BILLY H.C. KWOK/BLOOMBERG/GETTY IMAGES
台湾のエレクトロニクス企業であるHTCは、2013年に10億ドル（当時のレートで約1,060億円）もの額を投じて派手なマーケティングキャンペーンを展開した。
HTCは、この「Here’s To Change」と銘打ったキャンペーンで、映画『アベンジャーズ』に主演したロバート・ダウニー・Jrを1,200万ドル（同約12億8,000万円）で起用。巨大なアルミホイルに包まれた双胴船（Huge Tinfoil Catamaran）や、クルマを洗うヒップスターのトロール（Hipster Troll Carwash）など、略すと「HTC」になるさまざまなシーンとともに彼が登場し、最後に「Here’s To Change（HTC）」を強調する奇抜なCMを放映したのである。
当時のHTCは、期待外れに終わったスマートフォン「HTC One」の失敗を挽回しようとしていた。HTC Oneは業界で数々の賞を獲得したものの、さらに大がかりな宣伝を繰り広げたサムスンの「Galaxy S4」に、販売台数で敗れてしまったのだ。
巨額の費用をかけたキャンペーンで、HTCはスマートフォンテクノロジーのグローバルリーダーとしての地位を再び獲得したいと考えた。しかし実際には、これが終わりの始まりとなった。
19年に入ると、ダウニー・Jr.を中国のスマートフォン企業であるワンプラス（OnePlus、万普拉斯）に奪われ、中国の消費者からも見放されるようになった。そして5月にHTCは、中国のネット通販サイトであるアリババと「JD.com（京東商城）」から製品を引き上げることを明らかにした。
世界のスマートフォン市場における同社のシェアは、11年には10.7パーセントだった。それがいまや、0.05パーセントにまで下落している。HTCの製品は、英国でも携帯電話会社の店舗では取り扱われなくなり、いまではアマゾンとHTCのウェブサイトで販売されているのみだ。
数々の戦略ミス
いったい何が起きたのだろうか。HTCの現社員と元社員は、競争の厳しい市場における経営判断の難しさ、イノヴェイションに関する判断ミス、そして企業風土の問題の3つを挙げている。
かつてのHTCは優れた製品をもっていた。12年に発売した「HTC One X」は、「AT&Tが扱うAndroidスマートフォンのなかで圧倒的No.1」という触れ込みだった。しかし、この宣伝文句そのものが、HTCが凋落した原因の一端を垣間見せている。
HTCは米国でOne XをAT&Tのみに供給することにしたが、これは同社がキャリア関連で犯した数々の失敗のひとつだった。その後も販売不振が続いたため、キャリア各社はHTCの製品を取り扱う意欲を失ってしまい、17年には「HTC U11」がスプリントで販売されるのみになった。
このためHTCのユーザーはますます減少した。同社の株価は11年に42ドル（当時のレートで約3,300円）だったが、いまや1.3ドル（約140円）にまで落ち込んでいる。
一部のHTC関係者は、同社の価格戦略が誤っていた可能性を指摘している。中国の深圳で仮想現実（VR）ヘッドマウントディスプレイ「HTC Vive」のソフトウェアエンジニアを務めていたジェフ・シュエによると、HTCは中国から撤退する前、18年モデルのスマートフォンを3,999元（約64,200円）で販売していた。これに対して中国のシャオミ（小米科技）は、それより新しいモデルを2,499元（約40,100円）で販売していたという。「1年落ちの携帯電話に3,999元も払う理由があるでしょうか」と、シュエは言う。
HTC側は反論
中国でシャオミやファーウェイ（華為技術）といった地元企業との競争に直面したHTCは、販売数が落ち込んだことでサプライヤーに発注する部品の数を減らした。結果として本体価格がますます高くなる悪循環に陥ったと、シュエは説明する。
匿名で取材に応じたHTCの元コミュニティモデレーターも、「消費者は（価格が上昇した理由など）知る由もありません。ただ販売価格を比較するだけです」と、同じ問題を指摘している。さらにこの人物は、中国でのアフターサーヴィスも不十分だったと言う。中国全土におけるHTC公式の修理センターは、上海にある1店舗のみなのだ。
これに対し、HTCで企業戦略および事業開発担当副社長を務めるポール・ブラウンは、「われわれは新しい製品カテゴリーで短期間のうちにイノヴェイションを起こし、製品化する力をもっていることで広く知られています」と語る。「われわれは製品を構想するときだけでなく、構想したあとにも活発な議論を実施しています。また、ほかの企業と提携しながら、今日のマーケットに合わせてカスタマイズした製品を開発しています」
