Продюсерская компания «Среда» известна зрителям по таким популярным телевизионным проектам, как сериалы «Метод», «Мажор», «Троцкий», «Триггер». Все они выходили в эфире «Первого канала», который более 10 лет с момента основания компании в 2008 г. был главным партнером «Среды».

Покупка проектов именно этой компании в 2016 г. стала первой сделкой стримингового гиганта Netflix с российскими продюсерами. С тех пор «Среда» решила закрепить свои позиции на рынке производства контента для видеосервисов и нашла для этого партнера – крупнейший в России видеосервис ivi.

В интервью «Ведомостям» генпродюсер и совладелец «Среды» Иван Самохвалов рассказывает, почему ставку сейчас стоит делать на выпуск проектов для интернет-платформ, в чем отличия создания сериалов для ТВ и видеосервисов и отчего продюсеры выстраиваются в очередь за покупкой прав на экранизацию произведений писателя Алексея Иванова.

Органичный слом в пользу онлайна

– Мы еще в 2016 г. вышли на рынок видеосервисов с предложением по созданию оригинальных сериалов для них. Но тогда рынок был не готов. Чтобы инвестиции в собственные проекты не были венчурными, видеосервисам потребовалось время, рост подписной базы.

В 2017 г. мы производили контент преимущественно для телеканалов, но уже начали разрабатывать пакет проектов для платформ. Первым среди интернет-компаний нашими проектами заинтересовался «Яндекс». В 2018 г. мы начали снимать для них «Последнего министра» и «Проект «Анна Николаевна». И на тот момент соотношение проектов для ТВ и онлайна было 80% на 20% в пользу ТВ. Но уже в 2019 г. внутри «Среды» довольно органично произошел слом тенденции в пользу создания проектов для онлайн-платформ, и сейчас это соотношение – 80% на 20%, но уже в пользу видеосервисов.

Рынок вызрел. Этому способствовал в том числе и коронавирус. Локдаун и, как следствие, рост активности россиян в онлайне перекроили рынок. Культура пользования платформами резко выросла. Сейчас уже для многих не является проблемой, а скорее даже стало нормой заплатить 300 руб. за подписку на видеосервис. Некоторые даже подписаны на несколько. Это большой шаг в сторону европейской модели потребления контента, легального смотрения в сети. Соответственно, у видеосервисов повышаются доходы (в 2020 г. совокупная выручка российских видеосервисов выросла на 66% – здесь и далее данные исследовательской компании «ТМТ консалтинг». – «Ведомости»), им уже есть на что заказывать контент.

Это один фактор. Другой – качество проектов, которые уже вышли на платформах. Пока это, конечно, не «Карточный домик» Netflix в полном смысле этого слова. Но это уже – наши «Карточные домики» – брендообразующие проекты для платформ. В этом и заключается функция оригинальных проектов: работать на повышение узнаваемости и лояльности пользователей к видеосервису с последующей конвертацией их в подписчики.

– Выбор в пользу онлайн-платформ очевиден: этот рынок динамично растет. Драйвит его потенциал роста потребления онлайн-контента. У нас в стране 150 млн человек и 70 млн домохозяйств. При этом, согласно последним исследованиям, подписку хотя бы на один видеосервис имеет 10–15% домохозяйств. В США этот показатель составляет 90%, в Европе – 70%. Думаю, мы выйдем на эти показатели в ближайшие 5–7 лет.

Последние три года мы искали генерального партнера, для того чтобы сосредоточиться на производстве контента для одного ресурса и не тратить время на встречи и переговоры с другими площадками. Ivi – лидер на рынке видеосервисов (занимает 32% по итогам 2020 г. – «Ведомости»). Кроме того, у нас есть общее понимание, каким должен быть качественный сериал, сколько он должен стоить и сколько нам потребуется времени на его создание.

– «Домашний арест», «Эпидемия», «Перевал Дятлова» у Premier, «Чики» у more.tv, «Последний министр», «Проект «Анна Николаевна» и «Топи» у «Яндекса», «Шторм» и «Вампиры средней полосы» у Start, «Нежность» у ivi.

Для тех, кому за 18

– Главное отличие – это то, что мы можем делать проекты 18+, не задумываясь о том, что они будут доступны зрителю только в вечерний прайм, после 23 часов. А вся наша жизнь – это 18+. Поэтому проекты для видеосервисов – они более приближены к жизни, такое это кино – без ограничений.

– Нет, так как жанрово контент на платформах и на ТВ тождественен. Миром телевидения и онлайн-кинотеатров правила и будет править драма, как основа любого большого мультижанрового произведения.

Наш личный парадокс в том, что почти все наши самые успешные проекты и на телевидении, и в интернете – это вертикально-горизонтальные драмы. «Обратная сторона Луны», «Мажор», «Метод», «Триггер» и даже сериал «Проект «Анна Николаевна». Этот проект, по сути, – это телеформат, вертикально-горизонтальная драма с кейсом-расследованием в каждом эпизоде. Спустя несколько месяцев после премьеры на «Кинопоиск HD» «Анну Николаевну» показал в своем эфире ТНТ, проект был успешен как на платформе, так и на телевидении.

