「最近の吉野家はちょっとおかしい？」と感じた消費者は少なくないだろう。吉野家の業績は、3月の客数は前年同月比107.2％（全店）と大幅に伸長し、4月も同108.6％と好調を維持している。1月は同98.5％、2月は同101.4％であったことから、3月まで実施していた魁!!吉野家塾や呪術廻戦コラボが大きく集客に寄与したと想定される。特定の日（29日）を除き1日1米札（マイル）を付与するというキャンペーンも、客の来店意欲を増大させたのではないだろうか。

　その一方で不祥事が発生した。ひとつはキャンペーンに起因するもので、もうひとつは取締役の社外講演における発言に起因するものである。前者は会社としての判断ミスであり、後者は取締役個人の資質が要因だが、吉野家がトカゲのしっぽ切りのように事態の収束を急いだのはなぜだろうか。

　一連の吉野家の不祥事の原因をめぐっては、同社のヘッドハンティングにあるのではないかという指摘も出ている。ヘッドハンティングにより採用された人材が、外部からの登用ゆえに新しい発想や着眼によりゼロから新しい価値を創造してくれるなら、会社だけでなく消費者にとってもプラスになるが、そのような結果にならないケースも多い。ヘッドハントされた人はしょせん外部登用（外様）であり、在籍する企業とのつながりはお金と地位（権力）。ゆえに社員やお客との距離は近くはない。

　今回、早稲田大学の社会人向け講座で問題発言をした伊東正明氏はマーケティングを担当する常務取締役だったが（すでに解任）、ここ最近の吉野家が展開する他業種とのコラボなどに新奇性はまったくなく、この程度のアイデアが重用されてしまうのは、経営サイドの創造力が充足していないことの証左ともいえる。

　お客のニーズやウォンツは販売現場である店舗が一番熟知している。お客や現場の意見を積極的に取り入れ、施策を実行することができていれば、ヘッドハンティングなどに無駄な費用をかけず、より効果的な戦略を練ることができたのではないだろうか。そう考える吉野家ファンは少なくないだろう。

「アタマの大盛り」を注文する客の多さ

　吉野家の客単価の伸びは、他社に比べて決して高くはない。店舗内で気づくのは「アタマの大盛り」（肉が大盛、ご飯は並盛のサイズ）を注文する客の多さだが、並盛は肉の量が減っている。盛り付けの場面でも、盛った後に肉を減らしたり、肉をピンセットのようなもので広げてご飯が露出しないように工夫している様子が見られる。これでは、キャンペーンで半額券や無料券を配布する代わりに肉を減らしているのではないかと疑われても仕方ない。