BX実現に求められる「マインドセット変革」

内永 太洋（以下、内永） まず私から、そもそもBX（Business of Experience）とは何なのかを述べさせていただきたいと思います。昨今、世の中では「〇X」という言葉があふれています。UX（User Experience）やCX（Customer Experience）もそうですし、BXについてもBrand Experienceといった意味があてられることがあります。ただ、それらはすべてファンクションです。もちろんファンクション自体を否定するわけではなく、何かを達成するときに絶対に必要なものですが、私たちの目指すBXはその根幹にある「生活者に寄り添い、変化し続ける社会環境の中で必要とされる体験をゼロから考えて提供し続けることが、すなわちビジネスである」という考え方に立脚しています。

生活者に常に寄り添っているという意味では、𠮷野家はまさにその典型ですが、日々どのようなことを考えながら事業と向き合っているのでしょうか。

伊東 正明（以下、伊東） 𠮷野家といえば「うまい、やすい、はやい」のキャッチフレーズを思い浮かべると思います。しかし実は1972年から94年までは「はやい、うまい、やすい」だったのです。その後、いったん「うまい、はやい、やすい」に変わり、2001年に「うまい、やすい、はやい」の順序になって現在に至ります。

内永 すみません、全然気づいていませんでした。

伊東 当然のことだと思います。お客さまが気にする必要はありませんし、まったく知らなくていいことですから。一方で事業側にとっては「なぜキャッチフレーズを変えたのか」という理由は非常に大きな意味を持ちます。

𠮷野家が最も精力的にチェーン展開を進めていた1990年代は、忙しいビジネスマンはランチタイムにとにかく早くお腹を満たして仕事に戻ることが最優先でした。お客さまの求めるこの価値を提供するために、𠮷野家のオペレーションのすべてが「はやい」を起点に作り込まれていました。例えばチェーン店として馬蹄形カウンターを飲食業界で最初に導入したのが𠮷野家ですし、今では多くの飲食店に導入されている自動飯盛機をメーカーと共同開発したのも𠮷野家です。飲食店におけるオペレーションのスピードアップを実現するさまざまな仕組みを𠮷野家が作ってきたのです。

しかし、現在のお客さまはどうでしょうか。ランチタイムに時間を惜しんで食事を済ませる必要があるかというと、ほとんどありません。ライフスタイルが変わりお客さまが感じる時間的な「はやさ」も変化してきました。今のお客さまが求める価値は何かといえば、食事をする時間のより快適な体験です。𠮷野家はテーブル席を備えた郊外店の展開を進めてきました。この結果、現在では全国約1,200店舗のうち800店舗がテーブル席の付いた郊外店となりました。「うまい、やすい、はやい」は𠮷野家の大切な価値観ですが、お客さまのニーズにあわせキャッチフレーズを変化させています。そして今後に向けて注力していこうとしているのが、「C＆C（クッキング＆コンフォート）」をコンセプトとする新しい店舗モデルです。いわゆるカフェスタイルの店舗で、すでに約140店舗をC＆Cに転換しました。

長谷川 踏太（以下、長谷川） 都内では恵比寿の駅前にある店舗がC＆Cですよね。私も知らないで入ったのですが、「𠮷野家ってずいぶん変わったな」と思いました。以前は𠮷野家に入っても15分くらいで食事を済ませてすぐに出ていたのですが、恵比寿の店はとても居心地がよくて30分くらいくつろがせていただきました。

伊東 ありがとうございます。おっしゃるとおりC＆C型の店舗は内装にこだわっており、各席に電源も備え、ゆっくりしていただける空間になっています。これまでの𠮷野家からすればあり得ない店舗モデルですが、10年後を見据えたとき、カウンターで肩を寄せ合うお客さまに一刻も早く牛丼を出すことだけにこだわり続けていたらどうなるでしょうか。おそらく生き残ることはできません。だからこそ、お客さまの求める体験に寄り添ったビジネスの変革を進めていこうとしています。もちろん口で言うほど簡単なことではありません。投資負担が非常に重いのも事実ですし、新しい店舗モデルを展開していく上ではスピード感も問われます。