– И в том и в другом случае это такая рыночная модель, когда заказчик вносит предоплату. Не все 100%, а выделяется бюджет на месяц или квартал, на эти деньги продакшн ведет съемки. Но с точки зрения гибкости бюджетирования ее больше у видеосервисов. Платформы быстрее и лучше реагируют на то, что нужно повысить бюджет. Вопрос увеличения сметы, в случае когда это производственная необходимость, решается за неделю. Телевидение менее подвижно и гибко.

– Поскольку сейчас онлайн-платформы находятся на острие конкуренции, ценность контента для них значительно возросла. И в некоторых случаях ценник на проект тоже может быть выше – в среднем на 20–30% по сравнению с телевидением. Если говорить об усредненных ценах, то стоимость производства одного эпизода (в среднем – 30–60 минут) для видеосервисов варьируется в вилке от 14 млн до 25 млн руб.

– Недавно Netflix раскрыл подробности своего первого российского оригинального проекта. Это сериал «Анна К» по мотивам «Анны Карениной» Толстого. Его продюсерами станут создатели сериала «Эпидемия» Евгений Никишов, Валерий Федорович, Роман Кантор и продюсер Сергей Корнихин (фильмы «Я худею», «Верность», сериал для ТНТ «Толя-робот» и др.). С вами Netflix вел переговоры о совместном создании проектов?

– Мы показывали Netflix семь историй, две они выбрали. Но пока это скорее такой своеобразный обмен творческими идеями. На сегодня у нас с ними ничего не подписано.

– Детали раскрыть не могу. Они смотрят на драмы, комедии – жанры, которые работают на Netflix по всему миру. Но при этом их интересуют именно русские сериалы, они хотят сделать какую-то палитру разных проектов, нащупать аудиторию здесь. Netflix пришел в Россию, чтобы завоевать наш рынок. Поэтому в первую очередь они заинтересованы в контенте, который будет работать именно на российского зрителя.

– У нас с Netflix еще не дошли переговоры до бюджетов, но, по слухам, они действительно заказывают проекты по стоимости в 2 раза выше предложения, которое сейчас есть на рынке. 50 млн руб. за эпизод для мирового стримингового гиганта – это слезы.

Гражданин писатель

– Действительно, за рубежом на экранизации приходится почти половина всех выпускаемых фильмов. И, как показывает практика, такие фильмы собирают в прокате в 1,5 раза больше, чем фильмы, которые основаны на оригинальном сценарии. В России на экранизацию литературных произведений приходится 2–5% всех фильмов. Виноваты в этом не продюсеры, они-то как раз постоянно в поиске новых идей и тем. Первопричина в том, как пишут наши авторы. Русский автор – он мечтает писать, как Сорокин или Пелевин.

– (Смеется.) В том числе. Но главное – русский автор пишет как? Вот один человек пошел поговорил с другим, с третьим, убили кого-то... Нет никакой системы построения сюжета, развития героя, его проработки. Русский автор пишет от сердца. В то время как западные авторы пишут по системе. А кинодраматургия основана на ней. Для экранизации нужен герой, который вызывает эмпатию, и нужен также сильный сюжет. Отсутствие системного подхода в создании литературного произведения обусловлено тем, что в нашем образовании, даже вузовском, отсутствует creative writing. А на Западе его преподают в школах. Как следствие, мало авторов владеет сюжетостроением, техникой создания интересных, объемных персонажей.

– Мы создали международную сеть книжных скаутов и ридеров, которые работают в 15 странах по всему миру. За это время прочитали 2000 книг, отобрали восемь произведений для экранизации, права на четыре из них уже приобрели. Что это за книги, пока рассказать не могу. Но одна из них – роман Алексея Иванова «Пищеблок». Это на сегодня главный результат работы агентства. Премьера сериала состоялась 19 мая на «Кинопоиск HD». «Пищеблок» показал лучший старт среди оригинальных проектов этого видеосервиса. В день премьеры его посмотрело около 100 000 подписчиков (учитываются просмотры более 2 минут. – «Ведомости»).

– Сам роман и, конечно, его автор. Книги Алексея Иванова больше всего экранизируются в России, если говорить о современной прозе. Продюсеры ждут его произведений. Саша (Александр Цекало – основатель «Среды». – «Ведомости») начал вести переговоры с Алексеем еще на стадии написания рукописи. После того как она была готова, подключилось Best Case Agency. Мы сразу поняли, что это будет сериал, а не полный метр. Рассказали о концепции Алексею и «Яндексу», идея всем очень понравилась, и все как-то сложилось буквально за неделю.

