【5分でわかる】流通チャネルの構築に必要な6ステップを解説！

1. 1. 流通チャネル構築の中で注意すべきこと

「流通チャネル」は一度構築すると、変更することが難しいです。そのため、「流通チャネル構築」は慎重に行う必要があります。

2. 2. 流通チャネル構築の中で考慮すべき要因

「流通チャネルの構築ステップ」のプロセス全体を通して、常に考えて置く必要がある要因は6つあります。それは、以下の通りです。

• ・人口動態
• ・製品特性
• ・消費者の購入スタイル
• ・経済性
• ・競合の流通チャネル政策
• ・自社のブランド力・製品ライン・サービス競争力

3. 3. 流通チャネル構築までに必要な6ステップ

図1　流通チャネル構築までの6ステップ

3-1. ターゲット市場と自社経営資源の把握

それでは「流通チャネル構築までに必要な6ステップ」について説明します。

1つ目は「ターゲット市場と自社経営資源の把握」についてです。企業が製品の効果的な流通チャネルを選択・構築するためには、目標とする市場を絞ることが必要です。流通チャネルの構築には大きなコストがかかるため、「どのくらい経済資源があるのか」を把握しながら考えなければいけません。

3-2. 流通チャネルの長さの決定

2つ目は「流通チャネルの長さの決定」についてです。ここでいう「長さ」というのは、「流通チャネルの段階数」のことです。

段階数を決めるにあたり、最初は「直営販売」か「外部の流通業者を利用する」のかについて考えます。特に「直販方式」でできるかどうかを見極めることが大切で、それには、以下の問題が関わっていきます。

• ・想定される総販売数

• ・製品の特性や単価

• ・潜在顧客の地理的集中度または分散

• ・ターゲット市場の規模

• ・１取引あたりの取引量

つまり、最寄品のように単価が低く、潜在顧客が分散している製品は直営販売に不向きで、高級ブランド品のように単価が高く、潜在顧客が地理的に集中している製品は直営販売に向いています。

3-3. 流通チャネルの幅

3つ目は「流通チャネルの幅」についてです。この「幅」というのは、「流通チャネルの各段階で使う流通業界の種類と数」のことです。このステップで考えなくてはいけないことは、製品の販売に何を重視して、何を犠牲にするのかということです。「流通チャネルの幅」は、以下の3つの基本的な政策を使って考えます。

• ・開放的流通政策

• ・選択的流通政策

• ・排他的流通政策

①開放的流通政策

まずは「開放的流通政策」について説明します。「開放的流通政策」とは、自社製品の販売先の限定はしないで、広範囲に開放的に流通させる政策のことです。主に大量販売を行う最寄品に採用されることが多いです。

そんな「開放的流通政策」のデメリットは、コントロールが難しく、販売管理の手順が複雑化することと、特定市場を担当する流通業者の数が増えすぎると、流通業者間での販売競争が激しくなってしまうことです。販売価格が下がることによって流通業者の利益が下がってしまったり、製品イメージの低下につながってしまいます。

②選択的流通政策

次は「選択的流通政策」について説明します。「選択的流通政策」とは、一定の基準を用いて選んだ流通業者に、自社製品を優先的に販売してもらう政策のことで、平均以上の成果や適度なコントロール、流通コストの低減などが実現しやすい政策とされています。

③排他的流通政策

最後は「排他的流通政策」について説明します。「排他的流通政策」とは、独占販売権を与える代わりに、時には競合他社製品の取り扱いを禁止する政策のことです。この政策は流通業者の販売意欲や製品イメージを向上させるというメリットがありますが、政策維持のためのコストが増加し、流通業者の主体性が減るというデメリットもあります。

3-4. 展開エリアの決定

4つ目は「展開エリアの決定」についてです。製品を全国展開するのと、地域を限定して売れ行きを見ていきながら徐々にエリア拡大していくのでは、選ぶ流通業者も変わってきます。

3-5. チャネルメンバーの選定

5つ目は「チャネルメンバーの選定」についてです。「明確な選定基準」を決めることが大事になります。

3-6. 流通チャネルに対する動機づけ政策の決定

最後に6つ目は「流通チャネルに対する動機づけ政策の決定」についてです。流通チャネルに対して、どのくらい支援をし、どのくらいマージンを与えるのかを決める必要があります。ここでいう「マージン」には、「機能に対するマージン」と「量に対するディスカウント」の2つの要素があります。

4. 4. まとめ

以上、「流通チャネルの構築」に必要な6つのステップについて解説してきました。この記事が少しでも参考になっていただければ幸いです。

最後に覚えておきたい要点についてまとめます。

・流通チャネルの構築をする際は、様々な要因を考慮しながら慎重に構築していくことが大切です。

・流通チャネルの構築ステップのプロセス全体を通して常に考える必要がある要因には、「人口動態」「製品特性」「消費者の購入スタイル」「経済性」「競合の流通チャネル政策」「自社のブランド力・製品ライン・サービス競争力」の6つがあります。

・流通チャネル構築のステップは、「ターゲット市場と自社経営資源の把握」「流通チャネルの長さの決定」「流通チャネルの幅の決定」「展開エリアの決定」「チャネルメンバーの選定」「チャネルに対する動機づけ政策の決定」の6つがあります。

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