなエッセンスがカチッとはまったんですよね。ターゲットがくっきりと見えたときに、『酔わずに心を満たせる』っていう言葉がすんなりと出てきて、コンセプトにしっかりとおさまったんです」

「一度計算したら、週の勤務時間40時間のうち30時間ディスカッションしてました」

「入社直後は、細かいことまで気にして、すごい話すんだなと驚きましたよ」

「ネーミングは『インドの青鬼』みたいな単体でも記憶に残る強いインパクトを目指したんです」

「ネーミングとデザインは、コンセプトである『酔わずに心を満たせる』というフレーズを、いかにわかりやすく伝えるかというところに力を入れました。クリエイティブチームみんなでとにかく案を出しまくって、スプレッドシートで投票して、落としたり追加したり……。そんな作業を延々と繰り返しました。製品名はユーザーに一瞬で判断されるものだから、僕らも一瞬で判断するようにしています。今回はいつもの製品開発と比べて時間がないこともあって、いつも以上に感覚勝負みたいなところがありました」

「理屈でどれだけ説明できても、まず、気にならないと始まらないですからね」

「だから、プレゼン資料もつくらず、スプレッドシート1行にネーミング案を書くだけで評価したんです。めぼしいものがいくつかたまったら、社内でアンケートをとってまた整理してというのを何度か繰り返し、グループ会社にも回して、より一般ユーザーに近い意見を取り入れながら、絞り込んでいきました」

「『正気のサタン』は、やじーが最初に出した案です。一目見た時から異彩を放ってましたね（笑）。実は選考の段階で何度かボツになったんです。しかしそのたびに不死鳥のようによみがえりました（笑）。ボツになった理由は、製品のコンセプトをちゃんと伝えられていないとか、サタンにちょっと怖いイメージがあるとかでしたね。ただ、アンケートはコンセプトに合ってるかどうかを聞くのとは別に、単純に気になるかどうか、買いたいかどうかも聞くんです。そこで『正気のサタン』は、“気になる”のスコアが常にものすごく高かったんです。なんか、落とすのもったいないよねーと（笑）」

「ヤッホー独特のネーミングを考えられる人が、社外ではなかなかいないんですよね。ヤッホーの製品はコンセプトがネーミングに凝縮されるんですが、そこの翻訳というか変換のテクニックは言語化できないので、社内でやったほうが早いんです」

「大手ビール会社の製品とスーパーやコンビニの売り場で一緒に並ぶなかで、『ちょっと違う』じゃなくて『すごく違う』を出さないと目立たない。特に新しいカテゴリーのものをつくるためには、ビールじゃない新しいデザイン文脈やクリエイティブ文脈が必要になってくるんです。なので、しげぽんのような信頼できるクリエイターを探し出し、長くお付き合いすることで、独自性を出しています」

「『よなよなエール』をつくったときも、ビールらしくないビールをつくりたいと、黒ビールじゃないのに黒いデザインにしたそうですし。『水曜日のネコ』や『僕ビール君ビール』のようなキャラクターを前に出したデザインも独自性を追い求めた結果です。それで日本のクラフトビールのパッケージにキャラクター渋滞が起こっているのはヤッホーのせいだ！みたいなことになってるんですけど（笑）」

「アイデアやクリエイティブの羅針盤には、ヤッホーブルーイングの“感覚”みたいなものがあるんですよね。それはてんちょが一番持っていて、製品開発はてんちょのハードルを超えなければいけないみたいなところがあります。その感覚は言語化されていて、9つのクリエイティブ要素という定義でまとめられています。それを羅針盤にしながら、ハードルの基準値に乗せていって、クオリティを高めていくんですけど、定義を理解するのも大変だし、評価基準も独特ですね」

「間に合わなかったら、謝ろうって話してました（笑）。謝ってすむのかどうかはわからないけど、謝ったら許してもらえそうに思えてしまうのも、ある意味ヤッホーのイメージです。『インドの青鬼』を開発するとき、まだ社長じゃなかった頃のてんちょが、当時の社長に1年間ネーミングのボツを出され続けたのに比べたら、苦労してないほうです（笑）」

「世の中を変えるみたいなことがオリエンペーパーに書いてあって、意気込みと同時にプレッシャーを感じました。資料の中に〝良いお皿のように、そこにあるだけで食卓が洗練される〟というデザインコンセプトのフレーズがあったのですが、僕はその言葉にとても惹かれて、それで何か道筋が見えた感じがしました。でも、それを書いたご本人たちは時々忘れてしまうようで、何度か『もっと泥臭く』みたいな修正依頼が入ったりして、そのたびに『あの言葉に戻りましょう』とたしなめた記憶があります（笑）」

「デザインコンセプトを因数分解して、軽快さと浮遊感、解放感と自然、心地良さと楽しさ、知的な、新しいウェルビーイング時代の道標…...などなど、キーワードを出しながら、デザインを組み立てていきました。そうしたキーワードを、デザイナーやイラストレーターと一緒にキャラクターに置き換えると、動物や人間、ロボットになったりするわけです。これはいつもと同じ手順です」

