営業業務の最初の入り口、リードジェネレーションとは？

リードジェネレーションは、マーケティングあるいは営業の分野でよく聞かれる言葉です。新たなリード（見込み顧客）を掘り起こし、増やしていくことを指します。従来の言葉でいえば「新規開拓」とほぼ同じ意味で、リードを獲得するための、あらゆる活動のことだと考えればいいでしょう。 従来の手法であるテレアポやDMなどもそうですし、展示会や見本市に出展して、来訪客の属性やニーズといった個人情報を収集するというのも、よく使われるリードジェネレーションの手法です。

一昔前までは、このリードジェネレーションは営業担当者の仕事でした。リストを基に見込みのありそうな企業に電話を入れて訪問のアポをとる。あるいは、外注を使ってDMを送る。しかし本来、営業担当者が実力を発揮するのは、商談を的確に進めてクロージングしていくプロセスです。それ以前の段階で人的リソースを割くのは、効率的とはいえません。
そのため現在では、クローズまでの営業プロセスを「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「商談」の3つに分け、それぞれのプロセスに特化したスタッフが担当するスタイルが普及しつつあります。

混同されることもあるのですが、リードジェネレーションとリードナーチャリングはそれぞれ別個のものです。前項の図で示したように、リードジェネレーションは営業プロセスの最初の入り口であり、リードナーチャリングはその次につながる段階です。
活動内容を比較してみても、リードジェネレーションは見込み顧客をさまざまな手法を駆使して獲得するものであり、リードナーチャリングはそうして得られたリードの興味と関心をかき立て、購買意欲を増大させつつ商談へと導いていく活動です。
最終的なゴールである「成約」に至る道のりの中で、担当する部分が異なるというわけです。

とはいえ、それぞれがどこまで分業化されているかとなると、これは企業ごとにまちまちです。リードジェネレーションをマーケティング部門が行い、獲得したリードの情報を営業部門に渡して専門スタッフがリードナーチャリング。案件化したら営業担当者が商談する…という完全分業が出来上がっている企業もあれば、リードジェネレーションから商談までを営業部門のみで行っている企業もあるでしょう。
体制は企業ごとに違ってきますが、そのリードがどの段階にあり、次にどんなアクションが必要なのかを明確に認識できるしくみは不可欠です。そうでないと、せっかく得られたリードを取りこぼすことにもなりかねません。

ここでいうリードとは、自社と自社製品・サービスに興味や関心を持つ人すべてです。これらの人々をすくい上げること、そして、次の段階であるリードナーチャリングへとつなげていくこと。この2つがリードジェネレーションの役割です。

リードジェネレーションは、営業の「最初の一歩」ではありますが、だからといって数を集めればいいわけではありません。その最終目的は「成約」であり、優良顧客として継続的な付き合いをしてもらえるところにあります。ですから、その最終ゴールを見据えた上で活動することが重要になります。
そのために必要なポイントは、次のとおりです。

• 優良顧客のペルソナを作っておく
  「自社の顧客として、どのような企業が望ましいのか」「どのような企業であれば、自社の売上に貢献してくれるのか」「どのような企業ならば、自社製品がぴたりとフィットするのか」。
  こうした「理想の顧客像」をペルソナとして用意しておくと、どのような層を対象にリードジェネレーションをかければいいかが見えてきます。
  「顧客を選ぶ」というと傲慢に聞こえますが、優良顧客であればクロスセルやアップセルも、そうでない顧客に比べて容易です。成約までのプロセスはもちろん、成約後でもリソースを効率良く使うことができるのです。
• リードの立場でプランニングする
  他の業務と同じく、リードジェネレーションでも割ける予算と時間、人的リソースは限られています。その中で最高の成果を出すためには、顧客目線でプランを立て、実施していくことが必須です。自社製品・サービスの素晴らしさを並べ立てるだけでは、リードの発掘はままなりません。
  「リードが何に困っているのか」「どんな業務課題を抱えているのか」「自社製品やサービスが、そこにどのように役立つことができるのか」。前述のペルソナと合わせて、リードの立場に立って施策することで、自社製品・サービスにフィットする「優良顧客」を、リードとして集めることができるはずです。
• 時期を逃さないこと
  何につけてもタイミングは大切です。メールでの問い合わせや資料のダウンロードなど、リード側のアクションに対しては、適切なタイミングで適切なフォローを行うべきでしょう。ただし、いつが最善なのかは内容によってまちまちですから、個々に判断しなくてはなりません。
  いずれにせよ、タイミングを逃してしまうと、競合他社に流れてしまう可能性は高くなりますから注意が必要です。

自社製品・サービスに興味を持っている企業、購買担当者のうち何割かは、さまざまな方法で自社との接点を持ちます。電話あるいはメールによる問い合わせ、資料のダウンロード、展示会での訪問、オフィシャルサイトやキャンペーンサイト、製品・サービスサイトの閲覧。これらのチャネルから得られたリードの情報を、次のプロセスであるリードナーチャリングに渡すまでがリードジェネレーションの役割です。
ただ、リードジェネレーションとリードナーチャリングとの境界線をどこに引くかは、企業ごとに異なります。チャネルごとに、線引きが異なることもあるはずです。しかし、境界線を明確にしておくことは大切な作業です。
この2つの作業領域が重なっていると、リードへのアクションが重複したり、空白エリアがあると適切なフォローができたりせず、リードを逃すことにもつながります。
また、成約に至るまでの流れの中で、一貫性がなかったりしないよう、それぞれの段階の担当者とも十分にすり合わせをしておくことも必要です。

