新番組にはご祝儀がつきものだ。
刷新された内容の魅力をチェックしようと、一度は見に来る視聴者が必ずいるからだ。ところが今春始まったＴＢＳ『ラヴィット！』とフジテレビ『めざまし８』は、そのチャンスを活かし切れなかった。
オープニングの演出で失敗し、廃止された前番組を超えられずにいる。
朝８時のワイドショーで当てが外れた新番組の敗因は何か、データに基づき考えてみた。
朝８時の明暗
この春の改編で、朝８時のワイドショーは２局が新番組となった。
フジテレビは『とくダネ！』から『めざまし８』。
22年総合司会を務めた小倉智昭（73）から谷原章介（48）へ25歳若返った。柔らかな物腰でスキャンダルと無縁なため、Ｆ２（女性35～49歳）を強化する戦略だった。
ＴＢＳは『グッとラック！』から『ラヴィット！』。
立川志らく（57）から「麒麟」の川島明（41）と、やはり司会が16歳若返った。内容も「すぐに手が届く“楽しい!”を提案するライフスタイルバラエティ」となった。やはり若年層を狙うリニューアルだった。
迎え撃ったのは、テレビ朝日『羽鳥慎一モーニングショー』と、加藤浩次続投の日本テレビ『スッキリ』。
かくして朝８時のワイドショー戦争が勃発した。
ビデオリサーチ（ＶＲ）関東地区のデータによれば、当初２週間ほどの個人視聴率は、トップが『モーニングショー』、２位は『スッキリ』、そして新参組では『めざまし８』が３位で、『ラヴィット！』は最下位だった。
実はこの順位は、改編前の４週間と変わっていない。
しかも１位と２位は、新年度になって少し数字を上げている。ところが『めざまし８』は微減、『ラヴィット！』は大きく下落してしまった。
特に新スタート序盤で0.9％２回、平均で１％強では、とても及第点とは言えない。
明暗はどこで分かれたのか？
４番組の明暗では、要因が幾つか考えられる。
そもそも１位の『モーニングショー』は、高齢者の強力な支持で以前から強かった。他３番組が49歳以下をターゲットとするため、ライバル不在で同番組の盤石ぶりは変わらない。
一方ＶＲの視聴率で２位の『スッキリ』は、日テレが重視するコアターゲット（13～49歳）で強い。
全国264万台のインターネット接続テレビで視聴動向を調べるインテージ「Media Gauge」のデータでは、高齢者の影響が少なくなるため『スッキリ』が首位となる。
新年度の初回から９回分の放送を平均すると、最初の１時間の接触率は９％を超えた。
強さの秘訣はオープニングの５分。ＭＣ２人は余計な会話はしない。通常ゲストは、10秒以内でまとめて紹介を済ませる。本題に入るまでが１分ほど。
つまりテンポよく展開することで、冒頭５分の数字がほとんど落ちないのである。
実は８時のワイドショーには、もう１か所、重要なポイントがある。
ＮＨＫ朝ドラが終わる８時15分から数分、一定程度の流入が発生するからだ。これにより各番組の数字は上昇傾向になる。中でも『スッキリ』は最も上げている。
朝ドラの次は『スッキリ』という視聴習慣が定着している証拠だろう。
新番組の失敗
いっぽう新番組は明らかに失敗していた。
15秒単位の接触率を分母に、番組の視聴をやめた人（流出率）の比率を算出すると、『ラヴィット！』は15秒毎に視聴者の２％前後が逃げていた。これでは数字は上がりようがない。
特にオープニングと、８時15分からの数分が残念だ。せっかく新番組に興味を持ってチャンネルを合わせてくれた視聴者を、ことごとく失望させ逃がしていた可能性が高い。
『ラヴィット！』ほどでないものの、『めざまし８』もダメだった。
『スッキリ』と比べると、オープニングと８時15分あたりの成績が悪い。谷原章介の好感度が演出的に活かされていないことがわかる。
共にオープニングに致命的な欠陥がある。
まず『ラヴィット！』では、長い拍手の間にＭＣ２人からゲスト全員をなめるような絵がある。そして「日本一明るい」を強調した川島明の話が、段取り臭くて長く感じる。しかも番組が始まってしばらく、ゲストのトークがぐじゃぐじゃ入って、なかなか本題に入らない。
演出陣は新番組の色を出していたつもりだろうか、この間に視聴者は大量に逃げていた。
しかも番組が始まって９日目の４月８日の放送までに、視聴者の新番組への興味はすっかり失せていた。オープニングでも８時15分の朝ドラ終了後でも、流入率は最も低い。
既に見限ってしまった視聴者が一定量いると見るべきだろう。
『めざまし８』も似たようなミスを犯していた。
冒頭でのＭＣ２人の歩きは必要か。さらに２人の良い人トークがしばらく続くが、毎回やられると歯が浮いてくる。しかも「ツイッターは30文字で」など段取りを毎日説明されると煩くてたまらない。
初回から流出率が高かったが、９回目の放送までに流入率が半減してしまった。結果として冒頭３分で、接触率を１％失っている。
８時15分での流入率も半減していた。
多くの視聴者の間で、「見たいと思えない」というレッテルが出来始めている。
改編の道遥か
２つの新番組は、スポンサーニーズの高い若年層を取り込むことを狙っていた。
ところが放送開始２週間ほどの実績を見る限り、残念ながらその目的は道遥かと言わざるを得ない。
関東地区で約７万人のテレビ視聴状況を調べるＣＣＣマーケティングのデータを見ると、その辺りの実態が浮かび上がる。同データでは、視聴データでありながら個々人の性年齢から、子供の有無などの家族構成、さらにはファッション・美容・料理などの趣味・関心など、視聴者の詳細が浮かび上がる。
まず年齢層でみると、『スッキリ』が若年層で圧倒的に見られている。
『めざまし８』は半分ほど、『ラヴィット！』だと３分の１ほどしかいない。ちなみにテレ朝『モーニングショー』は、ＶＲの視聴率では一番高いが、ＣＣＣマーケティングのデータでは『めざまし８』の次、『ラヴィット！』より上となる。
65歳以上の高齢者は、今や人口的にもボリュームゾーンだ。このために起こるデータ間の差なのだろう。
次に「未就学児がいる」「小学生がいる」など、小さな子供のいる家庭も『スッキリ』が『めざまし８』の倍ほどの視聴者数となった。
さらにファッション・美容・料理などの趣味・関心別に視聴者数を出しても、トップは全て『スッキリ』だった。
逆にライフスタイルバラエティとして新ファミリーコア（４～49歳）を狙った『ラヴィット！』は、ほとんどの指標で『モーニングショー』にも及ばなかった。
狙いは良かったが、どうやら手段としての演出がミスマッチだったようだ。
新番組は視聴習慣を獲得するのに時間がかかると言われる。
特に平日の帯番組では、他の番組から視聴者をとってくるのは至難の業だ。１年以上の時間を要した番組がこれまでにも幾つもあった。
ただし今の２番組は、オープニングで多くの視聴者に逃げられている。
これでは本編での戦いに持ち込みようがない。新番組としてのカラーを押し出したい気持ちは分からなくはないが、短兵急な演出や過剰な表現が、結果的に視聴者を遠ざけていたようだ。
まずは２週間の失敗を正しく位置付けるべきだろう。
その上でマイナス要因を徹底的に廃して、視聴者の信頼を勝ち取るべきだろう。
今からでも反転攻勢は可能なはずだ。