「サタンのモチーフとして、ヤギ人間のキャラクターは当初からご提案していました。何度かの修正を挟み、他の案も並行して検討しながらも、ヤギのキャラクターはずっと最後まで残っていました。ボツ案ではもっと悪魔っぽかったり、もっとスカしてたり、トランプのジョーカーみたいな感じだったり、いろんなヤギがいました。サングラスをするかどうかもポイントでしたね。一般的には、目があった方が、キャラクターの印象が強くなるものですが、今回はサングラスがこの軽快なキャラにハマッたので、ありパターンとなしパターンをいくつかつくりました。いろいろトライし過ぎて、この頃は、僕らもプロジェクトメンバーの方々も、どれが良いのか段々わからなくなっていました（笑）」

「僕らは、しげぽんから提案をもらったその場でフィードバックをしていました。その場でみんなが意見を一斉にしゃべるから収集がつかないんですよ。毎回それをやっていると、もう何がいいのかわからなくなってくるんです（笑）」

「途中で、てんちょに見せたら、『もっとインパクトと、もっと親しみ』がほしいと。二律背反ですよ。ハードルが高いな～って（笑）」

「決勝戦は、ネーミングの候補2案でデザインをつくって、2つ並行してデザインを詰めていき、どちらかに決定する流れでした。そのときもサタンは何度か没になりかけてます。でもよみがえった（笑）」

「今のデザインになる前は、キャラクターのヤギがもう少しスマートだったんです。それがアンケートのスコアが悪かったんですよ。怖いとか気持ち悪いとか。それで、もうこれは駄目じゃないか……ってなったんですが、でもどうしても捨てがたい」

「アンケート評価も悪いし、何を聞いても良くないんですよ。でも僕らみんな『正気のサタン』がいいと思っていたんです。評価は悪いけど、落とすんじゃなくて、どうやったらプラスに転じられるかをずっと考えてました」

「数字やデータは信じてるんですけど、若いメンバーもいいと言ってるし、プロジェクト外の人もいいねって言ってるから、数字にあらわれなくても、いいんだろうと思ったんです。個人的にも、いけるんじゃないかなと右脳が感じていました。この正面の感じが、なんかよかったんです」

「みんな、なんだかわからないけど、気になってたんですよね」

「複数案を検討しながら、みなさんからいろんなコメントをいただきましたが、『ああ、どうしても正気のサタンが好きなんだな』って感じていました。なので、この名前に決まったときも全然意外じゃなかったです」

「ヤッホーさんらしさは、ロジックと感性というか、理屈と感性、右脳と左脳、Think＆Feelなど、相矛盾するものを超えてゆくところにあると思うので、悩ましくてもどちらかに偏らないように気をつけています。元々クラフトビールはポジショニングが難しいものだと思うんですが、ヤッホーさんは微妙な位置取りをすごく考えられてます。Thinkをすごく大事にしながら、でもいい加減なFeelでは許されないので、そこは楽しんでやるしかないと常に心に留めています。たまにくじけそうになりますけど、楽しむことを大事にしてます。やっぱり、楽しくやらないと楽しさは伝わらないですから。」

「サタンくん（ヤギのキャラクター）をもうちょっとふくよかにしてくださいと言われたときは、結構抵抗しました。てんちょの意見だったようですが、オモシロキャラみたいな方向に持っていきたいのかなという心配をちょっと感じまして、粘り強く、ちょっとずつちょっとずつ頬をふくよかにしていきました」

「親しみが必要だから、何とかお願いしますって頼み込んだんですよね」

「サタンくんの顔がだんだん良くなっていったので、結果的には良かったと思っています」

「プロジェクトチームに参加して印象的だったのは、こんなにネーミング案がボツになるんだってことです（笑）。僕が気に入っていたのは『キッチンダンサー太郎』。めちゃめちゃツボに入ったんですよ」

「ターゲット決めで、コナンくんが“食事にこだわる、忙しい人たち、欲求には正直”みたいな要素を『ちょっとゆるめな健康志向層』と言い始めたときですね。すごい面白かったし、僕自身も共感したし、これは共感する人多いだろうなって思ったんです。この言葉が、最終的には『食事にこだわるワーキング家事プレイヤー』になったんですよね」

「飲んだ瞬間、営業チーム全員が『これは売れる！』って腰を抜かして驚いたのを覚えてます。すごい衝撃でした。『これやばいぞ！』って大盛り上がりでした

「製品コンセプトをしっかり説明したおかげか、担当者の方にクラフトビールの1アイテムとして考えてもらえています。クラフトビールの棚の1角に置いてくれるという話もいただいていて、ノンアルとは違う期待をされているのが伝わってきますね。『これは飛ぶように売れてしまうかも！』という発言が出るくらい盛り上がっています（笑）」

「みなさんすごくフレンドリーに接してくれるんですよ。取引先に新人さんがいらっしゃったとき、上司の方が『これがヤッホーさんよ。一緒に写真撮ってもらいなさい』っておっしゃったこともありました（笑）。『ヤッホー飲んでます』って声をかけられることも多いです。『正気のサタン』はまったく新しいカテゴリなわけですから、営業というより、広めていくみたいな感じになるんじゃないかなと思います。それには僕たちだけの力だけじゃ全然足りないと思っています。なので、取引先社員・店員の方も一緒になって『正気のサタン』を広めていく、そんな伝道師みたいになっていただけたら、なんて思っています」