なぜ日本人はチャットやライブコマースなど新しいオンラインショッピングに消極的なのか？

日本人はオンラインショッピングを使いこなしているのか？

コロナ禍を経て、ますます日常生活になくてはならないものとなったオンラインショッピング。では、世界の国々と比較した場合、日本人はどの程度、オンラインショッピングを使いこなしているのだろうか？

トランスコスモスではこのほど、世界のオンラインショッピング利用の現状を探る自主調査「世界8都市オンラインショッピング利用調査2022」を実施した。

本調査では、2018年より毎年実施してきた「アジア10都市オンラインショッピング利用調査」の設問を継承し、調査対象都市から5都市を残したうえで、新たにソウル（韓国）、ニューヨーク（米国）、ロンドン（英国）を加えた世界8都市のショッピング利用者を対象としている。

また、環境を意識した「サスティナブル消費」（Sustainable Consumption）のほか、注目を集める「ライブコマース」（Live Streaming E-commerce）や「越境EC」（Cross Border E-Commerce）などの利用実態もとりあげ、グローバル視点でのオンラインショッピングの実態を明らかにしている。

1．東京以外の各都市では、サスティナブル消費の理解や実践が進んでいる

サスティナブル消費という言葉の現地語を提示したうえで、その言葉を知っているか、日頃から意識して買い物をしているかについて4段階で尋ねたところ、ムンバイと上海では理解度が8割、実践度が6割を上回った。

具体的には、オンラインでの買い物にあたって「環境保護に積極的に取り組むブランドを選んでいる」（8都市平均41％）や「メンテナンスや修理サービスを提供しているブランドを選んでいる」（同28％）などブランドを意識した項目が上位にあがる。アジアの都市では「省エネの商品を選んでいる」との回答も多い。

東京は言葉も聞いたことがないとの回答が36％を占め、ほかの7都市に比べると認知も実践も大きく遅れている。

図表1　サスティナブル消費の理解・実践度

2．ショップとのコミュニケーションやソーシャルメディアの活用に積極的なアジア4都市

上海・ムンバイ・バンコク・ジャカルタのアジア都市は、さまざまな手段を積極的に活用することで良い買い物をしたいというこだわりが強く、ソーシャルメディアやショップ側とのコミュニケーションへのニーズも高い。推奨されるための個人情報提供も6割以上が容認している。

今回新たに対象となったニューヨーク、ロンドンではブランドを意識するとの回答が8割を超えた。店舗受取も重視されている。ソウルはほかのアジア都市より、むしろニューヨークとロンドンに近い傾向がみられる。

東京は新しい技術や手法に対して消極的であり、昨年までと同様の傾向が続いている。チャット、ライブコマース、アバター活用など新しい販売手法やコミュニケーションへの関心も低い水準にとどまる。

図表2　オンラインショッピング意識（各項目について「はい」と答えた人の比率）

3．いずれの都市でも越境ECサイトは広く利用されており、日本ブランドの購入意向も高い

アジア、欧米各都市における国外のECサイト（越境EC）利用率はいずれも50～70％台で、すでにグローバルレベルで定着している段階である。日本のECサイト利用率は上海（33％）が最も多く、以下バンコク（27％）、ジャカルタ（20％）が続いているが、ニューヨークとロンドンは1割に満たなかった。

一方、越境ECによる日本ブランドの商品購入意向は各都市とも非常に高く、ニューヨークとロンドンでも6割を超えた。日本のECサイトにとってポテンシャルは大きい。

図表3　越境ECサイトの利用率と日本ブランドの購入意向（東京を除く7都市）

トランスコスモス グローバル事業統括 アナリストの萩原雅之氏は、「今回の調査では新たにニューヨーク、ロンドン、ソウルを対象都市に加えたことで、アジアと欧米の違いや特徴がより明確になりました。グローバル全体でみれば、チャットサポートやライブコマースなどは日本の現況以上に浸透しており、今後はメタバースでのアバター活用など新しいコミュニケーションも必要となるでしょう。また越境ECにおいては、サスティナビリティを意識した商品開発やブランド戦略も特に重要なテーマになるはずです。」とコメントしている。

＜調査概要＞
調査手法：グローバルパネルを利用したオンライン調査、現地語によるアンケート
調査地域：東京（日本）、ソウル（韓国）、上海（中国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ニューヨーク（米国）、ロンドン（英国）
調査対象者： 10歳から49歳の男女、直近1年以内のオンラインショッピング利用（購入）経験者
回収サンプル： 320 × 8都市、計2,560サンプル
調査実施： 2022年1月17日～24日
調査委託機関：クロス・マーケティング

出典元：トランスコスモス株式会社

構成／こじへい