「Matsukiyo Ads」もスタート：マツモトキヨシのデジタル戦略、オムニチャネルを加速し広告の世界をも変える (1/2)

マツモトキヨシが生み出すデータが同社のビジネスのみならず、取引先であるメーカーのブランディング施策にまで貢献し始めている。同社が実践する最先端の取り組みについて幹部が語った。

　小売業の中でもコンビニエンスストアやGMS（総合スーパー）と肩を並べるまでに成長しつつあるドラッグストア。中でもマツモトキヨシは特別な存在感を放つ。業界内の合従連衡が相次ぐ中で近年の同社は売上高での序列を下げていたが、2019年8月にココカラファインとの経営統合に向けた協議開始を発表。実現すれば再びトップの座に返り咲くことになるとみられる。

　そんなマツモトキヨシにとって、今後の成長エンジンとなりそうなのが、国内外およびオンライン／オフラインをも横断した大規模なデジタル基盤だ。マツモトキヨシが持つさまざまなチャネルが生み出すデータは今日、同社のビジネスのみならずメーカーのブランディング支援においても活用され始めているのだ。

　本稿では、2019年9月4日に開催された「インテージフォーラム 2019」におけるマツモトキヨシホールディングス執行役員の松田 崇氏の講演から、同社のデジタル領域における最新の取り組みについて紹介する。

マツモトキヨシホールディングスの松田 崇氏（執行役員 営業統括本部営業企画部長 兼 オンラインビジネスユニット シニアユニットマネージャー）

マツモトキヨシのデジタル化の歩み

　マツモトキヨシは1932年に現在の千葉県松戸市に「松本薬舗」として創業し、社名を変え扱う商材を増やしながらドラッグストアとして着々と地歩を固めてきた。1995年に売上高1017億円で業界1位になった頃からさらに成長を加速し、2018年の売上高は5589億円になっている。

　もっとも、成長しているのはマツモトキヨシだけではない。2013年から2018年までにドラッグストア市場は約121％に拡大している。そうした中、2016年にはマツモトキヨシは猛追するライバル企業に業界トップの座を明け渡し、現在に至っている。競争環境は厳しい。さらにその内実はといえば、店舗当たりの売上高が105％成長にとどまっていることから、店舗数の増大で成長を支えられているという側面もある。

　また、マツモトキヨシホールディングスとココカラファインの経営統合をはじめ業界再編の動きも活発だが、これは寡占化が進んでいるということでもある。2018年度の市場全体の売上高は上位10社で65％を占める。これらの傾向はしばらく続くとみられる。ライバルに取り残されないためには新たな市場を開拓する必要になる。

　そこで鍵になるのが「デジタル化」と「グローバル化」だ。マツモトキヨシでは国内外のあらゆるチャネルを横断する統合的なデジタル基盤への投資に注力している。2012～2013年にかけてWebサイトの大規模リニューアルやLINE公式アカウントの開設を実現したのを皮切りに、2014年には公式モバイルアプリをリリースしてオムニチャネル化を本格化させた。

　このタイミングで免税対応も開始している。2015年にはタイへの初出店やアリババグループが運営する中国最大手ECモールのTmall（天猫国際）への出店、WeChatアカウント開設など、海外進出を強化した。

　デジタル化の取り組みで得た知見を、社内のみならず社外に提供する動きも生まれている。2016年には後ほど触れるようにメーカーの販促支援事業を開始した。2017年には新たなデータマイニングシステムを導入し、データ分析を高度化した。2019年現在では自社と外部データを組み合わせたマーケティングも始めている。

　マツモトキヨシでは従来、顧客管理の手段として会員カードを使ってきた。現在ではアプリ会員の獲得を進める一方でこの従来の会員情報をデジタル基盤に一元化することも進めている。オフラインとオンラインのデータベースを一つにすることで、チャネルを横断した深い顧客理解を進める狙いがある。

　今回、松田氏はその先で進む新たな試みとして、3つのことを紹介した。1つ目がワンツーワンマーケティングの実現、2つ目が自社商品の開発、3つ目がB2B事業、具体的にはメーカーのマーケティング支援だ。