新規獲得をどうしている？：「スタディサプリ」「メチャカリ」「BASE FOOD」「THEO」　サブスク型ビジネスにおける広告戦略 (1/2)

サブスクリプションビジネスにおける広告戦略や新規顧客獲得について注目サービスを展開する企業のマーケティング責任者が語った。

　本稿では、サブスクリプションビジネスをテーマとしたイベント「サブスクサミット2019」（アライドアーキテクツ主催）における「サブスクモデルにおける広告戦略」と題したパネルディスカッションの内容をご紹介する。

　スピーカーはBASE FOODの斎藤竜太氏、ストライプインターナショナル澤田昌紀氏、お金のデザインの馬場康次氏、リクルートマーケティングパートナーズの松尾慎治氏の4人。アライドアーキテクツの村岡 弥真人氏がモデレーターを務めた。

サブスクリプションビジネスのフロントランナーが集結

既存顧客のLTV重視だからといって新規獲得が不要になるわけではない

　サブスクリプション型ビジネスにおいては一般的に、既存顧客に軸足を置きつつLTV（顧客生涯価値）を最大化させることが最重要課題とされる。成約はゴールではなくスタートにすぎない。故にマーケティングには顧客との良好な関係を構築し、末永く安定した収益を生み出す役割が期待される。

　一方で、サブスク型ビジネスにおいても新規顧客の獲得が依然として重要であることは言うまでもない。ただし、継続率やLTVが重視される中でやみくもに認知拡大だけを目指すのは、必ずしもいい考えではない。一気に大量の顧客を獲得してもそれがすぐに離脱してしまえば何の意味もないからだ。

　サブスクリプションビジネスにおいては広告の設計にも工夫が求められる。成功している先駆者たちはこれらの課題にどのように取り組んできたのだろうか。

広告の目的は利用意向率の向上――スタディサプリ　

　リクルートマーケティングパートナーズが提供するオンライン学習サービス「スタディサプリ」は、大学受験を控えた高校生向けにサービスを開始し、小学生から高校生までの教科学習と社会人向けの英語学習に拡大。現在では84万人の有料会員がいる。当初は1講座5000円の買い切りで事業を始めたが振るわず、サブスクリプションに切り替えたことで売り上げが伸びた。

　広告についてはテレビCMをメインにしている。サービスのメインターゲットである大学進学を希望する高校生についてはテレビCMの費用対効果が最も高いことが分かっており、広告予算の半分以上を投下している。

　サービス開始当時からテレビCMは打っているが、当初は認知がなかったために認知率向上が目的だった。ところがこれが「大コケだった」（松尾氏）。認知は取れたが会員は増えない状態が数年にわたり続いた。

リクルートマーケティングパートナーズ オンラインラーニング事業推進室 マーケティング部 部長の松尾慎治氏

　こうした試行錯誤の末にたどり着いたKPI（重要業績評価指標）が「利用意向率」だ。テレビCMを通じてスタディサプリの名前を知っていても、使ってみたくならなければ売り上げにはつながらない。未体験のサービスを認知し、さらに使ってみようと思わせるCMが必要だったのだ。そこからCMで発するメッセージやクリエイティブを変えるなど試行錯誤の結果、カリスマ講師の実際の授業を使って授業の質の高さを訴求した「神授業」シリーズが当たった。会員数は一気に2～3倍に増え、CPA（顧客獲得単価）は2分の1から3分の1に下がった。

　現在ではテレビCMを主軸に据え、「15秒CMを見たらやってみたくなる」レスポンス型のクリエイティブで利用意向の向上をねらっている。ここで重要なのは、クリエイティブを作り手の感性に委ねるのではなく、データを基に改善を重ねること。「新しい顧客体験を提示するサブスクリプションビジネスでは、スケールさせるためにテレビCMを使うのは効果的だ。科学によるクリエイティブを大量投下することでCV増とCPA減の両立を図っている」（松尾氏）