ブラウンはさらに、HTCのイノヴェイションが消費者のニーズからかけ離れているという見方に異を唱えている。HTCは、同社のイノヴェイションとVRの未来に関する質問には答えてくれたが、それ以上の質問については回答を拒否した。
中国での苦戦とユニークすぎた機能
スマートフォンユーザーが世界で最も多い中国は、あらゆるエレクトロニクス企業にとって重要な市場である。しかし現実には、たとえ中国が台湾を自国領土の一部であると主張していても、中国の消費者は台湾より本土の企業を好む。価格面で競争力が高い場合は特にそうだ。
サムスンとアップルは世界で最も人気のあるスマートフォンのメーカーだが、中国ではOPPO（広東欧珀移動通信）とVIVO（維沃移動通信）、ファーウェイがトップ3を占める。サムスンとアップルは、トップ10に入っている唯一の海外ブランドでしかない。
HTCでシニア・ワールドワイド・コミュニティマネージャーだったダレン・クレイプによると、中国では地元企業が市場を席巻したため、HTCは「競争がとてつもなく厳しくマージンが極めて低い」グローバルな市場で、アップルやサムスンと戦うことを余儀なくされたという。
とはいえ、HTCを業界の片隅に追いやったのは困難な市場状況だけではない。イノヴェイションに対する投資も成果をもたらさなかった。匿名で取材に応じたHTCの元グローバル責任者はその例として、同社が「握るだけで操作できる機能に大きく賭けた」ことを挙げている。
HTCは17年に発表したHTC U11に、デヴァイスの側面を握るだけで一部の機能を実行できるユニークな機能を搭載した。しかし一部の批評家は、「エッジセンス」と呼ばれるこの機能は奇をてらったものでしかないと評価していた。
だが、HTCのブラウンはエッジセンスを擁護している。握って操作できる機能が、グーグルの「Pixel 2」以降のスマートフォンに採用されていることに言及しながら、「HTCには長年にわたってスマートフォンの標準を確立するテクノロジーを開発してきた実績があります。（エッジセンスは）最終的に業界で必須の機能になりました」と語る。
グーグルによる部分買収の意味
グーグルがHTCのイノヴェイションを採用したのは偶然ではない。グーグルは17年、HTCのチームを11億ドル（約1,220億円）で買収した。HTCは09年の時点で大量のスマートフォンを発売するなど混乱の真っただなかにあったが、追求する価値のあるアイデアをもった企業であるとグーグルは考えたのだ。
HTCのマーケティングは混乱の一途をたどったかもしれないが、同社の中核をなす技術的能力に疑問を呈する人はほとんどいない。だが、イノヴェイションを成功させるには、効果的なマーケティングが欠かせない。そしてさらに重要なのが、かつてないほど多くの選択肢をもつようになった一般消費者の注目を集める能力だ。
18年に発売された「HTC U12+」は、ほとんど宣伝されることなくリリースされた。19年5月には、ブロックチェーン対応スマートフォン「Exodus 1」の廉価版モデル「Exodus 1s」が発表されたものの、一部では懐疑的な声が上がっている。
仮想通貨好きな人たちへのアピールは、大衆をターゲットにするよりもニッチなファンを開拓するというHTCの戦略の一環だ。しかし、元コミュニティモデレーターによれば、高価なVR製品へシフトする戦略によってこうしたニッチな製品が陰に隠れてしまい、コアなファンが置いてけぼりにされているという。
ゆっくりと続く衰退の道
疎外されているのはファンだけではない。握って操作できる機能に関して疑問を呈した元社員によれば、HTCは「リーダーシップの無残な失敗」に苦しめられ、スマートフォン部門は「恐怖と脅し」の文化に支配されていたという。
実際、キャリア情報サイト「Glassdoor」の投稿を見ると、不満を抱えていた人はほかにもいたようだ。ある元社員は、「社内は信じられないほど秘密主義」であり、「本社とほかの事業所との間で信頼感が欠如」していたと書いている。ただし、ほかの多くの投稿はもう少し肯定的な見方をしており、同社の平均評価は5点満点で3.2点だ。
VR製品である「HTC Vive」の成功は、HTCの将来に可能性があることを示している。しかし、「Here’s To Change」というキャンペーンのメッセージを、HTC自身が本当に受け入れているとは言いがたい。
HTCは今年6月、台湾でふたつの新しいミッドレンジモデルを発表してアナリストを驚かせた。同社はかなり前からゆっくりと衰退の道を歩んでおり、苦しみはいまも続いているが、スマートフォン市場をまだ諦めたわけではないようだ。