– Он как раз пишет максимально сюжетно, с большим объемом смыслов, с интересными героями. Ты берешь его книги и читаешь их, по сути, как сценарий: сюжет и герой несутся со всех ног к своей главной цели – и читатель вместе с ними. Это то, что нужно для кино! Но Иванов к этому всему добавляет еще огромный смысл. К примеру, «Пищеблок» – это на самом деле история о том, как государство, которое предстает перед нами в роли конкретного персонажа, питается людьми. Это не только про Советский Союз, это вообще про роль государства в жизни любого человека.

Через укус вампира человек становится частью чего-то большого, коллективного, начинает чувствовать себя нужным. Вампиры одеты в белые рубашки, носят красный галстук, ходят строем, понимают и защищают друг друга. Там же конфликт в том, что главный герой – он личность, он индивидуальность. И он не хочет ходить строем, он не хочет рисовать в кружке то, что нужно рисовать.

– Месседж в том, что, если человек самодостаточный, ему не обязательно ходить строем и не нужно встраиваться в систему. Не надо бояться быть индивидуальностью. Уверен, что зритель считает эту мысль.

– Борис Акунин, книги которого в свое время довольно активно экранизировали. Александр Терехов – по его роману «Немцы» был снят одноименный сериал (премьера сериала состоялась в апреле на видеосервисе KION, проект также выйдет на телеканале НТВ. – «Ведомости»).

– Мы работаем с издательствами и редакциями этой группы как представитель киноиндустрии, который системно подходит к оценке книжного рынка. Мы развиваем литературную индустрию, в том числе через создание новых рабочих мест (скауты и ридеры), даем авторам дополнительный доход в случае покупки прав на экранизацию.

Но главное, конечно, – это экранизация, как маркетинговый инструмент любого тиража. После выхода фильма или сериала по мотивам книги ее тиражи растут.

– Нет, это их часть бизнеса. Наш профит – это произведение. Мы не считаем уместным забирать часть дохода у бедной книжной индустрии.

– Да? Тогда мы пересмотрим наши с ними отношения! (Смеется.)

Русский видеоконтент как бренд

– Развитием бизнеса в Штатах занимается Александр Цекало, и там все классно! Мы сейчас плавно вошли в рынок, написали порядка 10 историй. По нескольким из них уже заключили сделки. Для американского рынка совместная реализация проектов, когда объединяются усилия 2–3 студий, – это норма, потому что все дорого и сложно. У кого-то есть права на книгу или сценарий, у кого-то хороший режиссер, у кого-то кассообразующий актер на контракте. Все вместе собираются и делают классный проект.

– Это сериалы, которые базово рассчитаны на американский рынок. Но, как известно, исторически американский контент дистрибутируется в мир лучше всех. Пока могу рассказать лишь о том проекте, который мы уже анонсировали. Мы вместе с продюсером «Острых предметов» Джессикой Роудс купили права на адаптацию американского бестселлера − книги Дэвида Хилла The Vapors. Сейчас пишем на ее основе сценарий сериала.

– Нет, это отдельный бизнес.

– Саша – очень талантливый и один из лучших российских актеров. Но все-таки я не считаю Петрова кассообразующим актером. У нас есть бюджетообразующие актеры (гонорар которых формирует существенную часть производственного бюджета проекта), но вот кассу они не собирают. Под кассообразующими я имею в виду условно таких актеров, как Анджелину Джоли и Брэда Питта, которым заплатишь $15 млн, а они приведут зрителей и соберут кассу на $30 млн. Безусловно, у нас есть актеры, у которых есть своя аудитория, но их участие лишь повышает лояльность и уровень доверия к проекту.

Индустрия сейчас активно растет – количественно, качественно. У нас уже есть продюсеры и режиссеры мирового уровня, появляются шоураннеры. Дальше все будет развиваться по цепочке.

– Действительно, сделки с русским контентом приобретают системный характер. Проекты российских продюсеров покупает не только Netflix, но и Amazon Prime и другие сервисы, каналы, дистрибуторы. Эти сделки двигают в целом наш контент. Мы уже производим сериалы на европейском уровне: они выглядят как европейские и смотрят их не хуже. В начале 2010-х гг. только 10% российских сериалов выглядело «импортно». Я имею в виду качество картинки, сюжетную линию и т. д. Сейчас таких проектов уже примерно половина.

У нас, конечно, другой ментальный код. Но со временем зритель во всем мире научится его воспринимать правильно – как что-то глубокое, странное и одновременно интересное, особенное. Скоро русский видеоконтент станет брендом во всем мире. Как это было в свое время с русской литературой и писателями. Думаю, это произойдет уже в ближайшие 10 лет.

О том, что российские интернет-провайдеры начали поднимать тарифы, «Ведомостям» рассказали несколько корпоративных пользователей. По их словам, с 1 августа тарифы повышает провайдер «Эр-телеком холдинг» (третий по величине оператор фиксированной связи в РФ после «Ростелекома» и МТС). Он уже уведомил об этом крупных клиентов, рассказали сотрудники нескольких компаний. Рост в Петербурге, на Урале и Дальнем Востоке составит примерно 10%, утверждают они.

В «Эр-телекоме» коррекцию тарифных планов подтвердили.