インターネットの普及、デジタルツールの発達は、リードジェネレーションの手法にも変化をもたらしました。その一方で、従来の手法も、まだまだ活用されています。
それらの手法は、おもにオンラインで行うものとオフラインで行うものに区分することができますが、それぞれに「集客」「コンテンツ」「ランディング先」といった、機能や役割の違いがあります。そうした点も含めて、それぞれの特徴を見ていきましょう。

オンラインの手法の場合、リード側のアクションを定量化できるため、MAなどのデジタルツールで分析し、施策に反映しやすいことが利点です。オンライン手法の一例を見てみましょう。

• SEO［集客］
  SEOは、Googleをはじめとする検索エンジンの検索結果上位を目指す手法で、オフィシャルサイトやオウンドメディア、製品・サービスサイトなどに対策を施すものです。
  検索結果の2ページ目よりも1ページ目、さらに上位にリストアップされたほうがいいことはもちろんですが、Googleの検索アルゴリズムは不定期で改変されますし、その内容も公開されていません。対策の仕方によってはペナルティを受けることもありますので、慎重に行う必要があります。
• ネット広告［集客］
  リスティング広告やバナー広告に代表されるネット広告は、それを見せる相手を細かくターゲティングできる点が最大のメリットです。自社製品・サービスに興味のありそうなユーザーに対象をしぼることができますから、効率が高まります。
  また、多くの広告がクリック課金型である点も、予算の有効利用という観点で有利です。
• SNS［集客］
  LINEやFacebook、TwitterなどのSNSは、今や企業にとっても欠かせないツールです。基本的にオウンドメディアでの情報発信とリンクして使われますが、時に爆発的な拡散力を発揮することもあります。
  アカウント数でいえばLINEが全世代でトップではありますが、Facebookは40代から60代のユーザーが多いという特徴があり、購買決裁者へのアプローチとしては有望かもしれません。
• ホワイトペーパー／eBook［コンテンツ］
  有益な情報を網羅したホワイトペーパー（eBook）も、リードジェネレーションの手法として有用です。うまく作ればリードの利益になることはもちろん、自社のブランドイメージを高め、好印象を与えることにも寄与します。
  もちろん、内容については、独自性を持たせるなどの工夫が必要です。
• 動画［コンテンツ］
  動画のインパクトと情報量は、静止画やテキストの比ではありません。やり方によっては制作コストをかなり抑えることができますし、それによってテレビCM並みの反響を集めることもできます。 配信先の属性を細かく設定できるYouTubeのTrue View、分析に強みを発揮するWistiaなど、各配信サービスの特徴をうまく活用すれば、かなり強力な訴求ができるでしょう。
• オウンドメディア［ランディング先・コンテンツ］
  オウンドメディアは、自社製品にフィットする顧客のペルソナを作り、彼らにとって有益な情報を発信する自社メディアです。集客したユーザーのランディング先となるので、リード層の期待を裏切らない有益なコンテンツを掲載することが重要です。それによってリピーターやファンが増え、ひいては自社と自社製品・サービスに興味を持ってくれるようになるからです。

では次に、オフラインで行われるリードジェネレーションの手法について一例を挙げてみます。オンラインの手法と連携することで、より大きな効果を期待することができます。

• DM／テレアポ［集客］
  DMやテレアポは、昔ながらの方法ではありますが、今もリードジェネレーションの手法として健在です。ただ、いずれの方法も「リストの質」が大きな問題になります。過去のビジネスシーンでは、「1件でも多く電話を入れ、DMをまく」ことが重視されたこともありましたが、それでは時間と労力、コストを無駄に消耗するばかりです。量よりも質を高めることで、案件化の確率を高めるほうが、遥かに効率的です。
• 展示会や見本市への出展［集客・コンテンツ］
  展示会や見本市はテーマがしぼられているために、有望なリードが数多く集まることになります。そこでできるだけ多くの名刺を集め、情報を聞き出すことができれば、潜在顧客のニーズをくみ上げることができます。アンケートに答えてもらえれば、より詳しい情報を得ることもできるでしょう。
• セミナー開催［ランディング先］
  リードが興味を持ちそうなテーマを掲げた、有料・無料のセミナーは、リードジェネレーションとリードナーチャリングにまたがる手法といえます。講師として業界で知られた人物を立てれば、参加意欲を高めることができるでしょう。
  参加者には氏名だけでなく企業名・部署名・役職などを記入してもらい、アンケートを行えば、さらに詳細な情報が収集できます。セミナーの内容を録画しておき、ウェブ動画として提供すれば、さらに有効活用できるでしょう。

リードジェネレーションは、営業の最初の入り口となるプロセスです。この段階で優良なリードを獲得し、スムーズにリードナーチャリングに移行できれば、成約率にも好影響を与えます。
そのためには、「今日は何件テレアポをこなした」などと数ばかりに左右されるのではなく、質も見据えた効率的なリードジェネレーションを実施することが大切です。